Vlastné oddelenie vs. agentúra: Čo ovplyvňuje výsledky generovania potenciálnych zákazníkov v segmente B2B

Úvod

Stručná odpoveď? Nejde o to, aký model si vyberiete – ide o to, ako dobre tento model zodpovedá vašej fáze rastu, rozpočtu a interným kapacitám. Spoločnosti, ktoré rýchlo rastú a nemajú vlastný marketingový tím, zvyčajne viac využijú služby agentúry. Spoločnosti s opakovateľným a dobre zdokumentovaným predajným procesom často dosahujú lepšie výsledky, ak si vybudujú vlastný tím. Všetko ostatné sú len detaily.

To však neznamená, že detaily nie sú dôležité. Mnohí lídri v oblasti B2B prijímajú toto rozhodnutie na základe intuície alebo toho, čo robí konkurencia – a nakoniec buď preplácajú nadmerne rozbujnelý interný tím, alebo nedosahujú očakávané výsledky s agentúrou, ktorá nerozumie ich špecifickej oblasti pôsobenia. Ani jedno z toho nevyzerá dobre na prezentácii pre predstavenstvo.

Prečo sa toto rozhodnutie stále dostáva na stôl generálneho riaditeľa

Generovanie potenciálnych zákazníkov sa nenápadne stalo jednou z najdrahších položiek v rozpočtoch B2B marketingu. Medzi výdavkami na reklamu, nástrojmi (CRM, platformy na obohacovanie údajov, softvér na oslovovanie zákazníkov) a počtom zamestnancov sa náklady na získanie kvalifikovaného potenciálneho zákazníka pre obchodný tím môžu rýchlo vyšplhať, ak stratégia za tým nie je správna.

Preto toľko spoločností váha, než sa rozhodne pre jednu z týchto ciest. Vybudovanie vlastného tímu znamená prijať SDR, manažéra pre generovanie dopytu a často aj pracovníka pre dáta/prevádzku, len aby sa udržal pipeline v poriadku. Outsourcing znamená zveriť externému tímu vaše pozicionovanie, váš ICP a – úprimne povedané – vaše ciele v oblasti tržieb.

Agentúry, ktoré sa špecializujú na outbound a generovanie dopytu, ako napríklad kreatívna marketingová agentúra CAPSPOLD, sa často zapájajú práve v tomto bode: keď spoločnosť potrebuje pipeline hneď, ale nie je pripravená vybudovať päťčlenné oddelenie, aby ho získala. Príťažlivosť nespočíva len v rýchlosti. Je to prístup k tímu, ktorý už tento postup uplatnil v desiatkach odvetví, namiesto toho, aby sa to učil v reálnom čase na váš účet.

Náklady: číslo, ktoré všetci zle odhadujú

Vnútropodnikové výpočty vyzerajú na papieri jednoducho – jeden plat SDR, možno 50–70 tisíc dolárov v závislosti od trhu, plus predplatné CRM. Táto suma však zriedka zahŕňa čas potrebný na rozbeh (zvyčajne tri až šesť mesiacov, kým nový SDR dosiahne kvótu), režijné náklady na riadenie alebo nástroje, ktoré malý tím nedokáže sám plne využiť.

Ceny agentúr sú zvyčajne vo forme paušálneho honoráru alebo poplatku založeného na výkone, čo umožňuje predvídateľné rozpočtovanie – vopred viete, aká je horná hranica nákladov. Nevýhodou je menšia každodenná kontrola nad procesmi a komunikáciou, keďže tím, ktorý stratégiu realizuje, sa nezúčastňuje vašich pondelkových porád.

Niekoľko nákladových faktorov, ktoré stojí za to porovnať vedľa seba pred rozhodnutím:

• Doba rozbehu – interní zamestnanci potrebujú mesiace, kým sa stanú produktívnymi; agentúry zvyčajne vychádzajú z existujúcej infraštruktúry a postupov.
• Súbor nástrojov – agentúry často už vlastnia nástroje na obohacovanie údajov a oslovovanie zákazníkov, čím rozdeľujú náklady medzi viacerých klientov.
• Riziko fluktuácie – strata jedného interného SDR môže zo dňa na deň zničiť výkonnosť malého tímu; agentúry toto riziko absorbujú interne.
• Škálovateľnosť – rozšírenie zmluvy s agentúrou zvyčajne vyžaduje len rozhovor; rozšírenie tímu si vyžaduje náborový cyklus.

