Prečo e-mailové kampane nedosahujú očakávané výsledky ešte pred ich odoslaním

Úvod

Väčšina e-mailových kampaní zlyháva nie preto, že by ponuka bola zlá.

Zlyhávajú preto, že nikto e-mail pred odoslaním riadne nepreveril.

Predmet e-mailu je príliš fádny. Text náhľadu opakuje tú istú myšlienku. Úvodný odsek sa príliš dlho rozbieha, kým sa dostane k veci. Výzva k akcii je skrytá. E-mail vyzerá dobre na počítači, ale na mobile pôsobí neprakticky. Odkaz funguje, ale presmeruje ľudí na stránku, ktorá nezodpovedá obsahu správy.

Žiadna z týchto chýb sama o sebe nevyzerá vážne. Preto je ľahké ich prehliadnuť.

Spoločne však nenápadne znižujú mieru otvorenia, počet kliknutí, odpovedí, konverzií a tržieb. Keď príde správa o kampani, tím už len zhodnocuje škody, ktoré už vznikli.

Pre digitálnych marketérov a SEO tímy je e-mail zriedka samostatným kanálom. Podporuje ostatné zložky marketingového mixu. Pomáha distribuovať obsah, propagovať ponuky, starať sa o potenciálnych zákazníkov, získať späť používateľov skúšobnej verzie, oznamovať aktualizácie produktov a premeniť návštevníkov webových stránok na zákazníkov.

Keď teda e-mail nedosahuje očakávané výsledky, neovplyvňuje to len jednu kampaň. Oslabuje to celý konverzný lievik.

Preto je dôležitá dôkladná kontrola pred odoslaním.

Prečo väčšina tímov uponáhľa záverečnú kontrolu

Väčšina tímov vie, že by mali e-maily skontrolovať pred odoslaním. Problémom nie je vedomosť. Je to tlak.

Kampane sa zvyčajne dokončujú tesne pred termínom. Text sa mení. Dizajn si vyžaduje finálne úpravy. Zoznam adresátov sa aktualizuje. Niekto chce prepísať výzvu k akcii (CTA). Niekto iný žiada nový predmet e-mailu. A zrazu všetci chcú, aby sa e-mail už konečne odoslal.

V tom momente sa záverečná kontrola zmení na rýchly zoznam úloh.

Sú tam pravopisné chyby? Fungujú odkazy? Je vybraný správny zoznam? Vyzerá predmet e-mailu v poriadku?

Tieto kontroly sú užitočné, ale nestačia.

Dobrá kontrola pred odoslaním by mala posudzovať e-mail z pohľadu čitateľa. Dáva predmet e-mailu dôvod na jeho otvorenie? Pridáva náhľad textu niečo užitočné? Je správa jasná už v prvých sekundách? Je ponuka relevantná pre túto cieľovú skupinu? Existuje jedna zrejmá akcia, ktorú treba urobiť ďalej?

Práve tieto detaily rozhodujú o tom, či sa niekto e-mailom zaoberá, alebo ho úplne ignoruje.

Malé problémy spôsobujú veľký pokles výkonu

Problémy s kvalitou e-mailov zvyčajne nezničia kampaň jedným zreteľným spôsobom. Výkonnosť znižujú krok za krokom.

Slabý predmet znižuje počet otvorení. Pomalý úvod stráca pozornosť. Všeobecná správa pôsobí irelevantne. Príliš veľa výziev k akcii (CTA) vytvára zmätok. Zlé formátovanie sťažuje čitateľnosť e-mailu. Neprispôsobený dizajn pre mobilné zariadenia prinúti ľudí e-mail zavrieť. Problémy s doručiteľnosťou môžu zabrániť tomu, aby sa e-mail vôbec dostal do doručenej pošty.

Každý problém môže stáť len malé percento výkonu. V e-mailovom marketingu však aj malé percentá hrajú dôležitú úlohu.

Ak pošlete kampaň 20 000 ľuďom, aj malý pokles miery otvorenia môže znamenať tisíce čitateľov menej. Malý pokles miery preklikov môže znamenať stovky návštev menej na vašej cieľovej stránke. Ak je prepojenie s cieľovou stránkou slabé, konverzie opäť klesnú.

Takto kampaň dosahuje slabé výsledky ešte skôr, než má ktokoľvek šancu na ňu reagovať.

Čo by mal každý tím skontrolovať pred odoslaním

Prvou vecou, ktorú treba skontrolovať, je zhoda s cieľovou skupinou.

E-mail by nemal pôsobiť tak, ako keby bol napísaný pre každého. Mal by pôsobiť tak, ako keby bol napísaný pre konkrétnu skupinu, ktorá ho dostáva. Nový odberateľ, používateľ v skúšobnej verzii, platiaci zákazník a studený potenciálny zákazník sa nachádzajú v rôznych fázach. Potrebujú odlišné správy.

Ďalej skontrolujte predmet a náhľad textu spolu. Fungujú ako pár. Predmet by mal vzbudiť záujem. Náhľad textu by mal poskytnúť kontext, nie opakovať tú istú myšlienku mierne odlišnými slovami.

