Automatizácia e-mailovej komunikácie v rámci stratégie udržiavania zákazníkov spoločnosti Moindes Limited

Úvod

E-mailový marketing je niečo, čo ticho prináša väčšiu návratnosť na investovaný dolár než takmer akýkoľvek iný kanál, ktorý firma využíva, čo je prekvapujúci fakt v odvetví, kde sa väčšina kanálov z roka na rok stáva drahšou. To je jeden z hlavných dôvodov, prečo spoločnosť Moindes Limited považuje automatizáciu e-mailov skôr za nástroj na udržanie zákazníkov než za dodatočnú propagačnú aktivitu.

Rozsah tejto návratnosti stojí za to jasne uviesť. Podľa prieskumu spoločnosti Litmus o návratnosti investícií do e-mailového marketingu prináša priemerný e-mailový program návratnosť v rozmedzí 36 až 42 dolárov za každý vynaložený dolár. Háčik je v tom, že táto návratnosť nie je výsledkom zasielania väčšieho počtu e-mailov. Je výsledkom zasielania správneho e-mailu v správnom okamihu, čo je presne ten problém, na riešenie ktorého je automatizácia navrhnutá. Ak je automatizácia správne nastavená, dokáže udržať záujem existujúcich zákazníkov na stabilnej úrovni bez toho, aby niekto musel ručne plánovať každú jednu správu.

Prečo si udržanie zákazníkov zaslúži pozornosť

Veľa marketingovej pozornosti sa venuje získavaniu nových zákazníkov a existuje na to veľmi dobrý dôvod. Získavanie nových zákazníkov je zrejmé a vzrušujúce. Existujú však niektoré ekonomické faktory, ktoré hrajú v prospech existujúcich zákazníkov. Ich získanie je zadarmo, už majú dôveru v značku a len nepatrné zlepšenie v ich udržaní prinesie väčší príjem než aj tá najväčšia možná kampaň na získavanie nových zákazníkov.

V tejto súvislosti spoločnosť Moindes Limited zdôrazňuje, že e-mail je jedným z mála kanálov, ktoré podnik skutočne vlastní v zmysluplnom zmysle. Dosah na sociálnych sieťach závisí od algoritmu platformy a platený dosah závisí od rozpočtu. Zoznam e-mailových adries je priamou linkou, ktorá nezmizne v prípade, že reklamná kampaň skončí. Práve toto vlastníctvo z neho robí v priebehu času taký spoľahlivý nástroj na udržanie zákazníkov.

Čo vlastne automatizácia e-mailov robí

Automatizácia v tomto kontexte nie je jednorazové rozosielanie. Je to súbor sekvencií, ktoré sa spúšťajú na základe toho, čo zákazník urobí alebo neurobí. Tím Moindes ich zvyčajne zaraďuje do niekoľkých známych typov:

• Onboardingové sekvencie, ktoré pomáhajú novému zákazníkovi získať hodnotu už v počiatočnej fáze, keď je vzťah najkrehkejší.
• Správy v rámci životného cyklu, ktoré prichádzajú v dôležitých momentoch, ako je dosiahnutie míľnika alebo obdobie obnovenia.
• Postupy na opätovné zapojenie zamerané na zákazníkov, ktorí sa prestali ozývať, skôr než sa úplne vzdialia.
• Spúšťače založené na správaní, ktoré reagujú na konkrétnu akciu, napríklad na opustený krok alebo dokončený nákup.

Každá z nich funguje na základe vlastnej logiky a po nastavení beží bez toho, aby jej musel niekto z tímu venovať dennú pozornosť. To je prevádzková výhoda: systém je zodpovedný za udržiavanie stoviek individuálnych konverzácií naraz, čo by žiadny tím nedokázal zvládnuť ručne.

Konkrétny príklad

Predstavte si predplatiteľskú službu, kde sa používateľ tri týždne neprihlásil do svojho účtu. Pri manuálnom prístupe by sa to zistilo až vtedy, keď by zlyhal proces obnovenia platby. V prípade automatizácie sa práve táto neaktivita stáva spúšťačom. Nasleduje pokus o opätovné zapojenie zákazníka, napríklad ponukou časti služby, ktorú doteraz nevyužil.

Spoločnosť Moindes Limited zdôrazňuje, že cieľom takéhoto postupu nie je otravovať zákazníka. Ide o to, aby sa neaktívnemu zákazníkovi poskytol dôvod na návrat skôr, ako vzťah zanikne, čo je oveľa lacnejšie, ako ho získať späť po tom, čo už odišiel.

Vytvorenie toku na udržanie zákazníkov krok za krokom

Pre tím, ktorý to nastavuje po prvýkrát, analýza, ktorú spoločnosť Moindes Limited zverejnila o pripravenosti na umelú inteligenciu v marketingu, zdôrazňuje rozumné poradie krokov. Ponáhľanie sa s automatizáciou skôr, ako sú na mieste základy, má skôr za následok rušivé vplyvy než výsledky.

