Ako vyhľadávanie a sociálne médiá spolupracujú v rámci zákazníckej cesty

Úvod

Majiteľ domu najprv uvidí video o tepelnom čerpadle na sociálnych médiách, neskôr sa opäť stretne s obsahom inštalatéra, potom vyhľadá informácie o cenách tepelných čerpadiel a nakoniec si dohodne konzultáciu s týmto inštalatérom. Ak sa spýtate, ktorý kanál prilákal tohto zákazníka, tím zodpovedný za sociálne médiá a tím zodpovedný za vyhľadávanie vám dajú odlišné odpovede. Tím pre sociálne médiá poukazuje na prvé video, zatiaľ čo správa o vyhľadávaní ukazuje rezerváciu, ktorá prišla prostredníctvom vyhľadávania s názvom značky. Oba kanály prispeli, ale rôznymi spôsobmi a v rôznych momentoch. Tento článok ukazuje, čo každý kanál robí, kde môžu ich správy zavádzať a ako ich spoločné plánovanie uľahčuje pochopiť ich úlohy a zabezpečiť financovanie.

Cesta zákazníka sa málokedy odohráva len v jednom kanáli

Príbeh o tepelnom čerpadle je typický. Okrem impulzívnych nákupov sa väčšina nákupov odohráva na viacerých platformách, cez viaceré zariadenia a so záujmom, ktorý v priebehu procesu stúpa a klesá. Kanál, ktorý predstaví značku, často nie je tým, ktorý uzavrie predaj.

Preto značky často potrebujú riešenia v oblasti vyhľadávania a reklamy na sociálnych sieťach, ktoré plánujú oba kanály ako pár. Sociálne siete podporujú objavovanie a zvažovanie, zatiaľ čo vyhľadávanie reaguje v momente, keď ľudia začnú aktívne hľadať informácie, produkty, služby alebo konkrétnu značku. Pozrime sa, ako tento vzorec funguje.

Objavovanie značky sa môže udiať dlho pred vyhľadávaním

Aby mohol človek niečo vyhľadávať, musí vedieť, čo má napísať. Predtým však potrebuje aspoň hrubú predstavu o tom, že má nejaký problém alebo že by mu mohla pomôcť určitá kategória produktov. V mnohých kategóriách táto myšlienka najskôr pochádza z feedu, videa, recenzie tvorcu obsahu alebo príspevku priateľa.

Sociálne platformy sa stali bežným miestom na objavovanie produktov, najmä v oblasti kozmetiky, módy, potravín a domácich potrieb, kde je pre presvedčenie dôležité najmä to, že vidí produkt v praxi. Keď teda niekto zadá svoj prvý vyhľadávací dotaz, časť zákazníckej cesty už prebehla a údaje z vyhľadávania to vôbec neodzrkadľujú.

Záujem sa presúva medzi platformami a zariadeniami

Cesty zriedka zostávajú na jednej obrazovke. V našom príklade by sa video o tepelnom čerpadle mohlo pozerať na telefóne, vyhľadávanie cien by sa mohlo uskutočniť na notebooku a rezervácia by mohla prebehnúť cez tablet. Medzitým si osoba môže prečítať recenzie, pozrieť si porovnávacie videá alebo položiť otázku na fóre.

Každý prechod na nové zariadenie alebo platformu prerušuje stopu, na ktorej je sledovanie založené. Platformy, na ktorých je používateľ prihlásený, môžu prepojiť určité správanie medzi zariadeniami, ale žiadna z nich nevidí celú sekvenciu. Typická cesta môže vyzerať takto:

1. Krátke video v sociálnej aplikácii predstaví značku.
2. Ďalšie dve alebo tri zobrazenia na sociálnych sieťach v priebehu niekoľkých týždňov budujú povedomie o značke.
3. Vyhľadávanie v danej kategórii porovnáva možnosti a ceny.
4. Vyhľadávanie podľa značky vedie na webovú stránku a ku konverzii.

Každá platforma vidí len niektoré z týchto krokov a žiadna z nich nevidí všetky štyri.

Sociálne médiá často vzbudzujú záujem ešte predtým, ako dôjde k vyhľadávaniu

Prvé dva kroky v tejto sekvencii sa odohrávajú prevažne na sociálnych sieťach. Ak chcete správne plánovať a vyhodnocovať kampane na sociálnych sieťach, musíte mať jasno v tom, čo tento kanál v tejto fáze reálne dokáže a čo nie.