Potom sa pozrite na úvod. Prvých pár riadkov musí rýchlo objasniť hodnotu e-mailu. Ak sa čitateľ musí príliš namáhať, aby pochopil, prečo je e-mail dôležitý, pravdepodobne ho prejde bez povšimnutia.

Dôležitá je aj štruktúra. Dobrý e-mail sa ľahko prehliada. Má jasný tok, jednoduchý jazyk a jeden hlavný bod. Nemal by pôsobiť ako blogový príspevok vtesnaný do doručenej pošty.

Výzva k akcii by mala byť tiež zrejmá. Jeden e-mail môže obsahovať niekoľko odkazov, mal by však mať jeden hlavný cieľ. Ak e-mail žiada ľudí, aby si prečítali článok, dohodli si telefonát, začali skúšobnú verziu, stiahli si sprievodcu a pozreli si video – a to všetko naraz –, je ťažšie naň reagovať.

Nakoniec skontrolujte technické detaily. Uistite sa, že e-mail funguje na mobilných zariadeniach, odkazy sú správne, polia na personalizáciu sa správne zobrazujú, obrázky sa načítajú, alternatívny text dáva zmysel a nič v texte ani formátovaní nespôsobuje zbytočné riziko nedoručiteľnosti.

Zabezpečte, aby bol proces kontroly opakovateľný

Najlepšie tímy sa nespoliehajú len na intuíciu. Používajú opakovateľný proces.

Týmto procesom môže byť kontrolný zoznam, interný systém bodovania, pracovný postup zabezpečenia kvality alebo kontrola s podporou nástrojov. Dôležité je, aby každá kampaň bola pred spustením posúdená podľa rovnakých štandardov kvality.

Napríklad AlpacaRelay je nástroj na tvorbu e-mailov s umelou inteligenciou, ktorý obsahuje systém hodnotenia pred odoslaním, ktorý kontroluje e-maily v kľúčových oblastiach kvality a navrhuje opravy. Namiesto toho, aby sa marketingoví špecialisti spoliehali len na ručnú kontrolu, môžu pred odoslaním kampane spustiť kontrolu kvality pred odoslaním.

Tento druh kontroly zvyšuje užitočnosť spätnej väzby.

Namiesto toho, aby niekto povedal: „Tento e-mail pôsobí slabo“, môže tím identifikovať skutočný problém. Možno je predmet správy príliš neurčitý. Možno výzva k akcii (CTA) nie je dostatočne silná. Možno je e-mail príliš dlhý. Možno sa správa nezhoduje so segmentom cieľovej skupiny.

Vďaka tomu je jednoduchšie vylepšiť e-mail ešte predtým, ako dorazí do doručenej pošty.

Čo by mala obsahovať dôkladná kontrola pred odoslaním

Dobrá kontrola pred odoslaním by mala pokryť hlavné oblasti, ktoré ovplyvňujú výkonnosť.

Kvalita predmetu. Dáva ľuďom jasný dôvod na otvorenie?

Náhľad textu. Pridáva užitočný kontext?

Relevantnosť pre cieľovú skupinu. Zodpovedá správa segmentu, ktorý ju dostáva?

Prehľadnosť správy. Dokáže čitateľ rýchlo pochopiť jej hodnotu?

Štruktúra. Je e-mail prehľadný?

Prehľadnosť výzvy k akcii (CTA). Je jasne stanovený ďalší krok?

Mobilná skúsenosť. Vyzerá e-mail správne a funguje na menších obrazovkách?

Doručiteľnosť. Existujú nejaké problémy s obsahom, formátovaním alebo technické problémy, ktoré by mohli ovplyvniť umiestnenie v doručenej pošte?

Tieto kontroly nemusia spomaľovať prácu tímu. Vo väčšine prípadov majú práve opačný účinok. Znižujú počet nejasných spätných väzieb, zabraňujú chybám na poslednú chvíľu a uľahčujú postupné zlepšovanie výkonnosti kampaní.

Lepšie e-maily sa vytvárajú ešte pred ich odoslaním

Výkonnosť e-mailu sa nerozhoduje až po tom, čo kampaň dorazí do doručenej pošty. Formuje sa oveľa skôr.

Formuje sa už pri písaní predmetu e-mailu. Formuje sa pri výbere cieľovej skupiny. Formuje sa pri umiestnení výzvy k akcii (CTA). Formuje sa pri kontrole správy na mobilnom zariadení. Formuje sa, keď si niekto nájde čas na kontrolu, či je e-mail skutočne zrozumiteľný.

Kampaň môže byť doručená správnemu zoznamu v správnom čase a napriek tomu dosiahnuť slabé výsledky, ak je správa slabá.

Preto by sa kontrola pred odoslaním nemala považovať za čisto formálnu záležitosť. Mala by byť súčasťou samotného procesu kampane.

Než bude ďalší e-mail odoslaný, venujte dostatok času kontrole dôležitých detailov. Uistite sa, že správa je jasná, relevantná, čitateľná a ľahko realizovateľná.

Pretože väčšina e-mailových kampaní nezačne dosahovať slabé výsledky až po odoslaní.

Začnú dosahovať slabé výsledky ešte skôr, než niekto stlačí tlačidlo „odoslať“.