Ako spoločnosti s viacerými pobočkami súťažia na jednotlivých miestnych trhoch

Úvod

Reťazec s štyridsiatimi pobočkami nemá jedného konkurenta. Má ich štyridsať a väčšina z nich sú prevádzkovatelia s jednou prevádzkou, ktorí poznajú svoju ulicu lepšie, ako ju kedy spozná akýkoľvek regionálny manažér. Práve táto asymetria je celým problémom. Centrála nakupuje mediálny priestor, dohaduje ceny s dodávateľmi a spravuje značku, ktorú ľudia už poznajú, zatiaľ čo nezávislý prevádzkovateľ na druhej strane ulice zdvihne telefón už pri druhom zazvonení a objaví sa v zozname výsledkov pri každom vyhľadávaní v okruhu troch míľ.

Prečo celonárodný rozsah prestáva pomáhať na hraniciach mesta

Rozsah vyhráva v nákladoch, ale prehráva v relevantnosti. Lokálne hodnotenie Googlu funguje na základe blízkosti, viditeľnosti a relevantnosti voči vyhľadávaciemu dotazu, a žiadna z týchto troch zložiek sa neprenáša medzi trhmi. Pobočka v Tucsone nemá žiadnu výhodu v hodnotení z toho, že pobočka v Clevelande predbieha všetkých tamojších konkurentov. Každý firemný profil sa posudzuje na základe vlastnej adresy, vlastných kategórií a vlastnej histórie recenzií.

Praktickou jednotkou konkurencie je teda pobočka, nie značka. Reťazce, ktoré k miestnemu marketingu pristupujú ako k centralizovanému vysielaniu, majú tendenciu vytvárať identické stránky predajní, identické popisy služieb a jedno celonárodné telefónne číslo smerované cez call centrum. Výsledkom je množstvo stránok, ktoré medzi sebou súťažia o rovnaké kľúčové slová, pričom žiadna z nich nemá nikde dobré umiestnenie. Kanibalizácia je štandardným spôsobom zlyhania.

Budovanie autority, ktorá zostáva v rámci trhu

Zviditeľnenie je oblasť, do ktorej väčšina reťazcov investuje najmenej, pretože ho nie je možné vytvoriť v centrále. Vychádza zo zmienok na stránkach, ktoré ľudia v danom meste skutočne čítajú: obchodná komora, zoznam sponzorov školského obvodu, regionálne obchodné združenie, noviny, ktoré informujú o športových podujatiach na stredných školách. A miestna služba budovania odkazov pre sieť pobočiek v USA pôsobí mesto po meste, namiesto toho, aby propagovala jeden celonárodný príbeh a dúfala, že to pomôže každej pobočke, a preto sa model nákladov viac podobá štyridsiatim malým kampaniam ako jednej veľkej.

Aj tu záleží na zmienkach, hoci menej ako pred desiatimi rokmi. Stále sa počíta konzistentnosť názvu, adresy a telefónneho čísla vo všetkých agregátoroch a hlavných adresároch, ako aj vzor miestnej koncovky v fyzickej adrese. Ak záznam na Yelpe obsahuje číslo kancelárie, ktoré profil firmy neuvádza, táto nezhoda sa šíri ďalej. Kontrolujte to raz za štvrťrok pre každú pobočku, namiesto raz ročne pre celú sieť.

Zmienky, ktoré ovplyvňujú poradie, sa zvyčajne získavajú prostredníctvom niečoho, čo pobočka robí osobne. Sponzorovanie tímu detskej ligy stojí niekoľko stoviek dolárov a prináša odkaz z domény, ktorú si žiadny konkurent nemôže kúpiť. Usporiadanie náborovej akcie vám zabezpečí zmienku v miestnom portáli s pracovnými ponukami. Ide o malé veci, ktoré sa však sčítavajú.

Stránky obchodov, ktoré uvádzajú odlišné informácie

Pri každom spustení sa vynára otázka šablóny. Jedna šablóna, štyridsať stránok, štyridsať názvov miest vložených do H1 a meta popisu. Je to rýchle, ale vytvára to chudobné duplikáty.

Stránka, ktorá sa umiestňuje vo výsledkoch vyhľadávania, obsahuje informácie, ktoré má iba táto pobočka. Mená zamestnancov a ako dlho tam pracujú. Otváracie hodiny, ktoré sa líšia od štandardu reťazca, a dôvody pre to. Servisné boxy, stoličky, dráhy alebo vyšetrovacie miestnosti, ktoré táto pobočka skutočne má. Pokyny na parkovanie, ktoré odkazujú na skutočné parkovisko. Fotografie zhotovené priamo na mieste, nie prevzaté z knižnice značky. Pokyny na príchod popísané z hľadiska dvoch ciest, po ktorých ľudia skutočne prichádzajú, a zastávky verejnej dopravy, ak nejaká existuje.

Vložené mapy a schémy pomáhajú stroju prečítať stránku, ale nerobia ju jedinečnou. Snažte sa o niekoľko stoviek slov skutočne lokálneho obsahu na stránku a prijmite fakt, že jeho napísanie si vyžaduje príspevky na úrovni pobočky. Reťazce, ktoré tento problém riešia, zvyčajne vytvoria krátky vstupný formulár, ktorý manažér vyplní pri nástupe, a potom ho každoročne aktualizujú.

Recenzie sú záležitosťou jednotlivých pobočiek

Rýchlosť, objem a aktuálnosť recenzií – to všetko prispieva k miestnej viditeľnosti a všetky tri sú ukazovateľmi na úrovni pobočky. Pobočka s hodnotením 4,1 a jedenástimi recenziami prehráva s nezávislou prevádzkou s hodnotením 4,7 a tromi stovkami recenzií, bez ohľadu na to, ako vyzerá celkové skóre materskej značky.

Mechanizmus, ktorý funguje, nie je nijako okázalý. Opýtajte sa priamo pri poskytovaní služby, kým je zákazník ešte na mieste alebo do niekoľkých hodín, a to prostredníctvom odkazu, ktorý vedie priamo na formulár recenzie pre danú konkrétnu prevádzku. Automatické žiadosti zasielané z centrálneho CRM o dva týždne neskôr majú oveľa nižšiu konverziu. Následne reagujte na každú recenziu, vrátane tých pozitívnych, a to prostredníctvom osoby, ktorá sa môže odvolať na skutočnú návštevu.

Čo merať, keď priemer klame

Reťazec môže vykazovať 4,5 hviezdičky a stabilnú návštevnosť, zatiaľ čo osem z jeho pobočiek má v skutočnosti veľké problémy. Priemer ich zakrýva.

Preto merajte každú pobočku samostatne. Stačí päť vecí: kde sa nachádza v mapovom balíku pre tri alebo štyri výrazy, ktoré generujú hovory, koľko hovorov prichádza z firemného profilu, koľko ľudí žiada o smery, počet recenzií a hodnotenie za posledných deväťdesiat dní a tržby v porovnaní s podielom na miestnom trhu, ak to viete odhadnúť.

Potom pobočky zoradiť. Porovnajte každú z nich s ostatnými pobočkami v sieti a s konkurenciou na tej istej ulici. Najprv sa venujte spodnej štvrtine.

Pobočky na vrchole rebríčka majú takmer vždy manažéra, ktorý sa o to zaujíma. Zistite, čo táto osoba robí, a potom z toho urobte štandard.