Lokálne SEO verzus celoštátne SEO: Ktorá stratégia je tá správna?

Úvod

Firma pôsobiaca v jednom meste aj spoločnosť predávajúca po celom Spojenom kráľovstve môžu mať obe záujem o väčšiu viditeľnosť vo vyhľadávačoch, riešia však odlišné problémy. Na plán má vplyv to, kde zákazníci žijú, ako sa služba poskytuje a ktorí konkurenti sa objavujú vo výsledkoch vyhľadávania. Pred vytvorením zoznamu kľúčových slov alebo stanovením cieľa v rebríčku vyhľadávania definujte trh, na ktorom môže firma pôsobiť.

Začnite trhom, nie kľúčovými slovami

Začnite praktickou otázkou: kde sa môže vyhľadávajúci stať zákazníkom? V prípade kaviarne závisí odpoveď vo veľkej miere od toho, či ju niekto môže navštíviť. Pre internetového predajcu s celonárodnou dodávkou môže vzdialenosť zákazníka od jeho sídla hrať oveľa menšiu úlohu. Službová firma sa môže nachádzať niekde medzi týmito príkladmi a obsluhovať viacero miest bez toho, aby mala v každom z nich fyzickú prevádzku.

Porovnajte skutočnú oblasť pôsobenia so zdrojmi dopytov a predaja. Potom zvážte, ako ľudia vyhľadávajú v jednotlivých fázach. Niekto, kto hľadá termín v blízkosti, môže uviesť názov mesta alebo očakávať užitočný výsledok na mape. Niekto, kto porovnáva produkt dostupný v celej Veľkej Británii, môže vyhľadávať podľa špecifikácií, problému alebo ceny bez uvedenia lokality. To isté všeobecné kľúčové slovo môže v týchto situáciách reprezentovať rôzne potreby. Toto rozlíšenie vám pomôže vybrať rozumný cieľ skôr, než investujete do stránok, profilov alebo kampaní.

Čo môže – a nemôže – ovplyvniť lokálne vyhľadávanie

Miestna viditeľnosť má svoje obmedzenia. Pokyny Google Business Profile týkajúce sa miestneho poradia identifikujú relevantnosť, vzdialenosť a známosť ako hlavné faktory ovplyvňujúce miestne výsledky. Relevantnosť sa týka toho, do akej miery firma zodpovedá vyhľadávaniu. Vzdialenosť odráža, ako ďaleko sa firma nachádza od miesta uvedeného v dotaze alebo, ak nie je uvedené žiadne miesto, od vyhľadávajúceho. Známosť sa týka toho, ako dobre je firma známa, pričom sa vychádza z informácií, ako sú odkazy a recenzie.

Môžete uľahčiť spoločnosti Google aj zákazníkom pochopenie firmy tým, že budete udržiavať jej profil presný a kompletný. Skontrolujte kategóriu, kontaktné údaje a otváracie hodiny; overte profil; a v prípade potreby reagujte na recenzie. Fotografie môžu tiež pomôcť zákazníkom posúdiť firmu ešte predtým, ako sa s ňou skontaktujú. Ide o užitočné prevádzkové úlohy, nie o prepínače, ktoré zaručujú konkrétnu pozíciu.

Vzdialenosť je najjasnejším obmedzením toho, čo môže optimalizácia zmeniť. Firma sa nemôže priblížiť ku každému používateľovi úpravou svojej webovej stránky. Nemôže ani požiadať o lepšie lokálne umiestnenie v rebríčku, ani zaň zaplatiť. Ak sa cieľové mesto nachádza mimo oblasti, ktorú firma reálne dokáže obsluhovať, stránka s názvom tohto mesta nevyrieši základný nesúlad. Lokálne SEO funguje najlepšie, keď opisuje skutočnú ponuku na skutočnom trhu.

Keď celonárodné vyhľadávanie vyžaduje iný prístup

Celonárodná stratégia organického vyhľadávania zvyčajne pokrýva širšiu škálu otázok a rozmanitejších konkurentov. Kupujúci môže začať s problémom, porovnať možné riešenia a potom hľadať konkrétnu službu alebo produkt. Užitočné pokrytie sa preto rozširuje nad rámec domovskej stránky a zoznamu názvov miest. Môže zahŕňať prehľadné stránky so službami, informácie o produktoch a podporné vysvetlenia, ktoré pomáhajú ľuďom pri rozhodovaní.

Výskum by mal odrážať tento širší trh. Zoskupte vyhľadávacie dotazy podľa toho, čo sa vyhľadávajúci snaží dosiahnuť, a potom preskúmajte výsledky, aby ste zistili, ktoré typy stránok odpovedajú na túto potrebu. Nástroj na výskum kľúčových slov môže pomôcť usporiadať potenciálne výrazy, ale samotný objem vám nepovie, či firma dokáže uspokojiť potreby ľudí, ktorí vyhľadávajú. Porovnajte výrazy s ponukou, už dostupnými stránkami a konkurentmi, s ktorými sa vyhľadávajúci pravdepodobne stretne.

Celonárodný dosah neznamená, že každá firma by mala cieliť na celé Spojené kráľovstvo. Obmedzenia doručenia, dostupnosť produktov a schopnosť vybaviť požiadavky stále definujú relevantný trh. Platené kampane Google Ads možno naplánovať pre širšie geografické publikum, ale sú oddelené od organického SEO: nákup reklám nezlepší organické umiestnenie stránky.

