Prečo sú tlačové a digitálne marketingové kampane účinnejšie

Úvod

Väčšina malých podnikov stále plánuje svoj marketing v dvoch oddelených kolónkach: digitálny rozpočet na vyhľadávanie, sociálne siete a e-maily a rozpočet na tlač vizitiek, brožúr a letákov. Tieto dve strany medzi sebou zriedka komunikujú. Digitálny tím sa zameriava na optimalizáciu kliknutí a konverzií. Ten, kto má na starosti tlač, nechá vyrobiť sériu propagačných materiálov, rozdá ich na podujatiach alebo ich nechá v predajni a ide ďalej. Žiadna strana naozaj nevie, ako si vedie tá druhá, nieto ešte to, či sa navzájom dopĺňajú.

Toto oddelenie je pochopiteľné, keďže tlač a digitálne médiá sa historicky merali úplne odlišnými spôsobmi, no v dôsledku toho sa nevyužíva skutočná hodnota. Dobre navrhnutý tlačový materiál a dobre optimalizovaná digitálna prítomnosť nesúťažia o tú istú úlohu. Plnia odlišné úlohy, ktoré, ak sa vykonávajú spoločne, prinášajú väčší prínos než každá z nich samostatne.

Čo v praxi skutočne znamená „integrované“

Integrácia neznamená vytlačiť QR kód na leták a považovať to za hotovú vec, hoci je to rozumný východiskový bod. Znamená to navrhnúť tlačené a digitálne prvky kampane od začiatku ako jeden prepojený zážitok, namiesto toho, aby sa jeden prvok dodatočne pripájal k druhému.

Skutočne integrovaná kampaň využíva tlač na to, v čom vyniká – fyzickú prítomnosť, hmatovú dôveryhodnosť a pomalšie, premyslenejšie čítanie –, zatiaľ čo digitálnu formu využíva na to, v čom vyniká ona – okamžitú akciu, meranie a iteráciu. Tieto dve formy nie sú nadbytočnými kópiami toho istého posolstva. Tlač môže na veľtrhu predstaviť značku a budovať dôveryhodnosť, zatiaľ čo digitálna časť zachytáva následný záujem a uzatvára kruh.

Fyzická výhoda: V čom je tlač stále lepšia

Stojí za to konkrétne vysvetliť, prečo si tlač stále zaslúži miesto v marketingovom mixe, pretože argumenty za integráciu majú zmysel len vtedy, ak tlač skutočne prináša významný prínos. S fyzickými materiálmi sa manipuluje, odkladajú sa na stôl alebo sa odovzdávajú kolegom spôsobom, akým to bannerová reklama nikdy nedokáže. Dobre vyhotovená brožúra signalizuje úroveň investície a trvalosť, ktorú webová stránka, nech je akokoľvek prepracovaná, len ťažko dokáže napodobniť. Najmä vizitky stále fungujú ako signál dôvery pri prvom kontakte, a to dlho po tom, čo väčšina ľudí predpokladala, že sa stanú zastaranými.

To však neznamená, že tlač by sa mala vyrábať izolovane od zvyšku kampane. Tlačová spoločnosť na mieru, ktorá rozumie tomu, ako sa daný materiál skutočne použije – či už sa bude rozdávať na konferencii, posielať poštou potenciálnym zákazníkom zo zoznamu alebo vystavovať v predajni –, môže pomôcť prispôsobiť formát a povrchovú úpravu podľa potreby, namiesto toho, aby každú zákazku považovala za bežnú tlačovú sériu.

Budovanie mosta: QR kódy, vlastné URL adresy a sledovateľná tlač

Najpraktickejší spôsob, ako prepojiť tieto dva kanály, je zároveň najjednoduchší: poskytnúť každému tlačovému materiálu jasnú, sledovateľnú cestu späť do digitálneho prostredia. Jedinečná URL adresa, QR kód prepojený na špeciálnu vstupnú stránku alebo propagačný kód špecifický pre danú tlačovú sériu plnia všetky rovnakú úlohu – informujú vás, že fyzický objekt viedol k digitálnej akcii.