Objavovanie poskytuje značkám prístup k ľuďom, ktorí ešte nehľadajú

Sociálne siete zobrazujú obsah na základe záujmov ľudí, ich správania a modelovania podobných používateľov, bez ohľadu na to, či práve nakupujú alebo nie. Vďaka tomu sú jedným z mála digitálnych kanálov, ktoré dokážu osloviť budúcich kupujúcich ešte predtým, ako sa rozhodnú pre konkrétnu značku.

Presne o tom je generovanie dopytu na sociálnych platformách. Nová kategória produktov, značka vstupujúca na etablovaný trh alebo ponuka, ktorá rieši problém, ktorý ľudia ešte nedokážu vyjadriť slovami – to všetko si vyžaduje oslovenie správneho publika. Ide o ľudí, ktorí ešte aktívne nehľadajú riešenie.

Opakovaná expozícia môže budovať povedomie a záujem

Jedno zobrazenie zriedka zmení názor. Ľudia začínajú značku rozpoznávať, keď ju vidia niekoľkokrát, v rôznych formátoch, počas primeraného časového obdobia. Ukážka produktu, príbeh zákazníka a krátke vysvetlenie môžu každý pridať niečo, čo predchádzajúca reklama nemala.

Táto známosť sa neskôr vyplatí. Keď daná osoba nakoniec vyhľadáva v danej kategórii, medzi výsledkami si všimne meno, ktoré pozná. Môže si ho vybrať namiesto neznámeho konkurenta, aj keď je v rebríčku nižšie. Preto je v tejto fáze dôležitá kreatívna rozmanitosť: neustále zobrazovanie tej istej reklamy ľudí zvyčajne unavuje, namiesto toho, aby im pomohlo zapamätať si značku.

Nie každá interakcia na sociálnych sieťach musí viesť k okamžitej konverzii

Ak budete každú platenú kampaň na sociálnych sieťach hodnotiť podľa nákupov uskutočnených v tej istej relácii, nesprávne pochopíte, akú úlohu tento kanál plní. Väčšina ľudí, ktorí uvidia objavovaciu reklamu, ešte nie je pripravená na nákup. Kampaň optimalizovaná výlučne na okamžité konverzie sa postupne zúži na malú skupinu, ktorá je už blízko k nákupu, pričom mnohí z nich by si značku našli tak či tak.

Sociálne médiá môžu aj naďalej generovať priamy predaj. V prípade impulzívnych kategórií a atraktívnych ponúk sa to často stáva. Očakávania by však mali závisieť od úlohy kampane. Ak kampaň zameraná na objavovanie zvýšila povedomie medzi novým publikom, splnila svoj účel, aj keby platforma vykazovala len skromné konverzie.

Vyhľadávanie nadobúda väčší význam, keď je zámer jasnejší

Kroky tri a štyri tohto postupu sa odohrávajú prevažne vo vyhľadávaní. V tejto fáze už používateľ len neprehliada obsah. Kladie otázku a reklama vo vyhľadávaní na ňu odpovie v správnom momente.

Vyhľadávania so značkou a bez značky odrážajú rôzne typy zámerov

Neznačkové vyhľadávania („cena tepelného čerpadla pre dom s 3 spálňami“, „najlepšie bežecké topánky pre ploché nohy“) pochádzajú od ľudí, ktorí vedia, čo potrebujú, ale ešte si nevybrali, od koho nakúpiť. Tieto aukcie sú konkurenčné, pretože ponuku môže podať každá značka v danej kategórii. Práve tu ľudia porovnávajú možnosti.

Značkové vyhľadávania pochádzajú od ľudí, ktorí už majú na mysli konkrétnu spoločnosť. Môžu hľadať ceny, prihlasovaciu stránku, polohu predajne alebo uistenie pred nákupom. V tomto prípade je zámer vyhľadávania zvyčajne oveľa bližšie k nákupu. Kliknutia tiež zvyčajne stoja menej, keďže menej inzerentov ponúka cenu na názov inej spoločnosti (hoci sa stáva, že konkurencia ponúka cenu na značkové výrazy).

Preto by ste mali tieto dve kategórie spravovať ako samostatné kampane s oddelenými ponukami a očakávaniami. Ak ich zlúčite do jednej správy, vyhľadávanie ako celok bude vyzerať efektívnejšie, než v skutočnosti je.

Vyhľadávanie dokáže zachytiť dopyt ovplyvnený inými kanálmi

Veľa vyhľadávania zameraného na značku pochádza z dopytu vytvoreného inde: v televízii, prostredníctvom ústneho podania, predchádzajúcej expozície na sociálnych sieťach, PR alebo minulých nákupov. Platené vyhľadávanie je veľmi dobré v zachytávaní tohto dopytu. Jeho výsledky však čiastočne závisia od toho, aký veľký dopyt vytvorili iné kanály.

