Ako kreatíva v štýle UGC ovplyvňuje skóre kvality a výkonnosť platených príspevkov na sociálnych sieťach

Úvod

Platená reklama na sociálnych sieťach sa stala kanálom, kde na prvom mieste stojí kreativita. Cielenie stále zohráva dôležitú úlohu. Samozrejme, dôležitú úlohu zohráva aj ponuka. A dôležité sú aj vstupné stránky. Vaša reklamná kreativita je však pravdepodobne najdôležitejšou premennou, pretože v podstate určuje kvalitu reklamy, náklady a konverziu.

Ak existuje jeden štýl reklamy, ktorý si podmanil sociálne médiá, je to obsah vytvorený používateľmi (UGC). Na sociálnych platformách, ako sú Facebook, Instagram a TikTok, sa reklamné kreatívy v štýle UGC stali mimoriadne populárnymi, pretože sú pútavejšie a pôsobia autentickejšie ako značkové reklamy.

A dobrý reklamný obsah v štýle UGC môže dokonca získať vyššie skóre kvality (napríklad na Meta), čo v konečnom dôsledku zvýhodňuje vašu reklamu.

V tomto článku sa budeme venovať tomu, ako presne reklamy založené na UGC zlepšujú výkonnosť platených kampaní na sociálnych sieťach a ako ich vaša značka môže využiť vo svojej ďalšej kampani.

Čo je reklamný obsah v štýle UGC?

Reklamný obsah v štýle UGC označuje obsah reklamy, ktorý napodobňuje vzhľad, tón a štruktúru organického obsahu vytvoreného používateľmi. Môžu v ňom vystupovať skutoční zákazníci, influenceri, platení tvorcovia UGC, zamestnanci, zakladatelia alebo herci.

Pokiaľ ide o formát obsahu, reklamy v štýle UGC zvyčajne obsahujú_ svedectvá tvorcov, ukážky produktov, rozbaľovanie balíkov, neformálne recenzie, klipy „pred a po“_ a krátke videá s riešením problémov

To, čo z neho robí obsah „v štýle UGC“, nie je vždy to, kto ho vytvoril, ale aký dojem vyvoláva.

V rámci marketingu na sociálnych médiách sa reklamné kreatívy v štýle UGC dajú využiť rôznymi spôsobmi. Značka si môže zakúpiť licenciu na video tvorcu a použiť ho ako materiál pre reklamy v kanáli TikTok, v Reels alebo v Stories. Existujú však aj iné možnosti, napríklad zaradenie tvorcu na bielu listinu, vďaka čomu sa zdá, že reklama pochádza priamo od samotného tvorcu. To je možné realizovať na platformách Meta a TikTok (Spark Ads) so súhlasom tvorcu.

Reklamy v štýle UGC v podstate kombinujú vzhľad a dojem organického obsahu s cielením, kontrolou a rozpočtom platených sociálnych médií. Práve táto hybridná povaha robí tento formát takým silným.

Keďže do nich sú zapojení skutoční používatelia a tvorcovia, značky sa obracajú na agentúry špecializované na UGC, ako je Creative Milkshake, s cieľom zabezpečiť kreatívnu produkciu a platenú reklamu.

Zdroj: Creative Milkshake

Čo je skóre kvality v platenej reklame na sociálnych sieťach?

Skóre kvality súvisí s Google Ads. Ide v podstate o hodnotenie priradené reklame na základe faktorov, ako je relevantnosť reklamy, zážitok z cieľovej stránky a očakávaná miera preklikov (CTR).

Hoci neexistuje štandardizované „skóre kvality“ pre reklamy na hlavných platformách sociálnych médií, existujú iné spôsoby, ako algoritmy platených sociálnych médií merajú kreatívnu kvalitu reklamy.

Napríklad Meta ponúka takzvanú„diagnostiku relevantnosti reklamy“, v rámci ktorej sa používa hodnotenie kvality. Zohľadňuje vnímanú kvalitu na základe podobných reklám zameraných na rovnaké publikum. Berie do úvahy aj hodnotenia miery interakcie a miery konverzie. Čím viac váš obsah zaujíma a získava kliknutia, tým je považovaný za relevantnejší.

TikTok tiež nemá skóre kvality, ale jeho algoritmus stále reaguje na ukazovatele výkonnosti, ako sú angažovanosť, správanie pri sledovaní, správanie pri kliknutí a výsledky konverzie.

Takže aj keď neexistuje žiadne skóre kvality ako také, kvalita kreatívy vašej reklamy má pre algoritmus a publikum stále veľký význam.

