Prečo sa ceny líšia v závislosti od krajiny a čo by s tým mali robiť online predajcovia

Úvod

Nákupca v Berlíne zaplatí 89 eur za presne ten istý produkt, ktorý si nákupca v Austine kúpil o hodinu skôr za 59 dolárov. Rovnaké SKU, rovnaká značka. Ak ste niekedy hľadali odpoveď na otázku „prečo sa ceny líšia v závislosti od krajiny“, pravdepodobne ste si všimli, že odpovede sa obmedzujú na „dane a dopravu“. Toto vysvetlenie je síce pravdivé, ale veľmi neúplné: veľkú časť každého cenového rozdielu tvorí stratégia a na stratégiu môžete reagovať.

Pre predajcov je dôležitejší samotný rozdiel ako jeho dôvod. Každý trh, na ktorom pôsobíte, má reálnu cenovú úroveň, ktorú určujú miestni konkurenti a miestna kúpna sila, a váš prehľadový panel vám z toho nič neukazuje. Vy vidíte svoj cenník. Zákazníci vidia niečo iné.

Táto príručka sa zaoberá tým, čo tieto rozdiely spôsobuje, ako vnímať každý trh z pohľadu miestneho zákazníka a ako premeniť tento rozdiel na rozhodnutia, ktoré môžete obhájiť na plánovacej schôdzi.

Čo vlastne je geografické cenotvorba

Geografické cenotvorba znamená, že cena produktu závisí od toho, kde sa kupujúci nachádza. Niekedy ide o zámerné rozhodnutie: značka sa rozhodne, že nemeckí zákazníci zaplatia vyššiu cenu, zatiaľ čo poľskí zákazníci dostanú nižšiu vstupnú cenu. Niekedy je to štrukturálne dané: dane, clá a náklady na dopravu sa na každom trhu líšia.

Obe vrstvy sa nachádzajú na tej istej stránke produktu. 30-percentný rozdiel medzi dvoma krajinami môže pozostávať z 12 bodov daní, 8 bodov nákladov na dopravu a 10 bodov čisto cenového rozhodnutia. Len tá posledná časť je voľbou, ktorú urobil konkurent, a oddelenie týchto vrstiev je celá úloha.

Cenotvorba na základe polohy vs. dynamická cenotvorba

Dynamické cenotvorba sa mení v závislosti od času a dopytu: ten istý návštevník vidí v piatok inú sumu ako v pondelok. Cenotvorba na základe polohy v e-commerce sa mení v závislosti od geografie: dvaja návštevníci vidia v rovnakom okamihu odlišné sumy. Veľké maloobchodné reťazce využívajú obe metódy súčasne, a preto vám jedna kontrola z vášho stola poskytne len veľmi málo informácií.

Prečo sa pri rovnakom SKU zobrazujú rôzne ceny v závislosti od krajiny

Ak rozanalyzujete cezhraničné rozdiely, zvyčajne nájdete kombináciu týchto faktorov:

• Dane a clá. Cena 119 eur v Nemecku už zahŕňa 19-percentnú DPH. Cena 119 dolárov v Texase zatiaľ nezahŕňa žiadnu daň a dovozné clá môžu k nej pridať dvojcifernú sumu.
• Miestna konkurencia. Ak traja silní domáci konkurenti predávajú porovnateľný produkt vo Francúzsku, cena na francúzskom trhu je nižšia, bez ohľadu na to, čo uvádza vaša globálna tabuľka.
• Kúpna sila. Značky stanovujú ceny na základe toho, koľko sú domácnosti na jednotlivých trhoch skutočne ochotné zaplatiť, takže predplatné softvéru často stojí menej v Indii alebo Brazílii.
• Zaokrúhľovanie meny. Po prepočte sa ceny zaokrúhľujú na miestne „šťastné“ čísla, napríklad 49,99 v jednej mene, 45 v inej.