To je tiež dôvod, prečo môže zníženie aktivít v hornej časti nákupného lievika pôsobiť spočiatku bezpečne. Vyhľadávanie naďalej generuje konverzie, pričom čerpá z už existujúceho povedomia. Akonáhle však klesne záujem nových používateľov, objem vyhľadávania značky môže o niekoľko týždňov alebo mesiacov neskôr klesnúť. Výsledky vyhľadávania sa potom môžu zhoršiť, hoci sa nič nezmenilo v spôsobe riadenia vyhľadávacích kampaní.

Jeden kanál môže ovplyvniť konverziu pripísanú inému

V príklade s tepelným čerpadlom každá platforma vykazuje niečo iné. Vyhľadávacia platforma zaznamená kliknutie na značku, po ktorom nasleduje rezervácia. Sociálna platforma mohla zaznamenať prehliadnutie videa už týždne predtým. V závislosti od svojho atribúcie okna si môže túto rezerváciu pripísať, alebo ju vôbec nezapočítať. Medzitým analytický nástroj používajúci logiku posledného kliknutia pripisuje celú konverziu vyhľadávaniu.

Všetky tieto správy sú presné podľa svojich vlastných pravidiel. Každá z nich rozhoduje, ktoré kontaktné body vidí, aká je dĺžka jej spätného okna a či počíta zobrazenia alebo len kliknutia. Marketingová atribúcia ukazuje, ako sa pripisuje zásluha podľa konkrétnej metódy. Čo však neukazuje, je to, do akej miery každý skorší kontaktný bod skutočne ovplyvnil rozhodnutie.

Problém nastáva, keď sa rozpočty zakladajú výlučne na týchto pravidlách. Ak zásluhu vždy dostane posledné viditeľné kliknutie, vyhľadávanie vyzerá čoraz efektívnejšie, sociálne médiá čoraz neefektívnejšie a peniaze sa prerozdeľujú podľa toho. Postupom času sa zmenšuje objem nových zákazníkov, ktorých prilákalo vyhľadávanie, a čísla, ktoré odôvodňovali tento posun, začínajú klesať. Aby ste tomu zabránili, berte atribúcie ako jeden z pohľadov na výkonnosť, nie ako konečnú odpoveď na to, ktorý kanál si zaslúži rozpočet.

Od vyhľadávania a sociálnych sietí by sa nemalo vyžadovať, aby plnili tú istú úlohu

Keďže atribúcia nedokáže rozhodnúť, ktorý kanál si zaslúži zásluhu, lepším prístupom je prestať posudzovať oba kanály podľa rovnakého druhu zásluh. Akonáhle má každý z nich svoju vlastnú úlohu, môžete ho merať, porovnávať a financovať podľa jeho vlastných podmienok.

Rôzne úlohy si vyžadujú rôzne ukazovatele výkonnosti

Kampane zamerané na objavovanie na sociálnych sieťach sa lepšie hodnotia podľa dosahu v rámci cieľovej skupiny, posilnenia značky, dokončenia videa a rastu angažovaného publika, ktoré môžete opäť osloviť. Kampane zamerané na zvažovanie sa dajú hodnotiť aj podľa návštev webových stránok novými používateľmi a interakcie s obsahom.

Vyhľadávacie kampane sú bližšie k nákupu, takže v tomto prípade majú väčší zmysel ukazovatele ako cena za potenciálneho zákazníka, miera konverzie a cena za získanie zákazníka. Vykazujte ich oddelene pre značkové a neznačkové výrazy. Ak oba kanály zdieľajú jednu hodnotiacu tabuľku, jeden z nich bude hodnotený za úlohy, na ktoré nebol navrhnutý.

Identické ciele môžu vytvoriť falošnú konkurenciu medzi kanálmi

Ak obom kanálom stanovíte rovnaký cieľ, napríklad cenu za získanie zákazníka, začnú sa zameriavať na rovnakých ľudí. Algoritmy sociálnych sietí sa orientujú na používateľov, ktorí sú už blízko k nákupu, a títo sú často tí istí ľudia, ktorí vyhľadávajú značku. Obidve platformy si potom pripisujú rovnaké konverzie a zdá sa, že každá z nich dosahuje dobré výsledky.

V dôsledku toho sa kanály navzájom zdvojujú prácu namiesto toho, aby prispievali k rastu. Dva tímy bránia svoje čísla, celkové výdavky stúpajú a počet skutočne nových zákazníkov sa takmer nemení.

