SEO pre advokátske kancelárie: Prečo vyššie umiestnenie vo vyhľadávačoch neprináša nové prípady

Úvod

Vaša advokátska kancelária sa posunula z druhej stránky na prvú. Organická návštevnosť stúpa. Platené kampane generujú viac potenciálnych klientov. Náklady na jedného potenciálneho klienta sa znižujú. Mesačná marketingová správa vyzerá lepšie ako pred šiestimi mesiacmi.

Prečo teda nezískavate viac prípadov?

Rozpor často spočíva v tom, ako kancelárie merajú získavanie klientov. SEO sa hodnotí na základe pozícií vo vyhľadávačoch a návštevnosti. Platené médiá sa posudzujú podľa kliknutí, konverzií a nákladov na potenciálneho klienta. Webová stránka sa meria podľa telefonátov a odoslaných formulárov. Prijímanie nových prípadov sa považuje za samostatnú prevádzkovú funkciu.

Potenciálni klienti sa však nepohybujú v týchto oddelených kategóriách. Pohybujú sa v jednom prepojenom systéme. Kampaň môže generovať kvalifikované dopyty, na ktoré sa nikdy nedostane včasná odpoveď. Webová stránka môže prilákať značnú návštevnosť bez toho, aby presvedčila návštevníkov, aby kontaktovali kanceláriu. A nízka cena za potenciálneho klienta môže zakrývať vysokú cenu za podpísanú kauzu.

Aby advokátske kancelárie pochopili, čo funguje, musia sledovať celú cestu od viditeľnosti vo vyhľadávačoch až po podpísané prípady, identifikovať, kde dochádza k strate kvalifikovaných príležitostí, a prepojiť marketingové rozhodnutia so skutočnými obchodnými výsledkami.

Poradie je signál, nie výsledok

Poradie je dôležité. Rovnako ako zobrazenia, návštevnosť, miery preklikov, miery konverzie a objem potenciálnych klientov. Každý z týchto ukazovateľov pomáha vysvetliť, ako funguje konkrétna časť vášho marketingu. Žiaden z nich vám však sám o sebe nepovie, či vaša kancelária získava viac klientov.

Advokátska kancelária sa môže umiestniť na prvom mieste pre hodnotné kľúčové slovo a napriek tomu smerovať návštevníkov na stránku, ktorá nevedie ku konverzii. Cieľová stránka môže generovať telefonáty, na ktoré sa reaguje pomaly alebo nekonzistentne. Reklamná kampaň môže priniesť lacné potenciálne zákazky pre prípady, ktoré by kancelária nikdy neprijala.

Preto sa SEO pre advokátske kancelárie nemôže skončiť viditeľnosťou vo vyhľadávačoch, rovnako ako platené médiá nemôžu skončiť konverziou zaznamenanou na reklamnej platforme. Užitočnejšia otázka znie: čo sa stane potom, čo vás potenciálny klient nájde?

Kancelárie by mali byť schopné sledovať aspoň nasledujúce fázy získavania klientov:

V prípade kancelárií, ktoré riešia prípady na základe odmeny za úspech, sa príjmy môžu realizovať až mesiace alebo roky po podpísaní zmluvy. Preto je obzvlášť dôležité uchovávať informácie o type a potenciálnej hodnote každého prípadu, namiesto toho, aby sa spoliehali výlučne na okamžité príjmy.

Bez prehľadu o týchto fázach môže firma vedieť, že marketing generuje aktivitu, bez toho, aby chápala, či táto aktivita prináša hodnotné prípady.

Začnite s ľuďmi, ktorých váš marketing priťahuje

Keď sa návštevnosť a objem potenciálnych klientov zvyšujú bez zodpovedajúceho nárastu podpísaných prípadov, inštinktívne sa často viní marketingový kanál. Niekedy je to oprávnené. Prvá otázka by však mala byť, či kancelária priťahuje tých správnych potenciálnych klientov.

