Návratnosť investícií do SEO: Ako vypočítať skutočnú návratnosť investícií do SEO

Úvod

Na snímke bolo uvedené 400 %.

Veľké zelené číslo, šípka smerujúca nahor, rok organického rastu vyjadrený jedným prehľadným percentom. Marketingový tím bol na to potichu hrdý.

Potom sa finančný riaditeľ naklonil dopredu a položil jedinú otázku. „Je v tom zahrnutý plat manažéra obsahu?“

Nebolo. Rovnako ako platy autorov, hodiny práce vývojárov ani tri nástroje, za ktoré tím každý mesiac platil. Keď ich všetci v miestnosti započítali späť, zelené číslo sa zmenilo na červené.

Takéto stretnutia sa dejú vo viac spoločnostiach, než si ktokoľvek pripúšťa. Návratnosť investícií do SEO (SEO ROI) je výnos, ktorý generuje organické vyhľadávanie v porovnaní so všetkými nákladmi, ktoré vám to spôsobuje, vypočítaný ako (zisk z SEO mínus náklady na SEO) delený nákladmi na SEO, vynásobený 100. Vzorec je jednoduchý. Väčšina tímov sa však potajomky klame pri zadávaní údajov a táto príručka je o tom, ako ich správne uviesť.

Čo je SEO ROI?

SEO ROI meria, či vaša investícia do organického vyhľadávania prináša väčší zisk, ako spotrebuje. Ak miniete 10 000 $ a táto práca generuje zisk 30 000 $, vaša návratnosť investícií je 200 %. Každý dolár priniesol dva doláre navyše.

Tu je vzorec pre návratnosť investícií do SEO (SEO ROI), pri ktorom sa väčšina sprievodcov zastaví:

SEO ROI = (Zisk z SEO − Náklady na SEO) ÷ Náklady na SEO × 100

Na tom nie je nič zlé. Problém je v tom, že pojmy „zisk“ a „náklady“ v týchto zátvorkách skrývajú veľa nejasností.

Prečo väčšina číselných údajov o návratnosti investícií do SEO vyzerá lepšie, než v skutočnosti je

Náklady, ktoré nikto nezohľadňuje

Faktúry agentúr sa započítavajú, pretože ich niekto musí schváliť. Všetko ostatné má tendenciu prekĺznuť medzi prstami:

• Pracovný čas marketingových špecialistov, redaktorov a manažérov, ktorí časť týždňa venujú SEO
• Hodiny vývojárov venované technickým opravám, optimalizácii rýchlosti stránok a zmenám šablón
• Predplatné nástrojov zdieľané s inými tímami, takže nikto nie je zodpovedný za platbu
• Nezávislí autori, dizajnéri a príležitostný rozpočet na budovanie odkazov
• Aktualizácie obsahu, ktoré pôsobia ako údržba, ale stoja rovnako ako nový obsah

Vynechajte polovicu tohto zoznamu a vaša návratnosť investícií sa na papieri môže zdvojnásobiť bez jediného dodatočného predaja.

Tržby nie sú zisk

Ak organické vyhľadávanie prinieslo tržby vo výške 120 000 USD, nezískali ste 120 000 USD. Stále ste zaplatili za tovar, doručenie a ľudí, ktorí tieto objednávky vybavili. Podnik s hrubou maržou 45 % si z týchto tržieb ponechal 54 000 USD. Tých 54 000 USD je skutočný „zisk“ vo vašom výpočte.

Používanie celkových tržieb je ako hodnotiť reštauráciu podľa pokladničných blokov a ignorovať kuchyňu.

Problém načasovania

SEO vyžaduje investície na začiatku a návratnosť prináša neskôr. Vlastné odporúčania spoločnosti Google týkajúce sa najímania SEO už dlho uvádzajú, že zvyčajne trvá štyri mesiace až rok, kým firma uvidí prínos tejto práce. Ak meriate návratnosť investícií (ROI) v treťom mesiaci, SEO vyzerá ako katastrofa. Ak ju meriate v 24. mesiaci a ignorujete náklady prvého roka, vyzerá to ako zázrak. Ani jedno nie je pravda.

Vyberte si časové obdobie, ktoré zodpovedá investícii, zvyčajne minimálne 12 mesiacov, a započítajte všetky náklady v rámci tohto obdobia.

Ako merať návratnosť investícií do SEO krok za krokom

Krok 1: Vytvorte pre SEO vlastné nákladové stredisko

Než začnete čokoľvek počítať, rozhodnite sa, kam zaradíte náklady na SEO. Z účtovného hľadiska je týmto miestom nákladové stredisko: označenie, ktoré priradíte ku každému výdavku, aby sa dalo vykazovať spoločne, bez ohľadu na to, ktorý dodávateľ poslal faktúru alebo ktoré oddelenie ju zaplatilo.

Označte paušál agentúre, faktúry autorov, predplatné nástrojov a podiel na mzdách ako „SEO“ a vaše celkové náklady už nebudú len odhadom. Stanú sa súčasťou správy.

