Úvod
Každý marketingový špecialista v oblasti SaaS už aspoň raz videl, ako sa príspevok konkurencie stal zo dňa na deň virálnym, a premýšľal, prečo sa to nikdy nestane jeho vlastnému príspevku. Táto závisť zvyčajne vedie k tej istej chybe: zameriavaniu sa na dosah namiesto relevantnosti. Problémom nie je samotná virálnosť. Problémom je virálnosť, ktorá priláka nesprávne publikum a nehovorí nič o tom, čo váš produkt skutočne robí.
Prečo je virálny obsah pre značky SaaS lákavý a zároveň riskantný
Organický dosah sa zdá byť cenný, pretože platená akvizícia je stále drahšia. Reklamy stoja viac, schránky sú preplnené a kupujúci si teraz v tichosti robia prieskum, ešte skôr než vôbec oslovia obchodné oddelenie. Virálny príspevok vyzerá ako bezplatná generácia dopytu. Premena tejto pozornosti na skutočného potenciálneho zákazníka však stále závisí od základov, ako je napríklad zaistenie, aby vás návštevníci mohli kontaktovať hneď, ako prejavia záujem, čo je presne dôvod, prečo sú návody o tom, ako pridať kontaktný formulár na Wix, pre webové stránky malých podnikov stále tak užitočné.
Príspevok však môže získať sto tisíc zobrazení a napriek tomu nepriniesť ani jedného kvalifikovaného kupujúceho. Pozornosť bez relevantnosti neposúva SaaS-pipeline. Nákupy v tejto kategórii zahŕňajú vyhodnotenie, schválenie rozpočtu, bezpečnostnú kontrolu a internú podporu, takže smiech alebo lajk sa málokedy premenia na tržby.
Kupujúci by mal odísť s konkrétnou myšlienkou. Mal by si myslieť, že táto spoločnosť rozumie problému, vysvetľuje ho jasnejšie ako konkurencia a má jasný názor, ktorý stojí za to sledovať. Táto zmena v myslení je skutočnou návratnosťou obsahu a málokedy pramení z vtipu, ktorý nemá s produktom nič spoločné.
Náklady na náhodnú pozornosť
Obsah vytvorený výlučne s cieľom dosiahnuť čo najväčší dosah zvyčajne zlyhá jedným z troch spôsobov.
Nesprávne publikum
Všeobecné vtipy a trendové formáty často priťahujú študentov, nadšencov alebo nesúvisiacich zakladateľov namiesto kupujúcich, ktorí skutočne podpisujú zmluvy. Ide o problém s cielením, ktorému sa zakladatelia môžu vyhnúť vďaka poradenským firmám, ako je pedrovazpaulo business consulting, ktoré zakladajú plány rastu na cieľovej skupine, ktorá skutočne generuje tržby.
Slabšia autorita
Neustále povrchné názory spôsobujú, že značka pôsobí zábavne, ale nie dôveryhodne, čo je nebezpečné v kategóriách, kde predaj závisí od dôvery.
Nejasná identita značky
Keď obsah skáče medzi nesúvisiacimi témami, potenciálni zákazníci už nedokážu vysvetliť, čím sa spoločnosť zaoberá alebo komu slúži.
Čo skutočne znamená pozicionovanie značky
Pozicionovanie je miesto, ktoré vaša spoločnosť zaujíma v mysli kupujúceho. Odpovedá na jednu otázku: keď sa niekto stretne s týmto problémom, prečo by mal myslieť najprv na vás? Je to tá istá otázka, na ktorú dobre odpovedá jednoduchý nástroj s jedným účelom, ako je stepstokm: keď niekto chce len prepočítať kroky na vzdialenosť, nemá dôvod siahať po niečom zložitejšom.
V prípade spoločnosti poskytujúcej služby SaaS (SaaS) pozicionovanie zvyčajne zahŕňa to, komu slúžite, aký problém riešite, prečo je tento problém dôležitý a čím sa váš prístup odlišuje. Dva nástroje na riadenie projektov môžu mať takmer identické funkcie a napriek tomu zaujímať úplne odlišné pozície – jeden je postavený na jednoduchosti pre malé tímy, druhý na kontrole na podnikovej úrovni.