Stránka sa môže umiestniť vo výsledkoch vyhľadávania pre kľúčové slovo s vysokým objemom vyhľadávania, ktoré má len malú súvislosť s prípadmi, o ktoré má firma záujem. Platená kampaň môže generovať lacné potenciálne zákazky, ktoré však opakovane nespĺňajú kvalifikačné kritériá. Informačný článok môže prilákať tisíce návštevníkov, ktorí hľadajú informácie o právnej otázke bez bezprostredného zámeru najať si advokáta. Tieto výsledky môžu spôsobiť, že marketingový prehľad bude vyzerať dobre, pričom k získavaniu klientov prispieva len minimálne.

Na posúdenie kvality potenciálnych klientov by sa firmy mali opýtať:

• Ktoré vyhľadávania a kampane generujú dopyty?
• Aké typy prípadov tieto dopyty prinášajú?
• Koľko potenciálnych klientov spĺňa kvalifikačné kritériá firmy?
• Oslovujú kampane ľudí na geografických trhoch, na ktorých firma pôsobí?
• Naznačuje zámer vyhľadávania, že niekto hľadá advokáta, alebo si len zisťuje informácie o právnej otázke?

Tieto otázky pomáhajú odlíšiť viditeľnosť od skutočnej obchodnej príležitosti. Cieľom nie je izolovane maximalizovať návštevnosť alebo objem potenciálnych klientov. Cieľom je prilákať viac kvalifikovaných potenciálnych klientov pre typy záležitostí, ktoré chce kancelária riešiť.

Väčšia návštevnosť nevyrieši problém s dôverou

Aj keď je cielenie správne, samotná viditeľnosť nezaručuje, že si niekto vyberie práve vašu kanceláriu. Byť nájdený a byť najatý sú dve odlišné veci.

Potenciálny klient môže prísť na správnu stránku, zistiť, že firma rieši jeho typ veci, a napriek tomu odísť, pretože nevidí dôvod, prečo by si mal vybrať práve túto firmu namiesto jej konkurentov. Relevantné skúsenosti, kvalifikácia advokátov, recenzie klientov, v prípade potreby významné výsledky prípadov a jasné vysvetlenia ďalšieho postupu – to všetko môže pomôcť budovať dôveryhodnosť.

Tieto detaily odpovedajú na základnú otázku, ktorú si potenciálni klienti kladú pri hľadaní právnej pomoci: Prečo by som mal zveriť svoj prípad práve tejto firme?

Nasmerovanie väčšej návštevnosti na stránku, ktorá na túto otázku neodpovedá, problém zriedka vyrieši. Jednoducho vystaví viac ľudí tej istej nepresvedčivej skúsenosti.

Pre advokátske kancelárie je webová stránka viac než len miestom na generovanie telefonátov a odosielanie formulárov. Je to miesto, kde potenciálni klienti začínajú posudzovať, či skúsenosti, dôveryhodnosť a prístup kancelárie zodpovedajú ich potrebám.

Neskončite meranie pri konverzii

Ak na webovú stránku prichádzajú kvalifikovaní záujemcovia, ale nekontaktujú kanceláriu, problémom nemusí byť umiestnenie vo vyhľadávačoch ani výdavky na reklamu. Problémom môže byť samotná stránka. Dokážu návštevníci rýchlo zistiť, či sa kancelária zaoberá ich typom prípadu? Je ďalší krok jasný? Poskytuje im stránka dostatok informácií a istoty na to, aby sa ozvali?

Porovnajme dve stránky. Jedna priláka 500 návštevníkov a vygeneruje 25 zmysluplných dopytov, čo predstavuje 5 % mieru konverzie. Druhá priláka 5 000 návštevníkov a vygeneruje desať dopytov, čo predstavuje 0,2 % mieru konverzie. Prvá stránka môže byť oveľa efektívnejšia napriek tomu, že má podstatne menšiu návštevnosť.

Ale aj konverzia je len medzivýsledkom. Telefonát, chat alebo odoslanie formulára ešte neznamená podpísanú zmluvu. Je to bod, kde preberá štafetu ďalšia časť procesu získavania klientov.

