Ako tímy zodpovedné za platenú reklamu využívajú údaje z SEO na zlepšenie cielenia reklám a zníženie zbytočných výdavkov

Úvod

Tímy zodpovedné za platenú a organickú reklamu zvyčajne pracujú s odlišnými riadiacimi panelmi, odlišnými správami a odlišnými predpokladmi o tom, čo funguje a čo nie. Tím zodpovedný za SEO vie, ktoré vyhľadávacie dotazy vedú ku konverziám, ale tím zodpovedný za platenú reklamu často zostáva v neistote, musí od začiatku vyhľadávať kľúčové slová a ponúkať ceny za výrazy, na ktoré sa značka už v organických výsledkoch umiestňuje.

Ide o významnú medzeru, ktorá stojí peniaze.

Vďaka údajom z SEO môžu tímy odhaliť skutočné vyhľadávacie správanie, napríklad ktoré vyhľadávacie dotazy vedú ku konverzii, ktoré stránky upútavajú pozornosť a ktoré výrazy sú skutočne konkurenčné v porovnaní s tými, ktoré tak vyzerajú len na papieri. Tímy platených médií, ktoré využívajú tieto údaje a zohľadňujú ich pri rozhodovaní o cielení, míňajú menej rozpočtu a rýchlejšie oslovujú správne publikum.

Takto to v praxi skutočne funguje.

1. Využitie údajov o organických kľúčových slovách na spresnenie cielenia platených kľúčových slov

Väčšina platených vyhľadávacích kampaní začína nástrojom na plánovanie kľúčových slov a odhadom objemu vyhľadávania. Hoci je to rozumný východiskový bod, o zámere vám to nič nehovorí. Dáta z organického vyhľadávania vám poskytnú viac informácií.

Ak vyhľadávací dotaz už generuje organickú návštevnosť, ktorá vedie ku konverziám, je to skutočný signál, nie len odhad. Nástroj ako Keyword Finder od Ranktracker ukazuje, ktoré výrazy už prilákali kvalifikovanú návštevnosť na web, a to na základe skutočných údajov o preklikooch a pozíciách vo výsledkoch vyhľadávania.

Zdroj obrázku

Hľadajte výrazy, ktoré spĺňajú nasledujúce kritériá:

• Vysoká miera preklikov v organických výsledkoch v porovnaní s pozíciou v rebríčku
• Konzistentná konverzná stopa (vyplnené formuláre, registrácie, nákupy) spätne prepojená s daným vyhľadávacím dotazom
• Stabilné pozície v priebehu času, nie jednorazový nárast

Všetky výrazy, ktoré spĺňajú tieto kritériá, stojí za to otestovať v platených kampaniach skôr ako tie, ktoré vyzerajú sľubne len na základe surového objemu vyhľadávania.

Toto je dôležité pre kategórie B2B a kategórie s premysleným nákupom, kde objemy vyhľadávania neodhaľujú, v akej fáze nákupného procesu sa používateľ nachádza.

2. Využívanie údajov z SERP, aby ste sa vyhli preplácaniu za kľúčové slová, ktoré už organicky dosahujú dobré výsledky

Ak sa stránka už nachádza v prvej trojke pre daný výraz a toto umiestnenie je stabilné, vysoké ponuky na ten istý výraz v platenom vyhľadávaní sú často zbytočným výdavkom. Ide o kliknutie, ktoré by značka mohla získať zadarmo.

Tímy zodpovedné za platenú reklamu a SEO si zriedka navzájom kontrolujú zoznamy kľúčových slov pred stanovením rozpočtov, takže platené kampane nakoniec posilňujú pozície, ktoré posilňovať nepotrebujú.

Vďaka údajom zo sledovania SERP sa toto prekrývanie stáva viditeľným.

Porovnaním správy o organickom umiestnení so zoznamom platených kľúčových slov, kde daný výraz už má silnú organickú pozíciu, môžete presmerovať tento rozpočet na výrazy so slabšou organickou viditeľnosťou alebo skutočnými konkurenčnými medzerami.

Tento druh logiky rozpočtovania je presne to, čo tímy výkonnostného marketingu, ako je 9am, začleňujú do svojho procesu nákupu médií. Namiesto toho, aby sa výdavky na platenú reklamu považovali za rovnomerné rozdelenie v rámci zoznamu kľúčových slov, sa výdavky vážia na základe toho, kde organické výsledky už fungujú a kde musí platená reklama prevziať väčšiu záťaž.