Je to dôležité, pretože je to jediný spôsob, ako odpovedať na otázku, pred ktorou nakoniec stojí každá integrovaná kampaň: skutočne prispeli výdavky na tlač k niečomu? Bez mechanizmu sledovania sa výkonnosť tlače stáva vecou dohadov a anekdot. S ním sa stáva dátovým bodom, ktorý figuruje vedľa všetkých ostatných kanálov v správe o kampani.

Zosúladenie tlačených materiálov so zvyškom kampane

Súlad medzi tlačenými a digitálnymi materiálmi sa často podceňuje ako samostatný faktor ovplyvňujúci výkonnosť. Keď objednávka tlače vizitiek zodpovedá rovnakému vizuálnemu jazyku, farbám a posolstvu ako webová stránka, na ktorú sa niekto dostane po naskenovaní vizitky, pôsobí tento zážitok premyslene a nie nesúvislo. Ak tomu tak nie je, táto nezhoda nenápadne podkopáva dôveru, aj keď ani jeden z týchto prvkov nie je sám osebe zlý.

Tá istá logika platí aj vo väčšom meradle. Objednávka tlače brožúry vyhotovená pre podujatie by mala odrážať vstupnú stránku kampane, na ktorú odkazuje, a to nielen umiestnením loga, ale aj tónom, ponukou a výzvou k akcii. Kampane, ktoré to robia správne, považujú tlačený materiál za prvý odsek príbehu, ktorý digitálny zážitok dotvára, a nie za samostatnú reklamu súťažiacu o pozornosť.

Meranie toho, čo vám samotná tlač nedokáže povedať

Jednou z menej zreteľných výhod integrácie je to, čo prináša pre meranie v rámci celej kampane, nielen jej tlačovej zložky. Akonáhle tlačový materiál smeruje návštevnosť na konkrétnu vstupnú stránku alebo propagačný kód, tieto údaje sa premietajú do širšej analýzy: ktoré podujatia generovali najkvalitnejšie potenciálne zákazníkov, ktoré formáty tlače mali najlepšiu konverziu a kde sa výdavky skutočne oplatia.

Tu sa stáva relevantnou aj viditeľnosť vo vyhľadávačoch. Cieľová stránka kampane vytvorená na prijímanie návštevnosti z tlačeného materiálu je štrukturálne stále webovou stránkou, ktorú je potrebné nájsť a ktorá musí fungovať, keď na ňu niekto príde. Sledovanie toho, ako sa táto stránka umiestňuje vo výsledkoch vyhľadávania, ako sa načíta a akú má konverziu, je súčasťou pochopenia toho, či integrovaná kampaň fungovala, a nie je to samostatná záležitosť oddelená od jej tlačovej časti.

Bežné chyby pri kombinovaní tlače a digitálnych médií

V kampaniach, ktoré sa snažia prepojiť tlač a digitálne médiá, sa opakuje niekoľko chýb, ktorým sa dá predísť. Väčšina z nich spočíva v tom, že jeden kanál je považovaný za druhoradý voči druhému, namiesto toho, aby sa oba plánovali z rovnakého východiskového bodu. Najbežnejšie z nich stojí za to priamo vyzdvihnúť:

• **Považovanie QR kódu alebo URL adresy za dodatočnú záležitosť. **Ak sa tlačový materiál, ktorý odkazuje na všeobecnú domovskú stránku, pridá vo fáze návrhu bez jasnej cieľovej stránky alebo ponuky čakajúcej na druhej strane, premrhá sa tak moment pozornosti, ktorý si tlač zaslúži.
• **Nesúlad v načasovaní. **Tlačové náklady, ktoré dorazia týždne po spustení digitálnej kampane, alebo cieľová stránka, ktorá sa spustí až po distribúcii tlačeného materiálu, narúšajú prepojenie medzi týmito dvoma kanálmi.
• **Objednávanie nesprávneho formátu pre danú úlohu. **Vizitka nie je brožúra a brožúra nie je leták. Každý z nich slúži v inej fáze zákazníckej cesty a použitie nesprávneho formátu oslabuje posolstvo ešte skôr, než digitálna časť stihne nadviazať.
• **Úplné vynechanie merania. **Bez sledovacieho mechanizmu pripojeného k tlačovine nie je možné zistiť, či skutočne prispela ku kampani, alebo len zvýšila náklady.