Veľa z toho je zámerné. V prieskume Európskej komisie v sektore elektronického obchodu 38 percent maloobchodníkov so spotrebným tovarom uviedlo, že geograficky blokujú nakupujúcich v iných krajinách EÚ. Predajcovia, ktorí sa tak usilovne snažia kontrolovať, kto môže nakupovať, zrejme premysleli, koľko by mala každá krajina zaplatiť.

Čo marketingovým odborníkom uniká, keď sa pozerajú len na cenu vo svojej krajine

Vaša domáca cena je len jedným údajom a celé mediálne plány sa na ňom budujú, ako keby to bol súbor údajov. Najskôr zlyhá matematika kampaní: spustite reklamy Shopping v piatich krajinách s cieľmi ROAS založenými na domácej marži, a ak skutočná predajná cena v dvoch z nich klesne o 15 percent, tieto „ziskové“ kampane sú v skutočnosti v mínuse. Zlyhá aj pozicionovanie: ak sa prezentujete ako cenovo dostupná voľba, pričom vás domáci konkurent podbije o 20 percent, každá vstupná stránka znie falošne. Obsah sa takisto opiera o predpoklady týkajúce sa ceny, keďže aktuálny SEO plán pre e-commerce postavený na hľadiskách pomeru ceny a kvality musí obstáť v konfrontácii so skutočnou ponukou na pultoch jednotlivých trhov.

Prečítajte si skutočnú verziu tejto tabuľky a zvyčajne zistíte, ktoré trhy konkurent bráni a z ktorých ťaží maržu.

Ako vnímať ceny na jednotlivých trhoch z pohľadu miestneho zákazníka

Tento prieskum nemôžete vykonať z vlastného prehliadača. Obchody čítajú vašu IP adresu a nenápadne prispôsobujú menu, cenu, niekedy aj celý katalóg. Vaša domáca IP adresa vždy vráti jednu cenu: vašu. Vymazanie súborov cookie alebo zmena výberu krajiny v pätičke často zmení len jazyk zobrazenia a nič iné.

Pracovný postup teda začína pripojením:

1. Vyberte si trhy a konkurentov. Tri až päť prioritných krajín, v každej z nich troch najväčších konkurentov. Dosť malých na to, aby sa dali zvládnuť, dosť veľkých na to, aby mali význam.
2. Načítavajte stránky s produktmi tak, ako by to urobil miestny zákazník. Tu sa oplatí skontrolovať ceny na každom trhu z pripojenia miestneho nakupujúceho: keď žiadosť prichádza z domáceho pripojenia v rámci daného trhu, obchod zobrazí to, čo vidí skutočný zákazník v danej krajine, namiesto náhradnej stránky pre export.
3. Prejdite každý nákupný košík až k pokladni. Cena na cenovke je len polovicou príbehu, takže zaznamenajte odhadované náklady na dopravu, daňové zaobchádzanie a clá a porovnajte celkové náklady po doručení.
4. Zaznamenajte menu a dátum, aby boli neskoršie porovnania objektívne.
5. Opakujte podľa plánu. Mesačne ako základ, týždenne v období uvedenia nových produktov na trh a v 4. štvrťroku.

Premena geografických cenových údajov na rozhodnutia o pozícii

Zber údajov je tá ľahšia časť. Prvým skutočným rozhodnutím je stratégia pre každý trh: prémiová, paritná alebo pod cenou. Táto stratégia existuje len vo vzťahu k tomu, čo konkurencia účtuje lokálne, nikdy vo vzťahu k vašej internej cenovej tabuľke. Ak sú ceny v Nemecku u konkurentov o 18 percent vyššie ako vaša domáca cena, máte priestor na vstup s vyššou cenou a ochranu marže. Ak je trhová cena v Poľsku nižšia ako vaše náklady na dovoz, táto krajina potrebuje lacnejšiu cenovú úroveň, inak vás nepotrebuje.