1. Najprv vyčistite údaje. Automatizácia pracuje s akýmikoľvek údajmi, ktoré dostane, takže neusporiadané záznamy vedú k neusporiadaným správam.
2. Zmapujte životný cyklus zákazníka. Identifikujte momenty, ktoré skutočne záležia, skôr než sa rozhodnete, čo poslať.
3. Začnite s jednou sekvenciou. Jediný, dobre vybudovaný onboardingový tok je lepší ako päť nedokončených.
4. Nastavte jasné spúšťače. Presne určite, aká akcia alebo nečinnosť spustí odoslanie každej správy.
5. Merajte a prispôsobujte. Sledujte mieru otvorenia, kliknutia a následné výsledky, potom postup pravidelne vylepšujte.

Kľúčovým ponaučením je tu prednosť postupnosti pred rozsahom. Niekoľko automatizovaných postupov, ktoré sú skutočne užitočné, bude fungovať lepšie ako rozsiahly systém, ktorý príjemcu zahlcuje.

Bežné chyby, ktorým sa treba vyhnúť

Automatizácia e-mailov sa môže pokaziť, a to zvyčajne predvídateľným spôsobom. Na základe pozorovaní tímu Moindes medzi opakujúce sa chyby patria:

• Príliš časté zasielanie správ vedie k tomu, že zákazníci sa naučia správy ignorovať alebo sa v väčšej miere odhlásia z odberu.
• Považovanie všetkých zákazníkov za rovnakých je plytvanie hlavnou výhodou, ktorú automatizácia ponúka.
• Nastavenie postupov len raz a ich následné ignorovanie, v dôsledku čoho postupom času strácajú na relevantnosti.
• Optimalizácia zameraná na počet otvorení namiesto skutočného obchodného výsledku, ktorý je za správou.

Vyhnúť sa im je väčšinou otázkou zdržanlivosti a kontroly. Automatizácia by mala pôsobiť ako včasný a relevantný kontakt, a nie ako kohútik, ktorý zostáva otvorený na neurčito.

Meranie toho, či automatizácia skutočne funguje

Nastavenie automatizovaných postupov je tá ľahšia časť. Zistiť, či plnia svoj účel, je však oblasť, v ktorej mnoho tímov zlyháva, pretože sledujú nesprávne čísla. Spoločnosť Moindes Limited rozlišuje medzi ukazovateľmi, ktoré vyzerajú sľubne, a ukazovateľmi, ktoré skutočne zmysluplne odrážajú retenciu.

Medzi čísla, ktoré stojí za to sledovať, patria:

• Miera reaktivácie. Koľko z neaktívnych zákazníkov, ktorých osloví tok na opätovné zapojenie, sa skutočne vráti?
• Opakované správanie po prebehnutí toku. Vykoná zákazník akciu, ku ktorej mala správa podnietiť, a nielen ju otvorí?
• Dlhodobá retencia automatizovaných skupín. Zostávajú zákazníci, ktorí prejdú týmito postupmi, dlhšie ako tí, ktorí nimi neprejdú?
• Miera odhlásenia a sťažností. Séria správ, ktorá síce zvyšuje angažovanosť, ale zároveň nenápadne znižuje počet odberateľov, nie je úspechom.

Miera otvorenia a miera kliknutí majú svoje miesto, ale tím spoločnosti Moindes Limited ich považuje skôr za včasné signály než za cieľ. Vysoká miera otvorenia správy, ktorá neprináša žiadnu opakovanú návštevu, je v podstate len prázdnym číslom a tím spoločnosti Moindes Limited ju ako takú aj vníma.

Poznámka o trpezlivosti

Ukazovatele retencie sa menia pomaly, a na to sa oplatí pripraviť vopred. Nová onboardingová sekvencia nemusí ukázať svoj plný účinok celé týždne, a to kvôli tomu, že zákazníci, ktorým pomáha, sa až teraz dostávajú do bodu, v ktorom by inak odišli.

Spoločnosť Moindes Limited varuje pred príliš skorým hodnotením retenčného toku alebo jeho zrušením skôr, než mal čas preukázať svoju účinnosť. Kľúčom je poskytnúť dobre vybudovanej sekvencii dostatok času na to, aby ukázala výsledky, a zároveň ju pozorne sledovať, aby ste zachytili tok, ktorý skutočne nedosahuje očakávané výsledky. Táto rovnováha – trpezlivosť bez zanedbávania – je to, čo odlišuje automatizačný program, ktorý sa časom zlepšuje, od programu, ktorý je opustený skôr, než vôbec dospeje.

Aké miesto má e-mail v širšom kontexte

Automatizácia e-mailov nie je samostatnou stratégiou a spoločnosť Moindes Limited sa stará o to, aby ju tak nepredstavovala. Najlepšie funguje ako súčasť prístupu k udržaniu zákazníkov, ktorý venuje pozornosť aj skúsenostiam s produktom a celkovej komunikácii. E-mail je často podnetom, ktorý privedie zákazníka späť, ale práve skúsenosť, ku ktorej sa vracia, je tým, čo ho udrží.

Z tohto pohľadu je automatizovaný e-mail stabilnou a spoľahlivou základnou vrstvou stratégie udržania zákazníkov, ktorá nenápadne udržiava vzťahy v rozsahu, akého by manuálnym úsilím nikdy nebolo možné dosiahnuť. To je úloha, ktorú zohráva v tom, ako spoločnosť Moindes Limited udržiava angažovanosť existujúcich zákazníkov v dlhodobom horizonte, namiesto toho, aby neustále hľadala nových.