Meranie skutočnej návratnosti investícií (ROI): Ako spoločnosť Residence Supply sleduje podiel na trhu vyhľadávania pomocou metriky „Share of Voice“ od Ranktracker

Úvod

Väčšina e-commerce značiek meria SEO nesprávnym spôsobom. Sledujú pozície vo vyhľadávačoch. Monitorujú návštevnosť. Tešia sa, keď sa príspevok na blogu dostane na prvú stránku. Žiadne z týchto čísel vám však nepovie, či vaše SEO skutočne zvyšuje váš podiel na trhu, alebo či konkurencia potichu získava pozície, o ktorých ste ani netušili, že ich máte.

To je problém, ktorý sa spoločnosť Residence Supply rozhodla vyriešiť. Táto značka osvetlenia, známa svojimi ručne vyrábanými kolekciami a charakteristickou estetikou, už podľa väčšiny bežných meradiel dosiahla slušnú viditeľnosť vo vyhľadávaní. Ich tím však chcel niečo zmysluplnejšie než len pozície kľúčových slov. Chceli pochopiť svoju skutočnú konkurenčnú pozíciu v prostredí organického vyhľadávania. To znamenalo prekročiť rámec objemu návštevnosti a zamerať sa na podiel na diskusii (Share of Voice).

Tu je prehľad toho, ako to urobili, čo zistili a ako to zmenilo ich prístup k investíciám do SEO.

Prečo bežné metriky SEO nestačia pre konkurenčné značky

Poradie je oneskoreným ukazovateľom. V čase, keď kľúčové slovo klesne v rebríčku, konkurencia už získala kliknutia. Návštevnosť vám povie, koľko ľudí vás našlo, nie koľko si vybralo niekoho iného. Samotné sú to užitočné signály, ale neposkytujú úplný obraz.

Podiel na hlasoch (SOV) vám tento obraz poskytne. Z hľadiska SEO meria Share of Voice percentuálny podiel z celkového počtu dostupných kliknutí, ktoré získavate v rámci definovanej sady kľúčových slov, vo vzťahu k celkovému počtu kliknutí generovaných v rámci tejto sady. Premení vašu viditeľnosť na konkurenčné percento. Ak je mesačne 50 000 vyhľadávaní kľúčových slov, ktoré sú pre vaše podnikanie najdôležitejšie, a vy získavate 6 000 z týchto kliknutí, váš SOV je 12 percent.

Toto číslo je využiteľné spôsobom, akým to pozícia v rebríčku nikdy nie je. Ukazuje vám, kde sa nachádzate na trhu, nielen kde sa nachádzate na stránke s výsledkami.

Ako spoločnosť Residence Supply definovala svoj súbor kľúčových slov

Prvým krokom bolo správne vymedzenie súboru kľúčových slov. Spoločnosť Residence Supply sa nesnažila obsadiť každé kľúčové slovo súvisiace s osvetlením na internete. Zmapovala kľúčové slová, ktoré priamo súvisia so zámerom kupujúcich v rámci jej špecializovanej oblasti.

Okrem termínov týkajúcich sa produktov pre interiér si tím uvedomil, že vyhľadávacie dotazy týkajúce sa exteriéru vykazovali silný nákupný zámer, ktorý nebol dostatočne sledovaný. Kupujúci, ktorý hľadá vonkajšie osvetlenie pre projekty týkajúce sa domu, je zvyčajne bližšie k rozhodnutiu než niekto, kto si len tak prezerá štýly interiérov, čo spôsobilo, že tieto termíny mali neprimerane vysokú hodnotu v porovnaní s ich objemom vyhľadávania. Ich zaradenie umožnilo, aby súbor kľúčových slov presnejšie odrážal, kde sa skutočne prijímajú nákupné rozhodnutia.

Tento krok vymedzenia rozsahu sa často vynecháva alebo sa vykonáva nedbalo. Značky buď zamerajú svoj rozsah príliš široko (a znížia si skóre SOV kľúčovými slovami, pri ktorých nemajú reálnu šancu na umiestnenie v rebríčku), alebo príliš úzko (a skončia s lichotivým číslom, ktoré neodzrkadľuje skutočný konkurenčný tlak). Spoločnosť Residence Supply si dala na čas a vytvorila súbor kľúčových slov, ktorý bol skutočne reprezentatívny.

Nástroje na sledovanie kľúčových slov od Ranktracker umožnili zoskupiť tieto výrazy do segmentov, priradiť odhadované objemy kliknutí ku každej pozícii a agregovať údaje do jediného prehľadu SOV.

Sledovanie podielu na trhu v Ranktrackeri

Po definovaní súboru kľúčových slov tím použil Ranktracker na monitorovanie pozícií vo všetkých sledovaných termínoch a aplikoval krivky miery prekliku (CTR) na odhad podielu návštevnosti zachytenej na každej pozícii.

Metrika podielu na trhu v Ranktrackeri ide ešte o krok ďalej tým, že vypočíta, aké percento z celkového odhadovaného objemu vyhľadávania pre sledované kľúčové slová momentálne smeruje na vašu doménu. Aktualizuje sa v závislosti od zmien v rebríčku, takže môžete vidieť v reálnom čase vplyv zmien obsahu, kampaní na budovanie odkazov alebo aktualizácií algoritmov z hľadiska podielu na trhu, nielen zmien pozícií.