Ako kreatívy v štýle UGC zlepšujú výkonnosť platených sociálnych kampaní

Ak sa zameriavate na vysoko výkonnú platenú reklamu na sociálnych sieťach, obsah vytvorený používateľmi (UGC) by mal tvoriť kľúčovú súčasť vašej kreatívnej stratégie. Reklamy s obsahom UGC, ak sú správne vytvorené, prinášajú vysokú výkonnosť v niekoľkých ohľadoch. A takto:

1. Zlepšenie relevantnosti reklamy

Relevancia je jedným z najsilnejších prepojení medzi kreatívou v štýle UGC a kvalitou a výkonnosťou reklamy. Ľudia lepšie reagujú, keď majú pocit, že reklama rozumie ich problému, ich jazyku a kontextu.

Okrem toho je podľa spoločnosti Influee 2,4-krát pravdepodobnejšie, že publikum vníma obsah vytvorený používateľmi (UGC) ako autentický v porovnaní so značkovým obsahom.

Reklama v štýle UGC môže zvýšiť relevantnosť tým, že ukáže:

• Osoba, ktorá pripomína cieľového zákazníka
• Príklad reálneho použitia produktu
• Konkrétny problém
• Obava, s ktorou sa ľudia môžu stotožniť
• Uveriteľný výsledok
• Prirodzené vysvetlenie produktu

Ak v reklame vystupuje skutočná osoba, ktorá používa produkt alebo službu alebo o nich hovorí, pôsobí to autentickejšie, ako keby to isté hovorila značka prostredníctvom efektných strihov a záberov na produkt.

2. Zvýšenie miery prekliku

Miera preklikov (CTR) je jedným z najjasnejších znakov toho, že vaša reklama zodpovedá zámerom publika. Vyššia CTR zvyčajne znamená, že reklama robí dve veci dobre: zastaví posúvanie stránky a dá ľuďom dôvod urobiť ďalší krok.

Kreatívy v štýle UGC (obsah vytvorený používateľmi) tu dosahujú dobré výsledky, pretože začínajú ľudským háčikom namiesto vyhlásenia značky. V skutočnosti majú reklamy typu UGC 4x vyššiu CTR ako typické reklamy značiek.

A CTR je dôležitý pre kvalitu reklamy, pretože platformy využívajú správanie v oblasti kliknutí a interakcie na to, aby pochopili, či používatelia považujú reklamu za užitočnú.

Hoci CTR nie je jediným faktorom v platených sociálnych médiách, stále je dôležitým signálom kreatívy.

3. Posilňovanie signálov interakcie

Signály interakcie sú obzvlášť dôležité v sociálnych kanáloch, pretože platformy sú navrhnuté tak, aby ľudia sledovali, reagovali a interagovali. Lajky, komentáre, zdieľania, uloženia, dĺžka sledovania, dokončenie videa a dĺžka zotrvania – to všetko pomáha naznačiť, či obsah rezonuje s ľuďmi. Preto marketéri uprednostňujú UGC pre sociálne médiá (môže to byť prospešné aj pre SEO).

Kreatíva v štýle UGC môže posilniť angažovanosť, pretože pôsobí konverzačne. Namiesto „Kúpte teraz“ môže reklama znieť napríklad: „Toto sa stalo, keď som to vyskúšal.“ Vďaka tejto zmene je ľahšie na reklamu komentovať, uložiť ju, zdieľať alebo pozerať až do konca.

To je jeden z dôvodov, prečo obsah tvorcov funguje dobre vo formátoch, ako sú TikTok Spark Ads a Meta Partnership Ads. Reklamy TikTok Spark Ads využívajú organické príspevky na TikToku a umožňujú, aby sa zobrazenia, komentáre, zdieľania, lajky a sledovania získané počas propagácie pripisovali pôvodným organickým príspevkom. To znamená, že angažovanosť sa môže kumulovať na samotnom príspevku, namiesto toho, aby zmizla po skončení štandardnej reklamnej kampane.

Pre značky sa komentáre môžu stať aj zdrojom sociálneho dôkazu. Ukážka produktu v štýle UGC so skutočnými otázkami, odpoveďami a reakciami zákazníkov pôsobí dôveryhodnejšie ako „čistá“ reklama značky bez viditeľnej interakcie.

Zdroj: Search Logistics

4. Zníženie CPM a CPC

Kreatíva v štýle UGC môže byť dokonca nákladovo efektívna pre váš rozpočet kampane. Chcete viac zobrazení, kliknutí a konverzií, ale za nižšiu cenu. Práve to tieto reklamy umožňujú.