To však neznamená, že agentúry sú automaticky lacnejšie. Pre spoločnosti s vysokým objemom potenciálnych zákazníkov a dlhým predajným cyklom môže skúsený interný tím nakoniec zarobiť viac, než koľko stojí. Trvá to však dlhšie, kým sa k tomu dostanete – a vyžaduje to vedenie, ktoré vie, ako riadiť generovanie dopytu, a nielen schvaľovať rozpočet na to.

Pomôže tiež uvažovať o nákladoch z hľadiska toho, za čo sa platí, a nie len z hľadiska celkovej sumy na faktúre. Interný plat zabezpečuje plnú pozornosť a úplnú kontrolu nad prioritami, ide však o fixné náklady bez ohľadu na výstup v prvých niekoľkých mesiacoch. Paušálna zmluva s agentúrou zabezpečuje existujúcu infraštruktúru a prístup k tímu, ktorý obsluhuje viacerých klientov, náklady sa však zvyčajne odvíjajú od aktivity kampane, nie od počtu zamestnancov. Žiadna z týchto štruktúr nie je sama o sebe lepšia – len zlyhávajú odlišným spôsobom. Neuspokojivý interný zamestnanec je pomalý a nákladný problém, ktorý sa ťažko rieši; od neuspokojivej zmluvy s agentúrou sa zvyčajne dá rýchlejšie odstúpiť, ak zmluva obsahuje výpovednú doložku.

Existuje aj kategória skrytých nákladov: čas manažmentu. Niekto musí aj tak zadávať úlohy, kontrolovať a korigovať smer, nech už je zvolený akýkoľvek model. Interné tímy potrebujú manažéra, ktorý dokáže SDR-ov koučovať a každý deň ich volať k zodpovednosti. Agentúry potrebujú kontaktnú osobu, ktorá dokáže poskytovať jasnú spätnú väzbu k komunikácii a kvalite potenciálnych zákazníkov bez toho, aby mikromanagovala samotnú realizáciu. Spoločnosti, ktoré tento krok vynechajú – v domnení, že ktorýkoľvek model funguje na autopilote – zvyčajne dosahujú sklamujúce výsledky bez ohľadu na to, ktorý model si vybrali.

Rýchlosť a špecializácia: tichý rozhodujúci faktor

Tu je časť, ktorú zakladatelia podceňujú: nábor je pomalý. Vyhľadanie, preverenie a zaškolenie kompetentného SDR alebo vedúceho generovania dopytu môže trvať dva až tri mesiace, kým napíšu jediný studený e-mail. Agentúra naopak zvyčajne môže začať s realizáciou do jedného až dvoch týždňov od podpísania zmluvy, pretože infraštruktúra – sekvencie, procesy budovania zoznamov, reportovacie panely – už existuje.

Špecializácia to ešte zhoršuje. Všeobecný marketingový zamestnanec síce môže rozumieť obsahu a sociálnym médiám, ale generovanie potenciálnych zákazníkov prostredníctvom aktívneho oslovovania je samostatná disciplína so svojimi vlastnými pravidlami doručiteľnosti, štandardmi kvality zoznamov a frekvenciou zasielania správ. Agentúry zamerané špeciálne na generovanie potenciálnych zákazníkov to zvyčajne zdokonalili v priebehu stoviek kampaní v rôznych odvetviach, čo je ťažké napodobniť s jedným interným zamestnancom, ktorý sa ešte len učí základy.

Kontrola a inštitucionálne znalosti: kde vyhráva interný tím

Žiadny z týchto argumentov nie je všeobecným dôvodom pre outsourcing. Kontrola je hlavným dôvodom, prečo spoločnosti nakoniec generovanie potenciálnych zákazníkov presúvajú do vlastných radov. Interný tím je súčasťou firemnej kultúry, rozumie nuansám, ktoré je ťažké vysvetliť externému partnerovi, a buduje inštitucionálne znalosti, ktoré pretrvajú aj v prípade odchodu jednej osoby.

V oblasti predaja zohráva úlohu aj faktor dôvery. Obchodníci zvyčajne úzko spolupracujú s SDR, ktorí sú v rovnakých kanáloch na Slacku a zúčastňujú sa rovnakých stretnutí, na rozdiel od mena v správe agentúry. Pre spoločnosti, kde je koordinácia medzi predajom a marketingom už aj tak krehká, môže pridanie externej vrstvy skôr vytvoriť napätie, ako ho odstrániť.

Dlhé predajné cykly s vysoko technickými produktmi často tiež favorizujú interné tímy – krivka učenia sa potrebná na to, aby človek pochopil komplexnú ponuku dostatočne hlboko na to, aby ju mohol dobre ponúkať potenciálnym zákazníkom, môže byť strmá, a je ľahšie odôvodniť túto investíciu, keď osoba, ktorá sa učí, zostáva v spoločnosti dlhodobo.