3. Identifikácia kľúčových slov s vysokým zámerom a nízkou konkurenciou pre lacnejšie platené cielenie

Nástroje na SEO výskum sú navrhnuté tak, aby odhaľovali kľúčové slová s dlhým chvostom, za ktorými sa skrýva skutočný zámer. Tieto výrazy zvyčajne prinášajú tímom plateného marketingu dve výhody:

• Nižšie CPC, keďže o ne súťaží menej inzerentov
• Vyššie miery konverzie, pretože špecifickosť filtruje zámer

SEO tím, ktorý zverejňuje obsah na tému „najlepší CRM pre malé účtovnícke firmy“ namiesto len „CRM softvér“, už identifikoval kvalifikovanejšiu cieľovú skupinu. Tímy zaoberajúce sa platenou reklamou môžu túto špecifickosť zrkadliť vo svojom vlastnom cielenom oslovovaní namiesto toho, aby súťažili o tie isté široké a drahé výrazy, o ktoré sa uchádzajú všetci ostatní.

4. Využitie údajov z vyhľadávania na webe a interakcie s obsahom na spresnenie cieľových skupín reklám

To, čo ľudia vyhľadávajú, keď už sú na webe, je jedným z najviac nevyužívaných signálov v platenom cielenom oslovovaní.

Vyhľadávacie dotazy na webe presne ukazujú, čo návštevníci hľadajú, a to ich vlastnými slovami. Ak to skombinujete s údajmi o interakcii s obsahom, začnete mať jasnejší obraz o cieľovej skupine. Medzi užitočné signály, ktoré z toho môžete získať, patria:

• Najpopulárnejšie vyhľadávané výrazy na webe podľa objemu a konverzie
• Príspevky na blogu alebo stránky produktov s dlhšou dobou strávenou na stránke alebo väčšou hĺbkou posúvania
• Opakované návštevy tej istej kategórie alebo typu produktu

Typ obsahu, s ktorým sa niekto zaoberá, tiež signalizuje, kde sa nachádza v nákupnej ceste. Správanie pri vyhľadávaní sa vo všeobecnosti delí na tri typy zámerov:

Návštevník, ktorý strávil niekoľko minút na vzdelávacom blogovom príspevku, patrí do inej kampane ako ten, kto si dvakrát prezrel stránku s cenami. Tímy zodpovedné za platenú reklamu môžu prvého nasmerovať do kampane zameranej na zvýšenie povedomia a druhého do kampane zameranej na konverziu, namiesto toho, aby oboch zaradili do rovnakého všeobecného retargetingového segmentu.

Podobné cieľové skupiny vytvorené na základe tohto druhu údajov o správaní a zámeroch zvyčajne dosahujú lepšie výsledky ako široké cielenie na základe záujmov, pretože sú vytvorené na základe toho, čo ľudia skutočne urobili, a nie na základe odvodenej kategórie.

5. Zosúladenie platených vstupných stránok s obsahom overeným z hľadiska SEO, ktorý už prináša konverzie

Všeobecná cieľová stránka kampane vytvorená špeciálne pre platenú reklamu má často horšiu konverziu ako existujúca organická stránka, ktorá sa už v priebehu času osvedčila skutočnou návštevnosťou.

Ak sa organická stránka už dobre umiestňuje a konvertuje pri konkrétnom vyhľadávacom dotaze, smerovanie platenej návštevnosti na tú istú stránku namiesto na novo vytvorenú cieľovú stránku kampane často prináša lepšie výsledky. Stránka už bola vylepšená na základe skutočného správania používateľov a signálov z organického vyhľadávania. Zodpovedá zámeru spôsobom, akým sa úplne nová stránka ešte nemala šancu osvedčiť.

Aby sa tak stalo, tímy zodpovedné za platenú reklamu a SEO musia skutočne zdieľať údaje o tom, ktoré stránky fungujú, čo je skôr problém koordinácie ako technický problém.

6. Krížová analýza údajov z SEO a plateného vyhľadávania na včasné odhalenie zbytočných výdavkov

Najjasnejší signál plytvania je zároveň najľahšie prehliadnuteľný: značka má dobré organické umiestnenie pre určitý výraz, ale na ten istý výraz stále vynakladá veľké výdavky v platenom vyhľadávaní s priemernou návratnosťou.