Existujú dôkazy, že reklamy založené na UGC môžu znížiť náklady. Spoločnosť Influee uvádza, že reklamy obsahujúce UGC zaznamenali 50 % zníženie CPC v porovnaní s reklamami bez UGC.

Podľa údajov spoločnosti Meta, ktoré uvádza EMARKETER, reklamy Meta Partnership Ads, ktoré značkám umožňujú zverejňovať obsah tvorcov prostredníctvom platených umiestnení, dosahujú v priemere o 19 % nižšie CPA a o 13 % vyššie CTR v porovnaní so štandardnými formátmi.

Ďalším príkladom sú reklamy Spark Ads na TikToku. TikTok opisuje Spark Ads ako natívny reklamný formát, ktorý značkám umožňuje využívať vlastné organické príspevky na TikToku alebo príspevky tvorcov s ich súhlasom. V jednom príklade z TikTok for Business spoločnosť Isle of Paradise využila svedectvá tvorcov a UGC pre reklamy Spark Ads, čím dosiahla 500 % návratnosť investícií (ROI), 45 miliónov zobrazení videí a 68 % nárast týždenných tržieb.

Tip od profesionálov: UGC nie je zázračný recept. Výkonnosť stále závisí od produktu, ponuky, cieľovej skupiny, vstupnej stránky, cenotvorby, kvality kreatívy a nastavení optimalizácie. Značky by však rozhodne mali otestovať reklamy s UGC v porovnaní so značkovými reklamami, aby zistili, čo funguje lepšie.

5. Podpora konverzného pomeru

Konečným cieľom reklamy je konverzia a to je ďalšia oblasť, v ktorej majú kreatívy v štýle UGC výhodu. Opäť, všetko závisí od identifikácie a informácií.

Väčšina kupujúcich nepotrebuje len vedieť, čo je daný produkt. Potrebujú vedieť, či bude fungovať pre niekoho, ako sú oni sami. UGC obsah od mikrotvorcu alebo dokonca od zákazníka či zamestnanca môže na túto otázku odpovedať lepšie ako mnohé tradičné reklamy.

Dobrá konverzná reklama v štýle UGC zvyčajne obsahuje:

• Jasný problém
• Konkrétny prípad použitia
• Viditeľná ukážka produktu
• Tvorca alebo zákazník, s ktorým sa dá stotožniť
• Dôkaz výsledku
• Riešenie námietok
• Priama výzva k akcii

Napríklad prepracovaná reklama na službu donášky jedla môže zobrazovať krásne zábery jedla a zľavu. Reklama v štýle UGC môže ukázať zaneprázdneného rodiča, ako otvára krabicu, varí jedlo v reálnom čase, vysvetľuje, ako dlho to trvalo, ukazuje hotový tanier a hovorí, pre koho je jedlo najvhodnejšie. Druhá reklama odpovedá na praktické otázky, ktoré ovplyvňujú konverziu: Je to jednoduché? Je jedla dosť? Vyzerá to ako na fotke? Stojí to za tú cenu?

Preto kreatíva v štýle UGC funguje obzvlášť dobre pri produktoch, ktoré si vyžadujú dôveru alebo osvetu, ako sú kozmetika, wellness, jedlo, domáce potreby, softvér, aplikácie, kurzy, finančné nástroje a služby B2B.

Zdroj: Bazaarvoice

Kreatíva v štýle UGC vs. prepracovaná kreatíva značky

UGC môže byť lepšie ako tie prepracované kreatívy so značkou, ale to neznamená, že tie druhé nemajú vo vašej stratégii miesto. Najlepšie platené účty na sociálnych sieťach zvyčajne využívajú obidva formáty. Rozdiel spočíva v úlohe, ktorú každý formát zohráva.

Faktor	Kreatíva v štýle UGC	Vylepšený kreatívny obsah značky
Prispôsobenie kanálu	Pôsobí prirodzene a organicky	Môže pôsobiť skôr ako reklama
Dôvera	Je to príťažlivé a osobné	Dôveryhodnosť založená na značke
Rýchlosť výroby	Rýchlejšia výroba a testovanie	Pomalšie a drahšie
Škálovateľnosť	Ľahšie vytváranie variácií	Ťažšie často aktualizovať
Štýl správ	Konverzačný a konkrétny	Kontrolovaný a vycibrený
Najlepší prípad použitia	Testovanie háčikov, námietok, ukážok, referencií	Značkové kampane, prémiové pozicionovanie, uvedenie produktov na trh

Kedy kreatíva v štýle UGC funguje najlepšie

Kreatívu v štýle UGC by ste mali používať vtedy, keď publikum potrebuje dôkaz, identifikáciu alebo informácie, než podnikne akciu.