Krok 2: Spravodlivo rozdeľte zdieľané náklady

Spoločné náklady si vyžadujú pravidlo, nie intuíciu. Tu je niekoľko pravidiel, ktoré obstojí aj pred finančným oddelením:

• Platové náklady podľa časového podielu: ak vaša manažérka obsahu venuje štvrtinu svojho týždňa SEO, štvrtina jej platu ide do nákladového strediska SEO
• Nástroje podľa využitia: rozdelenie predplatného podľa počtu používateľov, projektov alebo sledovaných kľúčových slov
• Čas vývojárov podľa zaznamenaných hodín vynásobený hodinovou sadzbou, nie základnou mzdou

Pravidlo si raz zapíšte a potom ho každý mesiac uplatňujte. V tomto prípade je dôležitejšia konzistentnosť ako presnosť.

Krok 3: Čestne priraďte organické tržby

Pozície vo výsledkoch vyhľadávania sú hlavným ukazovateľom a nástroj na sledovanie pozícií vám ukáže, či sa uberáte správnym smerom. Príjmy sú však číslo, ktoré vzorec potrebuje. V Google Analytics 4 atribúcia založená na údajoch rozdeľuje zásluhy medzi kontaktné body, ktoré viedli ku konverzii, takže organické vyhľadávanie dostane zásluhu vtedy, keď skutočne pomohlo k predaju, a nie len vtedy, keď to bolo náhodou posledné kliknutie.

Nech už si vyberiete akýkoľvek model, zachovajte ho rovnaký z obdobia na obdobie. Zmena atribúcií v priebehu roka je najrýchlejší spôsob, ako si vymyslieť rast, ktorý sa nikdy neudial.

Krok 4: Zohľadnite maržu a potom spustite vzorec

Teraz vzorec konečne dostáva vstupné údaje, ktorým môže dôverovať. Takto to vyzerá v prípade fiktívneho online predajcu počas jeho prvých 12 mesiacov SEO:

Položka	Naivný pohľad	Pohľad nákladového strediska
Organické tržby	120 000	120 000
Zisk použitý vo vzorci	120 000 $ (tržby)	54 000 $ (45 % hrubá marža)
Provízia agentúre	24 000	24 000
Správca obsahu (25 % platu)	Nezapočítané	18 000
Nezávislí autori	Nezapočítané	9 000
Pracovné hodiny vývojárov (40 × 85 $)	Nezapočítané	3 400
Nástroje (pridelený podiel)	Nezahrnuté	3 600
Celkové náklady	24 000	58 000
Návratnosť investícií do SEO	400 %	−6,9 %

Ten istý podnik. Ten istý rok. Ten istý traffic. Jedno číslo si vyslúži potlesk a druhé zníženie rozpočtu.

Ale pozrite sa na druhý rok. Organické tržby rastú na 210 000 USD, keďže pozície v rebríčku sa stabilizujú, prípravné práce sú hotové a náklady klesajú na 46 000 USD. Marža z týchto tržieb je 94 500 USD, takže návratnosť investícií (ROI) v druhom roku dosahuje približne 105 %. Za oba roky spolu dosiahne predajca maržu 148 500 dolárov pri celkových nákladoch 104 000 dolárov, čo predstavuje návratnosť investícií (ROI) približne 43 %.

To je reálna a obhajiteľná návratnosť. Menšia ako 400 %. Oveľa užitočnejšia.

Čo je nákladové stredisko v účtovníctve (a prečo by to malo zaujímať tímy SEO)

Nákladové stredisko je časť podniku, ktorej náklady sa sledujú samostatne, hoci priamo negeneruje tržby. Klasickými príkladmi sú personálne oddelenie, IT a vo väčšine spoločností aj marketing.

Rozdiel medzi nákladovým strediskom a ziskovým strediskom je jednoduchý. Nákladové stredisko sa meria podľa toho, koľko minie. Ziskové stredisko sa meria podľa toho, koľko minie a koľko zarobí, takže môže vykazovať vlastný zisk.

Tu je dôvod, prečo by to malo zaujímať ľudí z oblasti SEO. Keď je SEO súčasťou všeobecnej kategórie „marketing“, jeho náklady sa stratia medzi všetkým ostatným a jeho návratnosť investícií (ROI) sa stáva len subjektívnym názorom. Keď má vyhradené nákladové stredisko, každý dolár je viditeľný a komunikácia s finančným oddelením sa mení z „verte nám“ na „tu je správa“. Moderný softvér pre nákladové strediská vám umožňuje označovať výdavky, účtovné záznamy a riadky faktúr priamo pri ich zaznamenávaní, namiesto toho, aby ste rozdelenie nákladov museli dodatočne vytvárať v tabuľkovom procesore na konci štvrťroka.

Ziskovosť klientov: Návratnosť investícií do SEO pre agentúry

Agentúry čelia rovnakému problému z druhej strany stola. Náklady vášho klienta na SEO sú vašimi príjmami, takže otázka znie: ktorí klienti vám skutočne prinášajú zisk?