Vytvárajte stránky na základe skutočného pokrytia službami

Akonáhle je trh jasný, venujte každej dôležitej ponuke stránku, ktorá vysvetľuje, čo môžu zákazníci očakávať. Firma pôsobiaca v niekoľkých oblastiach môže mať dôvod vytvoriť stránky špecifické pre jednotlivé lokality, ak sa podrobnosti skutočne líšia – napríklad dostupné služby, spôsob rezervácie alebo miesta, kam zamestnanci cestujú. Užitočná lokálna stránka by mala odpovedať na praktické otázky návštevníka, namiesto toho, aby len opakovala všeobecný text s iným mestom v nadpise.

V prípade služby dostupnej na celonárodnej úrovni usporiadajte stránky predovšetkým podľa ponuky a otázok, ktoré kladú kupujúci. Stále môžete vysvetliť, kde je služba dostupná, ale vytváranie množstva takmer identických stránok pre jednotlivé mestá málo pomáha tomu, kto potrebuje pochopiť samotnú službu. Udržujte názvy firiem, kontaktné údaje a popisy oblastí pôsobnosti konzistentné na celom webe a v relevantných profiloch, aby zákazníci nedostávali protichodné informácie. Berte štruktúru stránok ako odraz toho, ako firma funguje, a nie ako spôsob, ako deklarovať prítomnosť všade.

Tento prístup tiež uľahčuje správu. Ak sa zmení pokrytie, je jednoduchšie aktualizovať malý počet presných a obsažných stránok než desiatky povrchných variantov podľa lokality. Každá stránka by mala mať jasný účel v rámci zákazníckej cesty a opisovať oblasť, ktorú môže firma skutočne obsluhovať.

Merajte pokrok vo vzťahu k trhu, na ktorý sa zameriavate

Pozícia v rebríčku skontrolovaná z jednej lokality je len obmedzeným momentovým snímkom. Pri lokálnej činnosti sledujte viditeľnosť v miestach, na ktorých záleží, vyhľadávania, ktoré prilákajú ľudí, a akcie, ktoré zákazníci vykonajú po nájdení firmy. V závislosti od typu podnikania môžu tieto akcie zahŕňať telefonáty, žiadosti o navigáciu, rezervácie alebo dopyty. Nárast viditeľnosti ďaleko mimo oblasti pôsobnosti môže byť menej užitočný ako menšia zmena tam, kde zákazníci môžu skutočne nakúpiť.

V prípade celoštátnej organickej stratégie preskúmajte, ktoré vyhľadávacie dotazy a stránky prilákajú relevantné návštevy na celom cieľovom trhu. Neobmedzujte sa len na jedno hlavné kľúčové slovo: podporné stránky môžu firmu predstaviť ľuďom už v skoršej fáze ich vyhľadávania, zatiaľ čo stránky so službami môžu prilákať tých, ktorí sú bližšie k podaniu dopytu. Porovnajte výkonnosť podľa účelu stránky a zámeru vyhľadávania, aby ste zistili, či obsah spĺňa potreby, na ktoré bol vytvorený.

Platené kampane sledujte v samostatnom prehľade. Ich geografické nastavenia, výdavky a výsledky odpovedajú na iné otázky ako výkonnosť organického vyhľadávania. V každom prípade spájajte ukazovatele viditeľnosti s dôkazmi o záujme zákazníkov. To vám poskytne pevnejší základ pre rozhodnutie, či vylepšiť existujúcu stránku, vyplniť medzeru v pokrytie alebo prehodnotiť oblasť, na ktorú sa zameriavate.

Kde sa v praxi stretávajú lokálna a národná stratégia

Firma môže pôsobiť na viacerých vyhľadávacích trhoch, nemala by však všetky aktivity vtesnávať do jedného plánu. Poskytovateľ môže jednej skupine zákazníkov pomáhať konkurovať v miestnych vyhľadávaniach a zároveň spravovať platené kampane zamerané na širšie publikum. Tieto dve aktivity môžu poskytnúť celkový pohľad na dopyt, bez toho aby boli považované za zameniteľné cesty k dosiahnutiu pozície v rebríčku.

Pri posudzovaní poskytovateľa, ako je napríklad Lojix, sa opýtajte, či majú lokálne organické priority a akékoľvek celoštátne platené kampane odlišné ciele, cieľové publiká a vykazovanie. Toto rozlíšenie je dôležité bez ohľadu na to, kto prácu spravuje: lokálne SEO a platené vyhľadávanie odpovedajú na odlišné otázky a mali by sa hodnotiť samostatne.

Praktická kontrola pred zmenou smeru

Pred rozšírením z lokálneho na celoštátne vyhľadávanie – alebo zúžením stratégie, ktorá sa stala príliš širokou – spoločne posúďte tri veci: odkiaľ v súčasnosti pochádzajú zákazníci, kde môže firma uspokojiť dopyt a čo ľudia na týchto trhoch vyhľadávajú. Oddeľte vyhľadávacie dotazy z blízkeho okolia, založené na polohe, od širších porovnaní a vyhľadávaní služieb. Potom skontrolujte, či existujúce stránky a profily poskytujú každej skupine užitočnú odpoveď.

Zvoľte opatrenia, ktoré zodpovedajú týmto rozhodnutiam. Lokálna služba môže uprednostňovať dopyty zo svojej oblasti pôsobenia; celonárodná ponuka môže vyžadovať vyhodnotenie relevantných organických návštev na širšom spektre stránok. Plán prehodnoťte, keď sa zmení skutočný dopyt zákazníkov alebo pokrytie službami. Stanovenie priorít vyhľadávacej stratégie je jednoduchšie, ak je cieľový trh zakotvený v schopnosti firmy ho obsluhovať.