Zvyčajne funguje dobre v nasledujúcich prípadoch:

• Kampane s priamou odozvou
• Uvedenie produktov na trh
• Retargetingové kampane
• Reklamy v e-commerce
• Kampane na inštaláciu aplikácií
• Publikum s konkrétnymi problémami
• Produkty s viditeľnými ukážkami
• Značky s pôsobivými príbehmi zákazníkov
• B2B produkty, ktoré vyžadujú praktické vysvetlenie

UGC môže byť skvelé aj pre značku, ktorá potrebuje väčší objem kreatívy. Dôkladné fotenie značky môže priniesť niekoľko hlavných materiálov. Produkčný sprint v štýle UGC môže priniesť desiatky zaujímavých nápadov, typov tvorcov, uhlov pohľadu a úprav.

Kedy kreatíva v štýle UGC nemusí zlepšiť výkonnosť

Kreatíva v štýle UGC môže dosahovať slabé výsledky, ak sa s ňou zaobchádza ako so skratkou. Reklamy v štýle UGC nízkej kvality zlyhávajú, pretože sú príliš scenáristické, príliš vágne, zle zacielené alebo majú slabý háčik či výzvu k akcii (CTA).

Majte na pamäti, že aj silná reklama v štýle UGC potrebuje stratégiu. Potrebuje háčik, príbeh, dôkaz, tempo, popisky, jasnosť produktu a ďalší krok. Mala by pôsobiť prirodzene, nie nedbalo.

Tipy na testovanie kreatív pre reklamy v štýle UGC

Je nesmierne dôležité testovať reklamné kreatívy, najmä ak spolupracujete s rôznymi tvorcami a zároveň používate bežné reklamy značky.

Tu sú praktické tipy na testovanie kreatív pre platené sociálne médiá:

• Vyskúšajte viacero úvodných motívov: Prvých tri až šesť sekúnd rozhoduje o tom, či používateľ bude pokračovať v sledovaní. Vyskúšajte viacero typov úvodných motívov, napríklad zameraných na problém, zvedavosť, porovnanie, dôkaz, nepopulárny názor alebo prekvapenie.
• Vyskúšajte rôzne typy tvorcov: Nie všetky užívateľské obsahy (UGC) sú rovnaké a osobnosť a štýl tvorcu majú veľký význam. Výkon produktu sa môže líšiť v závislosti od toho, kto ho vysvetľuje. V závislosti od produktu alebo služby a jej cieľového publika môžete vyskúšať rôzne osobnosti.
• Testujte uhly pohľadu, nielen úpravy: Zmena hudby v pozadí alebo titulkov je užitočná, ale nestačí. Dôkladné testovanie si vyžaduje rôzne uhly pohľadu, napríklad_ problém-riešenie, pred a po, návod, vyvracanie mýtov, porovnanie, rozbaľovanie, sociálny dôkaz a úprimnú recenziu_.
• Testujte dĺžku videa: Kratšie nie je vždy lepšie. 15-sekundová reklama môže fungovať pre jednoduchý impulzívny produkt. Možno však budete potrebovať niečo dlhšie, aby ste pokryli daný uhol pohľadu a poskytli dostatok informácií na konverziu.
• **Zosúlaďte cieľovú stránku s reklamou: **Reklamy v štýle UGC (obsah vytvorený používateľmi) niekedy vytvárajú osobný, konkrétny sľub. Cieľová stránka musí v tomto sľube pokračovať. Urobte teda zo stránky pokračovanie reklamy a posilnite ponuku podobným uhlom pohľadu.
• Vnímajte komentáre ako zdroj kreatívneho výskumu: Komentáre k reklamám typu UGC môžu poskytovať cenné informácie (najmä pri použití formátov, ako sú partnerské reklamy na Meta alebo Spark Ads na TikToku). Môžu vám napovedať, čo chýba, či je tvorca vhodný a či reklama prináša výsledky.

Metriky, ktoré treba sledovať pri meraní výkonu kreatív UGC reklám

Ak chcete správne merať kreatívy UGC, oddeľte ukazovatele na úrovni kreatívy od ukazovateľov na úrovni nákupného lievika.

Metriky na úrovni kreatívy ukazujú, či reklama vzbudzuje pozornosť a angažovanosť. Metriky na úrovni konverzného lievika ukazujú, či sa táto pozornosť premieňa na obchodné výsledky.