Stojí za zmienku aj kumulatívny efekt: inštitucionálne znalosti nie sú len v rukách jednej osoby, ale v priebehu času formujú spôsob, akým celý tím oslovuje potenciálnych zákazníkov. Interný SDR, ktorý strávil rok s tou istou produktovou líniou, začne vnímať vzory, ktoré by externému partnerovi mohli uniknúť – ktoré námietky skutočne zabíjajú obchody a ktoré sú len šumom, ktoré vertikálne trhy konvertujú rýchlejšie, než naznačuje ICP na papieri. Takéto rozpoznávanie vzorov je ťažké odovzdať v dokumentácii pri prebratí úloh, čo je čiastočne dôvodom, prečo spoločnosti s veľmi špecializovanou alebo komplexnou ponukou často váhajú s úplným outsourcingom, aj keď by agentúra technicky mohla oslovenie potenciálnych zákazníkov realizovať.

Ak sa rozhodnete pre agentúru, preverte ju ako pri prijímaní nového zamestnanca

Rozhodnutie pre outsourcing neznamená, že sa prestáva venovať náležitá starostlivosť. Ak k výberu agentúry pristupujete s rovnakou dôkladnosťou ako k prijatiu kľúčového zamestnanca, zvyčajne sa tak odlíšia partnerstvá, ktoré fungujú, od tých, ktoré po dvoch mesiacoch ticho vyhasnú.

Niekoľko otázok, ktoré stojí za to položiť pred podpísaním akejkoľvek zmluvy:

• Čo vlastne ukazujú ich správy? Požiadajte o ukážku správy od existujúceho klienta (v prípade potreby anonymizovanú). Nejasné ukazovatele „zapojenia“ bez údajov o konverzii potenciálnych zákazníkov na stretnutia sú varovným signálom.
• Špecializujú sa na vašu špecifickú oblasť, alebo na generovanie potenciálnych zákazníkov vo všeobecnosti? Všeobecná agentúra môže byť stále vhodná, ale počítajte s dlhším nábehom, kým sa naučí jazyk trhu a námietky.
• Kto vlastne vykonáva prácu? Niektoré agentúry nasadzujú na prezentácie senior stratégov a na realizáciu juniorov. To nie je automaticky zlé, ale malo by to byť známe vopred, a nie zistené až po mesiaci.
• Čo sa stane, ak to po 60 dňoch nebude fungovať? Jasná výstupná doložka chráni obe strany a zvyčajne súvisí s agentúrami, ktoré si veria vo svoj proces.

Žiadna z týchto otázok nie je konfrontačná – dobrý agentúrny partner ich bude očakávať a odpovie na ne priamo. Pozornosť si zaslúžia práve nejasné alebo vyhýbavé odpovede.

Prijatie skutočného rozhodnutia

Namiesto toho, aby sa rozhodli abstraktne pre jednu stranu, väčšina B2B spoločností sa umiestňuje niekde na spektre: agentúra na počiatočné získanie tržnej pozície a testovanie trhu, potom hybridný model a nakoniec úplné vybudovanie interného tímu, keď objem a predvídateľnosť odôvodnia počet zamestnancov. Niektoré zostávajú v hybridnom modeli na neurčito, pričom si ponechávajú agentúru na objem v hornej časti predajného lievika, zatiaľ čo interný tím sa stará o budovanie vzťahov a uzatváranie obchodov.

Úprimný kontrolný zoznam vyzerá približne takto: ako rýchlo potrebujete pipeline, koľko peňazí máte k dispozícii na pomalý rozbeh, aký technický je predajný proces a koľko už zakladateľský tím vie o outboundovej realizácii. Odpovedzte na tieto štyri otázky úprimne a „správny“ model sa zvyčajne vyberie sám.

Záverečné úvahy

V tejto oblasti neexistuje univerzálny víťaz a každý, kto tvrdí opak, pravdepodobne niečo predáva. To, čo skutočne prináša výsledky, je prispôsobenie modelu danej situácii – rýchly nábeh a špecializovaná realizácia hovoria v prospech agentúry, zatiaľ čo hĺbka, kontrola a dlhodobé inštitucionálne znalosti hovoria v prospech budovania interného tímu. Väčšina rastúcich B2B spoločností bude v rôznych fázach využívať obidva prístupy, a to nie je nerozhodnosť. Takto totiž generovanie dopytu skutočne dozrieva.