Pre spoločnosť Residence Supply to znamenalo, že bola schopná odpovedať na otázku, na ktorú predtým nebolo možné odpovedať: rozširujeme si svoj podiel na trhu, alebo si len udržiavame rovnaký podiel, zatiaľ čo sa celkový potenciál okolo nás rozširuje?

Odpoveď, keď to začali merať, bola nuansovanejšia, než sa očakávalo.

Čo odhalili údaje

Keď spoločnosť Residence Supply po prvýkrát stanovila svoju základnú hodnotu SOV, čísla odhalili skutočnosť, ktorú surové údaje o návštevnosti zakrývali. Organická návštevnosť vykazovala medzištvrťročný rast, čo na prvý pohľad vyzeralo pozitívne. Ich percentuálny podiel SOV však v podstate stagnoval.

To znamenalo niečo, čo bolo v rozpore s intuíciou, ale dôležité: ich trh vyhľadávania rástol rýchlejšie ako ich viditeľnosť. Na trh vstúpili noví konkurenti, etablovaní hráči zvýšili frekvenciu publikovania a spoločnosť Residence Supply získavala menší podiel z väčšieho celku, hoci jej surové čísla návštevnosti vyzerali v poriadku.

Bez sledovania podielu na trhu (SOV) by naďalej vykazovali rast návštevnosti a považovali by to za úspech. Vďaka údajom o podiele na trhu (SOV) však mohli vidieť skutočnú situáciu: ich relatívna pozícia sa zhoršovala a ak by nezmenili kurz, táto priepasť by sa len prehlbovala.

Presne tento druh poznatku mení SEO z funkcie vykazovania na strategickú funkciu.

Strategické úpravy, ktoré nasledovali

Vybavený skutočnými údajmi o podiele na trhu vykonal tím tri cielené úpravy svojho prístupu k SEO.

Konsolidácia obsahu namiesto jeho objemu. Namiesto toho, aby publikovali viac, identifikovali existujúce kategórie stránok, ktoré sa umiestňovali na druhej strane výsledkov vyhľadávania pri vyhľadávacích frázach s vysokým objemom vyhľadávania. Séria štruktúrovaných aktualizácií, silnejšie interné prepojenia a zlepšená relevantnosť stránok posunuli viaceré z nich na prvú stranu výsledkov, čím sa priamo zlepšil SOV bez nutnosti vytvárať nový obsah.

Analýza medzier voči konkurencii. Pomocou sledovania konkurencie v nástroji Ranktracker identifikovali, ktoré domény ich konzistentne predbiehali v rebríčku pri vysokohodnotných kľúčových slovách. Objavili sa vzory týkajúce sa profilov spätných odkazov a hĺbky obsahu na konkrétnych stránkach kategórií. To im poskytlo cielený plán získavania a tvorby obsahu založený na konkurenčnej realite, nie na dohadoch.

SOV ako primárny KPI pre vykazovanie kampaní. Tím stanovil podiel na hlasoch (Share of Voice) za hlavný ukazovateľ vo svojich mesačných SEO správach, čím nahradil objem návštevnosti ako hlavný ukazovateľ. Táto zmena ovplyvnila interné diskusie o rozpočte a alokácii zdrojov. Keď sa SOV zlepšil, čísla odôvodňovali pokračovanie v investíciách. Keď sa zastavil, tím mal jasný signál na prešetrenie situácie, namiesto toho, aby čakal na pokles návštevnosti, ktorý by sa prejavil až o niekoľko mesiacov neskôr.

Kľúčové ponaučenie pre tímy SEO v e-commerce

Podiel na hlasoch nie je márnivým ukazovateľom. Je to najpresnejší dostupný ukazovateľ skutočnej pozície na trhu v organickom vyhľadávaní. Ak sledujete pozície a návštevnosť, ale nie SOV, prijímajte rozhodnutia na základe neúplných informácií.

Pre značky, ktoré súťažia v preplnených produktových kategóriách, je konkurenčný rozmer SEO rovnako dôležitý ako absolútna viditeľnosť. Stúpajúca vlna zdvihne všetky lode, čo znamená, že samotný rast návštevnosti vám nepovie, či vyhrávate alebo prehrávate. SOV to však povie.

Metrika „Share of Voice“ od Ranktracker v kombinácii s jasne definovaným súborom kľúčových slov a dôsledným sledovaním konkurencie poskytuje tímom údaje, ktoré potrebujú na prijímanie rozhodnutí o investíciách do SEO s rovnakou jasnosťou, akú majú tímy platených médií vďaka reportom o podiele zobrazení.

Pre spoločnosť Residence Supply nešlo o to, aby sa viac venovala SEO. Išlo o to, aby merala inteligentnejšie a aby lepšie údaje viedli k lepším rozhodnutiam.

Chcete zistiť svoj podiel na hlasoch (Share of Voice) v rámci kľúčových slov, ktoré sú pre vaše podnikanie najdôležitejšie? Začnite sledovať v Ranktracker a stanovte si svoju konkurenčnú základnú úroveň ešte dnes.