Tip od profesionála: Častou chybou je hodnotenie kreatív v štýle UGC iba na základe miery interakcie. Reklama môže získať komentáre, pretože je zábavná, kontroverzná alebo vizuálne nezvyčajná, ale napriek tomu môže mať nízku kvalitu konverzie. Iná reklama môže mať priemernú mieru interakcie, ale silný CPA, pretože priťahuje kupujúcich s vysokým záujmom o nákup. Preto sledujte metriky kreatív a konverzného lievika vo vzájomnom vzťahu.

Ako vylepšiť kreatívy v štýle UGC pre lepšie signály kvality

Na zlepšenie signálov kvality by sa značky mali zamerať na jasnosť, **relevantnosť** a dôveryhodnosť. Na dosiahnutie tohto cieľa postupujte podľa týchto 10 odporúčaní.

1. Začnite skutočným problémom cieľovej skupiny. Slabé reklamy typu UGC sú príliš zamerané na produkt. Silné reklamy začínajú problémom kupujúceho. Namiesto „Toto je naša nová aplikácia na zvýšenie produktivity“ skúste „Strácal som dve hodiny týždenne len sledovaním aktualizácií projektov.“
2. Použite silný úvodný háčik v prvých troch sekundách. Úvodná veta by mala správnemu divákovi dať pocit, že ho chápete. Vyhnite sa všeobecným háčikom typu „Toto potrebujete.“ Použite háčiky, ktoré identifikujú konkrétny problém, situáciu alebo zmenu.
3. Produkt ukážte rýchlo. Neskrývajte ho až do konca. Ukážte ho dostatočne skoro, aby ľudia pochopili, o čom reklama je.
4. Prispôsobte posolstvo danej platforme. Obsahna TikToku by sa mal líšiť od obsahu na LinkedIn. Reels by sa mali líšiť od YouTube Shorts. Prispôsobte tempo, titulky, kompozíciu záberov a tón danému umiestneniu.
5. Používajte prirodzený jazyk. Tvorca by mal znieť ako človek, nie ako dokument s pokynmi pre značku. Nahraďte firemné tvrdenia jednoduchými a konkrétnymi vysvetleniami.
6. Priamo reagujte na námietky. Cena, kvalita, jednoduchosť používania, doprava, životnosť, čas na nastavenie a dôvera sú bežnými prekážkami konverzie. Reklamy v štýle UGC sú ideálne na to, aby na ne odpovedali ľudským hlasom a budovali dôveru.
7. Pridajte titulky. Mnohí používatelia sledujú videá bez zvuku. Titulky tiež uľahčujú sledovanie hlavných bodov a argumentov a zvyšujú prístupnosť reklamy.
8. Vyskúšajte rôznorodosť tvorcov. Rôzne cieľové skupiny reagujú na rôznych ľudí. Vyskúšajte vek, štýl, odbornosť, zázemie a príklady použitia.
9. Použite silnú výzvu k akcii (CTA): Uistite sa, že výzva k akcii je jasne formulovaná a zobrazená v reklame. Cieľová skupina by mala vedieť, čo má urobiť ďalej (napríklad kliknúť na odkaz, zaregistrovať sa na bezplatnú skúšobnú verziu alebo vyplniť formulár).
10. Obnovte kreatívu skôr, ako nastane únava z reklamy. Keď sa frekvencia zvyšuje a CTR klesá, výkonnosť sa často zhoršuje. Majte pripravenú zásobu nových materiálov v štýle UGC.

Záver: Reklamy v štýle UGC sú cestou k úspechu

Kreatívy v štýle UGC môžu byť vysokokvalitné a pozitívne ovplyvniť výkonnosť platených sociálnych kampaní tým, že zlepšia signály, na ktorých platformám a ľuďom záleží najviac: relevantnosť, pozornosť, angažovanosť, zámer kliknutia, dôveryhodnosť a konverzné správanie.

Videá v štýle UGC dodávajú reklamám prirodzenejší, konkrétnejší a uveriteľnejší charakter. Tento typ obsahu pomáha ľuďom pochopiť, ako sa produkt hodí do reálneho života. Poskytuje platformám lepšie signály o angažovanosti a konverzii. Ponúka marketérom väčšiu kreatívnu rozmanitosť na testovanie. A ak je dobre realizovaný, môže znížiť náklady a zlepšiť výkonnosť.

Nie je to však žiadne kúzlo. Značky musia vynaložiť úsilie na stratégiu, cielenie, testovanie a meranie. Nie každá reklama s obsahom vytvoreným používateľmi (UGC) môže dosahovať dobré výsledky, ale vďaka neustálemu testovaniu a monitorovaniu môžete nakoniec nájsť práve tú úspešnú kreatívu, ktorá prinesie skutočný rast tržieb.