Rozhodnutia o rozpočte by mali odrážať úlohu, ktorú hrá každý kanál

Rozdelenie rozpočtu sa ľahšie obhajuje, ak vychádza z toho, čo skutočne brzdí rozvoj firmy. Napríklad značka, ktorú na novom trhu pozná len málo ľudí, zatiaľ nemá veľký vyhľadávací dopyt, ktorý by mohla zachytiť, takže viac prostriedkov by sa zvyčajne malo investovať do zviditeľňovania. Známu značku, ktorá má problémy s konverziou záujemcov, môže potrebovať širšie pokrytie vo vyhľadávaní, lepšie vstupné stránky a atraktívnejšie ponuky.

Toto rozdelenie sa môže v priebehu času meniť. S rastúcou známosťou by mal rásť aj dopyt vo vyhľadávaní a rovnováha sa môže posunúť. Prehodnoťte ho na základe výsledkov jednotlivých kanálov, nie na základe spoločného rebríčka nákladov na akvizíciu, aby každý mohol vidieť dôvody stojace za číslami.

Čo sa mení, keď sa vyhľadávanie a sociálne médiá plánujú spoločne

To, že majú kanály odlišné úlohy, neznamená, že potrebujú samostatné plány. Medikanálový marketing funguje najlepšie, keď je prechod od objavovania k aktívnemu vyhľadávaniu zámerne naplánovaný. V takom prípade sa menia štyri veci.

Posolstvo môže zostať konzistentné od objavenia až po aktívne vyhľadávanie

Ak video na sociálnych sieťach sľubuje nižšie účty za kúrenie a reklama vo vyhľadávaní hovorí o rýchlosti inštalácie, osoba, ktorá videla video, si tieto dve veci nemusí dať do súvisu. Konzistentné tvrdenia, názvy produktov a vizuálne podnety pomáhajú ľuďom rozpoznať značku, keď sa znovu objaví vo výsledkoch vyhľadávania.

To však neznamená, že treba všade používať rovnaký text. Kreatívny obsah na sociálnych sieťach môže rozprávať príbeh, zatiaľ čo reklama vo vyhľadávači musí odpovedať na vyhľadávací dotaz niekoľkými slovami. To, čo by malo zostať rovnaké, je kľúčové posolstvo značky, prispôsobené každému formátu.

Signály od publika môžu ovplyvňovať rozhodnutia naprieč kanálmi

Každý kanál generuje údaje, ktoré môže využiť druhý kanál. Správy o vyhľadávacích dotazoch ukazujú presné otázky, ktoré ľudia kladú, a tie sa môžu stať témami pre obsah na sociálnych sieťach. Komentáre na sociálnych sieťach a najúspešnejšie kreatívne uhly pohľadu ukazujú, na ktorých výhodách ľuďom záleží, čo môže ovplyvniť texty vyhľadávacích reklám a vstupné stránky.

Publikum sa môže pohybovať aj medzi kanálmi, v rámci pravidiel platforiem a obmedzení súkromia. Napríklad návštevníci webových stránok, ktorí prišli z vyhľadávania, môžu tvoriť skupiny pre retargeting na sociálnych sieťach. Zapojení diváci na sociálnych sieťach môžu ovplyvňovať vrstvy publika vo vyhľadávacích kampaniach tam, kde to platformy umožňujú.

Retargeting môže podporovať zákaznícku cestu bez toho, aby sa stal celou stratégiou

Retargeting predstavuje prirodzené prepojenie medzi jednotlivými kanálmi. Návštevník, ktorý klikol na reklamu vo vyhľadávači a odišiel bez uskutočnenia konverzie, môže na sociálnych sieťach vidieť pripomienku – a funguje to aj naopak. Pri primeranej frekvencii to pomáha záujemcom vrátiť sa a pokračovať tam, kde skončili.

Retargeting však môže ľahko spotrebovať príliš veľkú časť rozpočtu. Zvyčajne prináša silné výsledky, pretože oslovuje ľudí, ktorí sú už blízko k nákupu, a tak sa do neho neustále investujú peniaze. Funguje však len s cieľovými skupinami, ktoré už vytvorili iné kampane. Ak sa plán výrazne spolieha na retargeting a málo investuje do získavania nových zákazníkov, skupina ľudí, na ktorých je možné retargeting zamerat, sa postupne zmenší.

Úlohy jednotlivých kanálov sa dajú ľahšie vysvetliť a spravovať

Keď sú úlohy jasne definované (sociálne médiá na získavanie a zvažovanie, vyhľadávanie na zachytávanie aktívneho zámeru, retargeting na opätovné zapojenie), komunikácia s finančným oddelením a vedením je jednoduchšia. Každá položka výdavkov má jasný účel a vlastný súbor ukazovateľov. To pomáha aj tímom. Špecialisti na vyhľadávanie a sociálne médiá môžu optimalizovať svoje vlastné kanály namiesto toho, aby súperili o zásluhy za tie isté konverzie.