Ako pozicionovanie ovplyvňuje rozhodnutia o obsahu
Pozicionovanie nie je slogan. Je to filter. Každý nadpis, stránka produktu, predajný argument a príspevok na sociálnych sieťach by mali posilňovať tú istú základnú myšlienku. Silné pozicionovanie opakovane hovorí publiku, že toto je problém, ktorému rozumiete lepšie ako ktokoľvek iný.
Vytváranie obsahu zameraného na problémy zákazníkov
Najsilnejší obsah v oblasti SaaS nikdy nezačína trendom. Začína opakujúcim sa, konkrétnym problémom zákazníka – roztrúsenými sledovaniami, ručným zosúlaďovaním, chaotickým zapracovaním nových zamestnancov alebo nefunkčnými pracovnými postupmi pri nasadzovaní. Práve ten istý inštinkt dobre vyriešiť jeden opakujúci sa, konkrétny problém robí úzky nástroj, ako je kalkulátor interpolácie, tak užitočným pre analytikov, ktorí potrebujú len rýchlo odhadnúť chýbajúcu hodnotu.
Tri vrstvy strategického virálneho obsahu
Obsah, ktorý sa šíri bez poškodenia pozicionovania, zvyčajne pôsobí naraz na troch úrovniach.
Pozornosť
Toto je háčik – ostrý názor, prekvapivá štatistika alebo chyba, s ktorou sa čitateľ môže stotožniť, a ktorá ho prinúti prestať scrollovať.
Pohľad
Tu si získavame dôveru. Obsah učí niečo, čo publikum doteraz nevedelo.
Pozicionovanie
Toto je strategická vrstva. Myšlienka nadväzuje na kategóriu, ktorú značka reprezentuje, aj bez priameho predaja. To sa dá ľahšie zrealizovať aj vizuálne, keďže knižnica šablón infografík poskytuje značke rýchly spôsob, ako premeniť strategickú myšlienku na niečo, čo sa dá zdieľať, bez toho, aby bolo potrebné začínať s dizajnom od prázdnej stránky.
Vytvorenie jasného stanoviska
Slabý obsah konštatuje samozrejmé veci, napríklad že retencia je dôležitá. Silný obsah spochybňuje predpoklady, napríklad tvrdením, že väčšina odchodov zákazníkov je v skutočnosti problémom oneskorenej aktivácie. Konkrétny pohľad dáva ľuďom niečo, s čím môžu súhlasiť, proti čomu môžu argumentovať alebo čo môžu zdieľať, a vďaka tomu si značku ľahšie zapamätajú.
Značka v oblasti CRM môže vybudovať celú svoju knižnicu obsahu okolo kvality predajného procesu. Platforma podpory sa môže zamerať na vzťah medzi umelou inteligenciou a dokumentáciou. Analytický nástroj sa môže zamerať na rozhodovanie namiesto na riadiace panely. Čím je presvedčenie užšie, tým ľahšie ho kupujúci priradia k jednej značke, namiesto toho, aby naň zabudli pri ďalšom prechádzaní obsahu.
Správne využívanie trendov, identifikovateľnosti a vzdelávania
Trendy, problémy, s ktorými sa ľudia môžu stotožniť, a malé poučenia fungujú dobre, ale len vtedy, ak zostanú prepojené s kategóriou značky.
Filtrovanie trendov pred ich využitím
Než sa vrhnete na nejaký trend, spýtajte sa, či súvisí so svetom vašich kupujúcich, či sa týka problému, ktorý riešite, a či k nemu môžete pridať pohľad, ktorý posilní vašu pozíciu. Ak je odpoveď na ktorúkoľvek z týchto otázok „nie“, vynechajte ho.
Konkrétny obsah, s ktorým sa ľudia môžu stotožniť
Príspevok, v ktorom sa píše, že stretnutia sú otravné, sa týka každého a nikoho neosobuje. Príspevok, v ktorom sa píše, že väčšina stretnutí v rámci predajného procesu je v skutočnosti skrytým čistením CRM, oslovuje priamo tímy predaja a RevOps a v rámci tejto cieľovej skupiny sa oveľa ľahšie zdieľa.