Toto rozlíšenie je dôležité najmä v platených médiách. Kampaň s nízkou cenou za potenciálneho zákazníka môže pôsobiť efektívne, hoci prinesie len málo podpísaných zmlúv. Na druhej strane kampaň s vyššou cenou za potenciálneho zákazníka môže priniesť lepšie výsledky, ak sú jej potenciálni zákazníci kvalifikovanejší a je väčšia pravdepodobnosť, že sa stanú skutočnými klientmi.

Reklamné platformy môžu optimalizovať iba na základe signálov konverzie a údajov o výsledkoch, ktoré majú k dispozícii. Ak je kampaň optimalizovaná na odosielanie formulárov bez toho, aby dostávala informácie o kvalite potenciálnych zákazníkov alebo uzavretých zmlúv, môže uprednostňovať generovanie väčšieho počtu odoslaných formulárov namiesto prilákania potenciálnych zákazníkov, ktorých chce firma skutočne zastupovať.

Prijímanie potenciálnych klientov je súčasťou marketingovej výkonnosti

Práve v tomto bode mnohé advokátske kancelárie strácajú prehľad o tom, čo sa deje s ich potenciálnymi klientmi.

Marketing generuje dopyt a riadiaci panel zaznamená konverziu. Odtiaľ sa potenciálny klient presúva do fázy prijatia. Kampaň sa javí ako úspešná, ale to, či sa tento dopyt premení na podpísanú zmluvu, závisí od toho, čo sa stane ďalej.

Aj keď kampaň generuje kvalifikované dopyty, tieto príležitosti sa môžu stratiť, ak zostanú hovory bez odpovede, ak sa oneskorí následná komunikácia alebo ak majú potenciálni klienti ťažkosti s kontaktovaním kancelárie. Marketingová správa môže vykazovať úspešné konverzie bez toho, aby odhalila, koľko potenciálnych prípadov sa stratilo počas prijímacieho procesu.

Zoberme si kampaň, ktorá generuje desať kvalifikovaných potenciálnych klientov. Ak päť z nich nikdy nedostane zmysluplnú odpoveď, hodnotenie kampane výlučne na základe nákladov na potenciálneho klienta prehliada, kde sa tieto príležitosti stratili. Marketing síce prilákal správnych potenciálnych klientov, ale k zlyhaniu došlo počas fázy prijímania.

Preto by firmy mali hodnotiť marketingové výsledky spolu s ukazovateľmi prijímania prípadov, medzi ktoré patria:

• Doba odozvy: Ako rýchlo niekto kontaktuje nového potenciálneho klienta?
• Miera kontaktu: Koľko dopytov vedie k úspešnému nadviazaniu kontaktu?
• Miera kvalifikácie: Koľko potenciálnych klientov spĺňa kritériá kancelárie pre daný prípad?
• Pokusy o nadviazanie kontaktu: Ako dôsledne firma sleduje dopyty, pri ktorých sa nepodarilo nadviazať kontakt hneď?
• Miera rezervácie a účasti na konzultáciách: Koľko kvalifikovaných potenciálnych klientov si dohodne termín konzultácie a na ňu sa dostaví?
• Miera podpísania zmluvy: Koľko kvalifikovaných potenciálnych klientov sa nakoniec stane klientmi?

Môžu to byť prevádzkové ukazovatele, ale sú tiež potrebné na pochopenie toho, či marketingové výdavky vedú k podpísaným prípadom.

Marketing a prijímacia fáza nemusia patriť do toho istého oddelenia. Musia však zdieľať dostatok informácií, aby bolo možné sledovať, čo sa deje s každým potenciálnym klientom. Odovzdanie môže predstavovať organizačnú hranicu, nie je však hranicou v rámci cesty klienta.

Lacný potenciálny klient môže byť drahým klientom

Náklady na potenciálneho klienta sú užitočné, ale môžu byť zavádzajúce, ak sa považujú za primárny ukazovateľ efektívnosti kampane.