Jednoduchý rámec pre plánovanie integrovanej kampane

Užitočným východiskovým postupom je priradiť každý tlačový materiál ku konkrétnej digitálnej destinácii ešte pred vytvorením jediného dizajnového súboru. Pre každú vizitku, brožúru alebo leták v pláne by mala existovať jasná odpoveď na tri otázky: na akej stránke sa návštevník ocitne, akú akciu sa od neho tam očakáva a ako sa táto akcia bude merať. Ak chýba ktorákoľvek z týchto troch odpovedí, tlačový materiál bude pravdepodobne dosahovať slabé výsledky bez ohľadu na to, ako dobre je navrhnutý alebo vytlačený.

Tento rámec tiež pomáha rozumnejšie alokovať rozpočet. Formáty, ktoré možno jasne prepojiť s merateľnou akciou – napríklad leták z veľtrhu prepojený s konkrétnou cieľovou stránkou – odôvodňujú pokračujúce investície na základe reálnych údajov. Formáty, ktoré sa nedajú vôbec sledovať, by mali mať v mixe stále svoje miesto z dôvodov budovania značky a dôveryhodnosti, nemali by sa však od nich očakávať rovnaké výsledky v reportingu ako od sledovateľných materiálov.

Prečo je to dôležitejšie pre malé podniky ako pre veľké značky

Veľké značky si môžu dovoliť prevádzkovať tlač a digitálne médiá ako samostatné oddelenia so samostatnými rozpočtami a aj tak absorbovať neefektívnosť. Malé a stredné podniky to vo všeobecnosti nemôžu. Každý tlačový náklad predstavuje významnú časť obmedzeného marketingového rozpočtu, čo robí oveľa dôležitejším, aby každý materiál plnil svoju úlohu a prispieval niečím merateľným späť do zvyšku kampane.

Práve tu sa argumenty za integráciu stávajú skôr praktickými než teoretickými. Malý podnik nepotrebuje rozsiahly súbor martech nástrojov na prepojenie tlače a digitálnych médií, potrebuje zvyk: pred objednaním akéhokoľvek tlačeného materiálu sa rozhodnúť, kam smeruje, čo sa stane, keď sa tam niekto dostane, a ako sa to následne skontroluje. Tento zvyk nestojí nič okrem troch času na plánovanie a premení každú objednávku tlače na zdroj spätnej väzby namiesto jednosmerného výdavku.

Ako začať

Nič z toho nevyžaduje zásadnú zmenu v tom, ako malá firma už teraz riadi svoj marketing. Začína to tým, že ďalšiu tlačovú objednávku budete považovať za súčasť tej istej kampane ako webovú stránku, a nie za samostatnú úlohu, ktorú si odškrtnete zo zoznamu. Firmy, ktoré objednávajú prostredníctvom online tlačových služieb, už majú infraštruktúru, vďaka ktorej je to jednoduché, keďže digitálne nástroje na objednávanie a kontrolu náhľadov prirodzene súvisia s typom sledovania a prácou s cieľovými stránkami, ktoré integrácia vyžaduje.

Firmy, ktoré zo svojho marketingového rozpočtu vyťažia najviac, nie sú nutne tie, ktoré minú viac na tlač alebo na digitálne médiá. Sú to tie, ktoré prestali tieto dve oblasti vnímať ako konkurenčné položky a začali ich navrhovať ako jediný, prepojený zážitok pre príjemcu.