Učenie jednej užitočnej myšlienky naraz
Vzdelávací obsah nemusí pokrývať všetko. Jedna jasná myšlienka, vysvetlená jednoducho, má väčší dosah ako hustý výklad a zároveň buduje autoritu.
Premena skutočných konverzácií na obsah
Obchodné hovory, zaškolenia a žiadosti o podporu odhaľujú presne to, čomu váš trh nerozumie, čoho sa obáva a s čím vás porovnáva. Takýto jazyk je dôveryhodnejší než čokoľvek, čo vznikne pri marketingovom brainstormingu.
Využitie obchodných a podporných hovorov
Ak potenciálni zákazníci neustále opakujú, že už používajú tabuľkové kalkulátory, táto námietka sa stáva obsahom: tabuľkové kalkulátory nie sú problémom, pokiaľ sa nestanú systémom schvaľovania, databázou a zdrojom pravdy zároveň.
Vyváženie postrehov a produktových prezentácií
Nie každý príspevok by mal byť zameraný na predaj. Zdravá kombinácia obsahu spája príspevky zamerané na riešenie problémov, názory zakladateľov, príbehy zákazníkov a priame príklady použitia produktu. Nástroje ako ProofHub alebo Quote Whirl sa môžu prirodzene objavovať v obsahu o príkladoch použitia bez toho, aby sa každý príspevok zmenil na reklamu.
Posilňovanie distribúcie bez straty zamerania
Akonáhle je posolstvo správne, rozhodnutia o formáte a kanáloch môžu rozšíriť dosah bez toho, aby ho oslabili.
Obsah a zábava pod vedením zakladateľov
Zakladatelia budujú dôveru rýchlejšie ako logá, keď hovoria o skutočných skúsenostiach z vývoja produktu, a nie o všeobecnom osobnom brandingu. Humor funguje rovnako. Značka z oblasti DevOps, ktorá vtipkuje o piatkových nasadeniach, alebo finančná značka, ktorá vtipkuje o panike na konci mesiaca, preukazujú skutočné pochopenie sveta svojho publika.
Opakovateľné piliere obsahu a háčiky
Opakujúce sa témy, problémy zákazníkov, mýty o kategóriách, rámce a výsledky zákazníkov poskytujú tímom tvorivú slobodu a zároveň udržujú každý formát viazaný na tú istú stratégiu. Zaujímavé prvky by mali vzbudzovať zvedavosť prostredníctvom konkrétnosti, nie clickbaitom.
Rámce a prípadové štúdie ako zdieľateľné zdroje
Jednoduchý rámec, ako napríklad tri úrovne aktivácie používateľov, premení zložitú myšlienku na niečo, čo ľudia zdieľajú a opätovne využívajú. Prípadová štúdia podaná formou príbehu, s reálnymi nákladmi, zlomovým bodom a merateľným výsledkom, sa šíri ďalej, než by to kedy dokázal zoznam funkcií.
Meranie toho, na čom skutočne záleží
Príspevok s 500 zobrazeniami od správnych kupujúcich môže prekonať príspevok s 50 000 zobrazeniami od nesprávnej cieľovej skupiny.
Uprednostňujte silu pred dosahom
Sledujte žiadosti o ukážky, registrácie do newsletterov, nárast vyhľadávania značky a to, či potenciálni zákazníci začínajú používať váš jazyk, nielen lajky a zobrazenia. Tiché zdieľanie v súkromnom kanáli Slacku často nesie väčší nákupný zámer, než aký kedy bude mať verejný komentár.
Udržujte konzistentný hlas značky
Striedanie medzi energiou stránok s memami a firemnou formálnosťou mätie kupujúcich. Tón by mal zodpovedať vážnosti kategórie a sofistikovanosti publika, pričom by mal zostať rozpoznateľný na každej platforme a v každom formáte.
Vytváranie virálneho obsahu pre SaaS bez straty pozicionovania nie je voľbou medzi zábavou a stratégiou. Vyžaduje si oboje. Pozornosť si získava prehliadanie, vhľad si získava dôveru a pozicionovanie si získava zapamätateľnosť. Každý príspevok stavajte na skutočnom probléme zákazníka, filtrujte ho cez vašu kategóriu a nechajte, aby sa dosah premenil na hodnotu značky, a nie na šum.