Zvážte dvoch klientov s paušálnymi zmluvami v tej istej agentúre:

	Klient A	Klient B
Mesačný paušál	3 000	2 000
Pracovné hodiny tímu × sadzba 60 $ vrátane nákladov	34 hodín = 2 040	12 hodín = 720
Obsah na voľnej nohe	600	300
Pridelené nástroje	180	120
Mesačná marža	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Veľká zmluva prináša malý zisk. Nikto si to nevšimne, kým nesleduje marketingové náklady na klienta namiesto nákladov na agentúru.

Riešením je rovnaká disciplína ako predtým. S každým klientom zaobchádzajte ako so samostatným centrom zisku, zaznamenávajte mu odpracované hodiny a priraďujte mu faktúry od freelancerov a podiely na nástrojoch hneď, ako dorazia. ERP systém, ako je Enerpize, ktorý prepojí sledovanie času, výdavky a fakturáciu, udržiava prehľad o ziskovosti klientov aktuálny bez mesačného maratónu zosúlaďovania. Softvér je menej dôležitý ako zvyk: ak sa náklad nedá priradiť ku konkrétnemu klientovi, nemôže sa zahrnúť do ceny v ďalšej ponuke.

Kľúčové závery

1. Vzorec pre výpočet návratnosti investícií do SEO je jednoduchý; presnosť vstupných údajov rozhoduje o tom, či má výsledok nejaký význam.
2. Zohľadnite všetky náklady, vrátane času zamestnancov, hodín vývojárov, zdieľaných nástrojov a aktualizácií obsahu.
3. Ako zisk použite hrubú maržu, nie celkové organické tržby.
4. Merajte výsledky aspoň počas 12 mesiacov, pretože náklady na SEO sa prejavia oveľa skôr, ako sa dostavia výnosy.
5. Špecializované nákladové stredisko premieňa výdavky na SEO na správu namiesto odhadu.
6. Pre agentúry je ziskovosť klienta rovnaký výpočet, len videný z druhej strany faktúry.

Stojí teda SEO za investíciu?

Zvyčajne áno. Len nie tak, ako sľubovala tá prezentácia s 400 %.

Stojí SEO za to, keď zohľadníte všetko, uplatníte maržu a dáte mu primeraný časový priestor? Pre väčšinu firiem s reálnym dopytom vo vyhľadávačoch je to jeden z mála kanálov, ktorý prináša zisk aj po tom, čo prestanete investovať do stránky. Istotu však získate až vtedy, keď vaše čísla prejdú skúškou jednej otázky z finančného oddelenia.

Vytvorte teda správu, ktorá túto otázku prežije. Potom, keď sa nabudúce niekto opýta, či je v tom zahrnutý plat správcu obsahu, budete môcť povedať áno.

Často kladené otázky

Ako meriate návratnosť investícií do SEO?

Sledujte všetky náklady na SEO na jednom mieste, priraďte organické tržby pomocou konzistentného modelu, prepočítajte tieto tržby na hrubú maržu, potom použite vzorec (zisk mínus náklady) delený nákladmi, vynásobený 100. Merajte počas 12 mesiacov alebo dlhšie.

Čo je dobrá návratnosť investícií do SEO?

Neexistuje žiadny univerzálny štandard, pretože marže a predajné cykly sa veľmi líšia. Pozitívna návratnosť investícií do SEO pri výpočte založenom na celkových nákladoch a marži za obdobie 12 až 24 mesiacov je dobrý výsledok. Dávajte si pozor na čísla, ktoré vyzerajú úžasne, ale nezahŕňajú platy alebo používajú tržby namiesto marže.

Za ako dlho sa prejaví návratnosť investícií do SEO?

Podľa odporúčaní spoločnosti Google trvá štyri mesiace až rok, kým sa prejavia prínosy. Dosiahnutie bodu zvratu na základe plných nákladov často prichádza neskôr, čo je dôvodom, prečo krátke meracie obdobia spôsobujú, že SEO vyzerá horšie, než v skutočnosti je.

Aký je rozdiel medzi nákladovým strediskom a ziskovým strediskom?

Nákladové stredisko sa posudzuje na základe nákladov, ktoré vznikajú. Ziskové stredisko sa posudzuje na základe nákladov aj tržieb, takže vykazuje vlastný zisk. Interné SEO je zvyčajne nákladové stredisko; pre agentúru funguje každý klient najlepšie ako ziskové stredisko.

Ako agentúry zaoberajúce sa SEO sledujú náklady na klienta?

Zaznamenávaním odpracovaných hodín tímu pre každého klienta podľa hodinovej sadzby vrátane prirážky, zaúčtovaním nákladov na freelancerov a nástroje tomuto klientovi hneď po doručení faktúr a mesačným porovnaním celkovej sumy s paušálnou platbou.

O autorovi

Omar El Bahr je senior špecialista na digitálny rast v spoločnosti Enerpize, kde vedie SEO, stratégiu obsahu a organický rast na medzinárodných trhoch. Prispieva do Forbes Communications Council a písal pre časopis Entrepreneur o podnikovej komunikácii a digitálnej stratégii.