Meranie spolupráce vyhľadávania a sociálnych sietí

Na spoločné plánovanie kanálov potrebujete meranie, ktoré pokrýva oba kanály. Žiadna jediná správa to nedokáže, takže budete musieť kombinovať viacero zdrojov a pochopiť obmedzenia každého z nich.

Pozrite sa za konverzie vykazované platformami

Každá reklamná platforma vykazuje konverzie podľa vlastných časových rámcov a pravidiel. Preto sú súčty naprieč platformami zvyčajne vyššie ako skutočné tržby: tá istá konverzia sa započítava viac ako raz. Správy platforiem sú užitočné na optimalizáciu v rámci jedného kanála, nie však na rozhodovanie medzi kanálmi.

Ako referenčný zdroj pre skutočný počet konverzií použite neutrálny zdroj, napríklad analytiku webových stránok, CRM alebo databázu predaja. Potom s ním porovnajte čísla z platforiem.

Sledujte dopyt vo vyhľadávaní, správanie na webe a obchodné výsledky spoločne

Niektoré účinky sa prejavujú len nepriamo. Keď je aktivita na sociálnych sieťach úspešná, objem vyhľadávania značky, priama návštevnosť a počet relácií nových návštevníkov môžu v nasledujúcich týždňoch rásť. Správanie na webe, ako je čas strávený na stránkach produktov alebo vyplnené formuláre na vyžiadanie cenovej ponuky, môže ukázať, či má táto návštevnosť skutočný záujem alebo ide len o zvedavosť.

Tieto signály sú najužitočnejšie, keď ich sledujete spoločne a porovnávate ich s obchodnými výsledkami, ako sú tržby, kvalifikované potenciálne zákazky a náklady na získanie zákazníka. Ak napríklad vyhľadávanie značky rastie, ale tržby zostávajú na rovnakej úrovni, znamená to niečo úplne iné ako rast oboch ukazovateľov.

Používajte experimenty, keď rozhodnutie vyžaduje dôkaz o inkrementálnom vplyve

Vyhľadávanie značky mohlo vzrásť v dôsledku sezónnosti, odchodu konkurenta z trhu, mediálneho pokrytia alebo zmeny ceny, a nie v dôsledku konkrétnej kampane na sociálnych sieťach. Keď rozhodnutie vyžaduje silnejšie dôkazy o inkrementálnom vplyve, kontrolované testy poskytujú spoľahlivejšie odpovede.

Testovanie inkrementality umožňuje porovnať regióny alebo skupiny publika, ktoré videli sociálnu kampaň, s podobnými skupinami, ktoré ju nevideli, a následne zmerať rozdiel vo vyhľadávaní značky, návštevách webových stránok a tržbách. Bežnými spôsobmi, ako to urobiť, sú štúdie platform lift a geografické experimenty. Ak máte k dispozícii dostatok historických údajov, na širšej úrovni vám môže pomôcť modelovanie mediálneho mixu.

Voľba správnej metódy závisí od rozsahu kampane, dostupných údajov, obchodných cieľov a rozhodnutia, ktoré má meranie podporiť. Malý rozpočet na testovanie nemusí priniesť jasné výsledky, zatiaľ čo pri veľkom presune rozpočtu medzi kanálmi sa zvyčajne oplatí vynaložiť úsilie na riadne testovanie.

Vyhľadávanie a sociálne médiá sú silnejšie, keď sú ich úlohy prepojené

Vyhľadávanie a sociálne médiá nemusia súťažiť o to isté miesto v mediálnom pláne. Sociálne médiá môžu predstavovať produkty, nápady a značky ešte skôr, ako ich ľudia začnú hľadať. Vyhľadávanie sa stáva obzvlášť cenným v momente, keď ľudia začnú vyhľadávať, porovnávať alebo hľadať niečo konkrétne. Reklama na sociálnych médiách funguje najlepšie v spojení s vyhľadávaním ako súčasť jednej sekvencie, ktorá vedie od objavenia cez zvažovanie a zámer až po konanie.

Keď plánujete oba kanály spoločne, môžete túto sekvenciu jasne vidieť bez toho, aby ste predpokladali, že jeden z kanálov si zaslúži zásluhy za celú cestu. Zabraňuje to tiež postupnému presúvaniu rozpočtu smerom k tomu, čo odmeňujú správy o poslednom kliknutí.