Potom prispôsobte stratégiu dopytu. Nástroj Keyword Finder od Ranktracker filtruje objemy vyhľadávania podľa krajín, takže ešte predtým, ako sa zaviažete k cenovej stratégii, môžete zistiť, či sa na danom trhu vyhľadáva skôr „lacné bežecké topánky“ alebo názvy značiek.

Geografická cenová stratégia, nastavená len raz, sa už za štvrťrok stane neaktuálnou, preto namiesto jednorazového snímku vytvorte cyklus. Neustále porovnávanie cien konkurentov na rôznych trhoch vám ukáže, kedy sa konkurent preorientuje, spustí dlhodobú akciu alebo opustí krajinu, a každý takýto krok je príležitosťou na prispôsobenie sa ešte skôr, než sa to prejaví vo vašich údajoch o návštevnosti.

Bežné chyby pri analýze cezhraničných cien

• Porovnávanie cien vrátane daní s cenami bez daní. Predtým, ako vyvodíte akékoľvek závery, odpočítajte dane z oboch strán.
• Považovanie jedného momentového snímku za pravdu. Možno ste sa dostali do polovice propagačnej akcie. Jedna kontrola je len anekdota; séria je dôkaz.
• Považovanie kolísania meny za stratégiu. Ak „pokles ceny“ vo Veľkej Británii zodpovedá pohybu libry v danom týždni, nikto nič neprecenil.
• Kontrola všetkého z jednej adresy. Obchody môžu opakovaným návštevníkom zobrazovať údaje z cache alebo personalizované čísla, a jedna IP adresa, ktorá načíta dvadsať stránok s produktmi denne, sa už nespráva ako nakupujúci. Poskytovatelia ako Anonymous Proxies striedajú požiadavky cez mnoho lokálnych IP adries, aby žiadna jednotlivá adresa nezískala skreslenú cenu.
• Dôvera v zahraničný pohľad na váš vlastný obchod. Geografické presmerovania a logika mien na vašej strane môžu skryť to, čo miestni používatelia skutočne vidia, a to stojí za kontrolu spolu s technickým SEO vášho obchodu.

Často kladené otázky

Je účtovanie odlišných cien podľa krajiny legálne?

Vo všeobecnosti áno. Nariadenie EÚ o geografickom blokovaní bráni predajcovi v tom, aby zabránil zákazníkovi v inom členskom štáte nakupovať za miestnu cenu, ale odlišné ceny na rôznych národných webových stránkach zostávajú legálne. Pred spustením si overte pravidlá týkajúce sa spotrebiteľov na jednotlivých trhoch.

Môže VPN zvládnuť kontrolu cien?

Pri jednorazovom overení niekedy áno. Mnohé maloobchodné webové stránky rozpoznávajú rozsahy IP adries dátových centier a prejdú na predvolenú verziu, čo je v rozpore s účelom. Domáce pripojenie v rámci daného trhu odzrkadľuje to, čo vidí skutočný nakupujúci.

Ako často by sa mal každý trh opätovne skontrolovať?

Pri stabilnom sortimente mesačne. Pri spustení predaja, sezónnych špičkách alebo hneď po tom, čo na jeden z vašich trhov vstúpi konkurent, týždenne.

Rozšírenie cenového prieskumu na globálnu úroveň

Ceny sa líšia podľa krajiny z dôvodov, ktoré sú čiastočne štrukturálne a čiastočne strategické, a reakciu si zaslúži len tá strategická časť. Vaša domáca obrazovka zobrazuje realitu jedného trhu, takže expanzný plán založený výlučne na nej je len dohadom. Skontrolujte každú krajinu tak, ako ju vnímajú jej zákazníci, až po samotnú platbu, a to podľa opakovaného harmonogramu. Potom nechajte, aby medzery určili váš postoj a vaše posolstvo, namiesto toho, aby zostali len v tabuľke. Predajcovia, ktorí čítajú trhy lokálne, stanovujú ceny zámerne; všetci ostatní stanovujú ceny náhodne.