Zvážme dve reklamné kampane. Kampaň A generuje 100 potenciálnych zákazníkov pri cene 100 $ za potenciálneho zákazníka, zatiaľ čo kampaň B generuje 50 potenciálnych zákazníkov pri cene 175 $ za potenciálneho zákazníka. Na základe samotnej ceny za potenciálneho zákazníka sa kampaň A javí ako lepšia investícia.

Pozrime sa však, čo sa stane, keď sa z týchto potenciálnych zákazníkov stanú podpísané zmluvy.

Napriek tomu, že má kampaň B o 75 % vyššiu cenu za potenciálneho klienta, získava podpísané prípady za menej ako polovicu nákladov kampane A.

To neznamená, že cena za potenciálneho klienta je irelevantná. Znamená to, že tento ukazovateľ je potrebné hodnotiť spolu s tým, čo sa deje v ďalších fázach procesu získavania klientov. Nižšia cena za potenciálneho klienta má význam len vtedy, ak majú tieto dopyty primeranú šancu stať sa prípadmi, ktoré chce firma prijať.

Kancelárie by mali sledovať výkonnosť v rámci celej cesty klienta, pokiaľ to ich údaje dovoľujú. Miera kvalifikácie, miera konzultácií, miera podpísania zmlúv, náklady na podpísanú zákazku a, ak je to vhodné, hodnota zákazky alebo tržby podľa zdroja môžu odhaliť úplne iný obraz než samotné kliknutia a objem potenciálnych zákazníkov.

Nepotrebujete desiatky ukazovateľov. Potrebujete dostatok informácií na to, aby ste mohli odlíšiť lacné marketingové aktivity od efektívneho získavania klientov.

Vaše systémy musia zachovať históriu potenciálneho klienta

Dokonca aj firmy, ktoré tieto informácie zbierajú, majú často problém ich prepojiť.

Reklamná platforma zaznamenáva, ktorá kampaň viedla ku konverzii. Analytika webových stránok sleduje stránky, ktoré si návštevník prezrel. Softvér na sledovanie hovorov zaznamenáva prichádzajúce hovory. Systém prijímania nových klientov sleduje, či potenciálny klient spĺňa kvalifikačné kritériá, zatiaľ čo softvér na riadenie praxe zaznamenáva, či firma nakoniec prípad podpíše.

Každý systém zachytáva časť cesty klienta. Keď však tieto informácie zostávajú oddelené, firma nedokáže spoľahlivo určiť, ktoré marketingové aktivity vedú k podpísaniu zmlúv.

Systémy CRM, prijímania nových prípadov a riadenia praxe by mali zachovávať pôvodný marketingový zdroj a relevantné atribúcie údajov, keď sa potenciálni klienti pohybujú v predajnom procese. To neznamená, že každá platforma musí obsahovať rovnaké informácie. Znamená to, že firma potrebuje spoľahlivý spôsob, ako prepojiť marketingovú aktivitu s prijatím nových prípadov a výsledkami prípadov.

V ideálnom prípade by kancelária mala byť schopná začať od podpísaného prípadu a postupovať spätne, aby identifikovala kanál, kampaň alebo iné kontaktné body, ktoré prispeli k jeho získaniu. Tam, kde je možné primerane sledovať hodnotu prípadov, môžu kancelárie tiež porovnávať, ktoré zdroje prinášajú hodnotnejšie prípady.

Pripisovanie nebude vždy dokonalé. Potenciálny klient môže vidieť reklamu, prečítať si recenziu, niekoľkokrát navštíviť webovú stránku a potom zavolať po tom, čo vyhľadal názov firmy. Nie každá interakcia bude zaznamenaná alebo presne priradená.

Cieľom nie je absolútna istota. Ide o to mať dostatok prepojených údajov na prijímanie lepších rozhodnutí. Ak vaše systémy dokážu identifikovať, odkiaľ potenciálny klient pochádza, ale nie to, čo sa s ním stalo, máte sledovanie zdrojov. Ešte však nemáte zmysluplnú atribúciu výsledkov.