Na odhalenie tohto javu je potrebné porovnávať výkonnosť SEO a plateného vyhľadávania vedľa seba, a nie v samostatných správach, ktoré posudzujú oddelené tímy. Medzi kontroly, ktoré stojí za to vykonávať mesačne, patria:

• Porovnajte najvyššie organické pozície so zoznamom aktívnych platených kľúčových slov
• Označte každý termín, ktorý má stabilnú pozíciu v top 3 organických výsledkoch a zároveň aktívnu platenú ponuku
• Porovnajte platený ROAS pre daný výraz s nákladmi na samotnú ponuku

Tu zohrávajú dôležitú úlohu atribúcia a meranie naprieč kanálmi. Platforma, ktorá sleduje výkonnosť naprieč kanálmi, namiesto toho, aby vykazovala platené a organické výsledky izolovane, umožňuje presne zistiť, kde dochádza k duplicitnému vynakladaniu rozpočtu a kam by sa mal namiesto toho presunúť.

Bez tejto prehľadnosti môže takéto plytvanie prebiehať celé mesiace, kým si to niekto všimne.

7. Preberanie jazyka reklamných správ priamo z vyhľadávacích dotazov

Väčšina reklamných textov je napísaná v jazyku značky, ale zákazníci nehľadajú v jazyku značky.

Predpokladajme, že spoločnosť opisuje svoj produkt ako „platformu na optimalizáciu pracovných postupov“, ale ľudia môžu vyhľadávať „ako prestať meškať s termínmi projektov“ alebo „najlepší nástroj na riadenie tímov na diaľku“. Tento rozdiel medzi tým, ako komunikuje značka, a tým, ako zákazníci vyhľadávajú, je jedným z najčastejších dôvodov, prečo texty reklám nedosahujú očakávané výsledky.

SEO výskum túto medzeru priamo odhaľuje. Správy o kľúčových slovách a vyhľadávacie dotazy v Search Console ukazujú skutočné frázy, ktoré ľudia používajú, keď sa snažia vyriešiť problém, a nie frázy, o ktorých značka predpokladá, že ich používajú.

Tímy zodpovedné za platenú reklamu môžu tento jazyk priamo preniesť do nadpisov a textov reklám. Ak sa fráza „znížiť oneskorenia projektov“ konzistentne objavuje v organických vyhľadávaniach s vysokou mierou interakcie, táto fráza patrí priamo do reklamy, nie jej prepísaná verzia.

Ide o malú zmenu s obrovským účinkom. Text reklamy, ktorý odzrkadľuje vlastné slová vyhľadávajúceho, sa zvyčajne vníma ako relevantnejší, čo zvyčajne znamená vyššiu mieru preklikov a nižšiu cenu za kliknutie.

Záver

Tímy platených médií, ktoré v súčasnosti využívajú svoje rozpočty na maximum, nemusia nevyhnutne pracovať s väčšími rozpočtami. Využívajú údaje z SEO, ktoré už mali k dispozícii, namiesto toho, aby každé rozhodnutie o cielení začínali od nuly.

Často kladené otázky

Čo sú údaje z SEO a ako sa uplatňujú v platených médiách? Údaje z SEO zahŕňajú organické pozície kľúčových slov, objem vyhľadávania, miery preklikov, správanie pri vyhľadávaní na webe a interakciu s obsahom. Tímy platenýchmédiívyužívajú tieto údaje na identifikáciu osvedčených kľúčových slov, zabránenie prekrývaniu výdavkov a vytvorenie presnejšieho cielenia na publikum.

Môžu údaje o kľúčových slovách z SEO nahradiť výskum platených kľúčových slov? Nie úplne. Údaje z SEO ukazujú, čo už funguje v organických výsledkoch, ale platené kampane často potrebujú širšie pokrytie kľúčových slov, aby oslovili nové cieľové skupiny. Najlepšie fungujú v kombinácii, pričom údaje z SEO poskytujú informácie o prioritách a zámeroch.

Ako tímy zabraňujú ponúkaniu cien na výrazy, na ktoré sa už v organických výsledkoch umiestňujú? Pravidelným, ideálne mesačným, porovnávaním správ o organickom umiestnení so zoznamami platených kľúčových slov, čím sa rozpočet presúva preč od výrazov so stabilnými pozíciami v prvej trojke organických výsledkov.

Aké nástroje spájajú údaje o výkonnosti SEO a platených kampaní?

SEO platformy, ako je Ranktracker, poskytujú organické údaje (pozície, údaje o kľúčových slovách, sledovanie SERP). Platformy pre medzi kanálovú analýzu a atribúciu prepojenia týchto údajov s výkonnosťou platených kampaní, takže je možné ich vyhodnocovať spoločne.