Vytvorte hodnotiacu tabuľku založenú na ceste klienta

Užitočný marketingový hodnotiaci systém by mal sledovať rovnakú cestu ako potenciálny klient, od prvej interakcie až po podpísanie zmluvy.

To znamená sledovať, koľko ľudí navštívi webovú stránku, koľko z nich kontaktuje firmu, koľko spĺňa kritériá, koľko si dohodne a absolvuje konzultácie a koľko z nich nakoniec podpíše zmluvu. Firmy by mali tiež vedieť, aké sú náklady na získanie týchto klientov, ktoré marketingové zdroje ich prinášajú a, ak je to merateľné, akú hodnotu majú výsledné prípady.

Akonáhle sú tieto fázy prepojené, ukazovatele sa stávajú užitočnými pre diagnostiku problémov, a nie len pre jednoduché vykazovanie aktivít.

Hodnotiaca tabuľka slúži ako východiskový bod na zistenie, kde dochádza k strate kvalifikovaných príležitostí. Napríklad nízka viditeľnosť vo vyhľadávačoch môže byť dôvodom na podrobnejšie preskúmanie cielenia na kľúčové slová, relevantnosti obsahu a technického SEO. Ak sa z kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov nestávajú podpísané zákazky, spoločnosť by mala preskúmať postupy prijímania nových zákaziek, konzultácie alebo iné časti procesu získavania klientov.

Toto je užitočnejšie než len pýtať sa, či SEO alebo PPC funguje. Marketingový kanál môže generovať zamýšľané výsledky, zatiaľ čo problémy v iných častiach procesu získavania klientov bránia tomu, aby sa z týchto príležitostí stali podpísané zmluvy.

Cieľom nie je nájsť oddelenie, zamestnanca, agentúru alebo platformu, ktorú by bolo možné obviňovať. Ide o to zistiť, kde dochádza k strate kvalifikovaných príležitostí, a určiť, čo je potrebné zmeniť.

Sledujte nákupný lievik, kým čísla nedávajú zmysel

Advokátske kancelárie majú prístup k väčšiemu množstvu marketingových údajov ako kedykoľvek predtým. To však nemusí nutne znamenať, že majú jasnejšiu predstavu o tom, čo vedie k uzatvoreným prípadom.

Dashboard môže ukazovať zlepšené pozície vo vyhľadávačoch, zvýšenú organickú návštevnosť, viac platených konverzií a nižšiu cenu za potenciálneho klienta. To sú pozitívne ukazovatele. Ak však počet uzatvorených prípadov stagnuje, analýza nie je dokončená.

Ďalším krokom je sledovanie týchto dopytov v priebehu procesu získavania klientov. Zistite, ktoré kampane generovali kvalifikovaných potenciálnych klientov, ako rýchlo kancelária reagovala, koľko konzultácií bolo naplánovaných a absolvovaných a koľko z nich viedlo k podpísaným prípadom. Potom prepojte tieto výsledky s marketingovými zdrojmi, ktoré ich vyprodukovali.

Problémom môže byť stratégia SEO, ktorá priťahuje nesprávne vyhľadávania, webová stránka, ktorá nenadchne návštevníkov, aby kontaktovali firmu, alebo proces prijímania nových klientov, pri ktorom sa strácajú kvalifikovaní záujemcovia. Môžu to byť aj neprepojené systémy, ktoré bránia firme zistiť, kde dochádza k strate príležitostí.

Hodnotenia a cena za potenciálneho klienta môžu pomôcť identifikovať, kde je potrebné pátrať, ale ani jedno z nich neposkytuje úplný obraz.

Cieľom nie je viac kliknutí, lepšie vyzerajúce prehľadové panely ani ešte viac potenciálnych klientov. Cieľom je zistiť, ktoré marketingové aktivity prinášajú prípady, o ktoré má vaša kancelária záujem, kde dochádza k strate kvalifikovaných príležitostí a aké zmeny s najväčšou pravdepodobnosťou zlepšia výsledky.