Kaj iskanja po blagovnih znamkah razkrivajo o namerah kupcev

Uvod

Slika: cottonbro studio na Pexels

Predstavljajte si potencialnega kupca, ki eno uro pred prodajnim klicem išče podjetje in njegovega ustanovitelja. Rezultati lahko vključujejo spletno stran podjetja, ocene, novinarski članek in razpravo na forumu. Do začetka pogovora je potencialni kupec morda že videl informacije, o katerih prodajna ekipa z njim še ni govorila. Zaradi te možnosti je vredno preučiti iskanje po blagovni znamki. Vendar je stran z rezultati le zastarel posnetek tega, kar se je prikazalo za eno poizvedbo v enem kontekstu, in ne zapis tega, kar je potencialni kupec videl ali v kar verjame.

Iskanje po blagovni znamki je del konteksta pred klicem

Ekipe za optimizacijo spletnih strani (SEO) so navajene spremljati, ali blagovna znamka zaseda vidna mesta pri iskanju svojega imena. Prodajni pogovor pa postavlja drugačno vprašanje: kaj bi oseba izvedela iz mešanice rezultatov v zvezi s tem imenom? Spletna stran podjetja morda jasno pojasnjuje ponudbo, medtem ko rezultat tretje osebe vzbuja dvom o zanesljivosti. Ime ustanovitelja lahko prikaže vsebino, ki se ne pojavi pri iskanju podjetja. Noben od rezultatov ekipi ne pove, kaj misli posamezni potencialni kupec, vendar oba pomagata identificirati informacije, ki bi lahko postale pomembne med klicem.

Predstavljajmo si hipotetičnega kupca programske opreme, ki primerja dva ponudnika. Pri iskanju imena enega podjetja naleti na nedavno objavljeno stran z izdelkom in starejšo razpravo o podpori strankam. Morda bo prebral oboje, eno prezrl ali pa sploh ne bo izvedel iskanja. Koristno marketinško vprašanje torej ni: »Ali nam je ta rezultat preprečil sklenitev posla?«, ampak: »Ali lahko identificiramo vir, razumemo njegov kontekst in se natančno odzovemo, če se pojavi?« Za bralce Ranktrackerja to pomeni, da morajo pri analizi SERP-a pogledati onkraj uvrstitve in se osredotočiti na dejanske informacije, ki jih rezultat prikazuje.

Rezultat berite kot dokaz, ne kot sodbo

Pregled iskanja po blagovni znamki je najbolj koristen, ko beleži, kaj je bilo iskano in kaj se je prikazalo. Samo ime podjetja lahko prinese drugačen niz rezultatov kot ime ustanovitelja ali ime blagovne znamke v kombinaciji z izdelkom. Tudi lokacija, jezik, naprava in datum pregleda zagotavljajo kontekst. Beleženje teh podrobnosti pomaga ekipi primerjati poznejše opazke, ne da bi eno samo iskanje obravnavala kot splošni pogled na blagovno znamko.

Vsak zaskrbljujoč rezultat je treba brati večplastno. Naslov in odlomek sta tisto, kar nekdo morda opazi najprej, vendar ciljna stran ponuja popolnejši opis. Stari članek lahko opisuje vprašanje, ki se je od takrat spremenilo; nedavni odlomek pa morda izpušča pomembno pojasnilo iz vira. Ocena se razlikuje od prepisane trditve, stran o drugi osebi s podobnim imenom pa morda sploh ni povezana s podjetjem. Te razlike so pomembne, preden se kdor koli odloči, da rezultat zahteva ukrepanje v zvezi z ugledom.

Enaka previdnost velja za povzetek, ki ga ustvari umetna inteligenca iskalnika. Odgovor lahko pritegne pozornost k temi, ne da bi bil izvirna objava izhodiščnega gradiva. Njegovo besedilo, izvorna stran in običajni iskalni rezultat je treba preučiti ločeno. Ekipa lahko ugotovi le, kaj se je pojavilo v zabeleženem pregledu. Iz tega sama po sebi ne more sklepati, ali ga je določen kupec videl, mu zaupal ali zaradi njega sprejel odločitev.

Spremenijo se lahko tri različne stvari

Ko je rezultat ocenjen, se pojavi naslednje vprašanje: kje je problem. Odstranitev vira zadeva izvirno stran ali objavo. Če to gradivo odstrani stranka, ki ga nadzira, se spremeni izvirna objava. Ali je takšna odstranitev mogoča, je odvisno od vsebine in okoliščin; neželenega rezultata ni mogoče samodejno odstraniti.

Odstranitev iz iskalnika ali deindeksiranje je ločen izid. Iskalnik lahko preneha prikazovati določen URL pri ustreznem iskanju, čeprav stran ostane dostopna na izvoru. Nasprotno pa odstranitev strani na izvoru ne pomeni, da v istem trenutku izginejo vsi rezultati iskanja ali sklic v predpomnilniku. Če kateri koli od teh izidov označimo kot »vsebina je izginila«, ne da bi preverili obe lokaciji, lahko to ustanoviteljem in ekipam za upravljanje blagovne znamke ustvari zavajajočo sliko o tem, kaj se je spremenilo.

Nenehno upravljanje ugleda obravnava širšo, trajno nalogo: razumevanje, kako se podjetje ali posameznik kaže na spletu, spremljanje relevantnih dogodkov in ohranjanje točne javne prisotnosti. Objavljanje koristnih informacij o podjetju lahko ljudem pomaga razumeti poslovanje, vendar nove pozitivne vsebine ne odstranijo škodljivega vira. Tudi samo spremljanje ne odstrani strani. Ločevanje teh dejavnosti omogoča postavitev razumnih pričakovanj in poročanje o dejanskih rezultatih, namesto da se vsako izboljšanje vidnosti obravnava kot odstranitev.

Kaj bi moral pojasniti odgovoren odziv

Ko bi lahko zaskrbljujoč rezultat vplival na to, kako se razume ustanovitelja, vodstvenega delavca ali blagovno znamko, bi se morala strokovna ocena začeti s konkretnimi URL-ji, osnovno vsebino in razpoložljivimi dokazi. Pojasniti bi morala, kaj želi podjetje obravnavati, ali je težava pri viru ali v iskanju ter katere spremembe je mogoče neodvisno preveriti. To je koristnejše kot splošna obljuba, da se bodo »rezultati popravili«, kar prodajni ali marketinški ekipi ne daje veliko možnosti za oceno napredka.

ContentRemoval.com ponuja storitve upravljanja ugleda, ki ločujejo delo na izvorni vsebini od rezultatov iskanja in stalnega spremljanja. Frankie Lee je ustanovitelj ContentRemoval.com. V tem kontekstu je vrednost zunanje pomoči v jasnejši oceni posameznega rezultata in dela, ki ga ta morda zahteva, ne pa v zagotovilu, da je mogoče odstraniti vsako neželeno stran.

Dobro opredeljen obseg dela omogoča tudi, da se vsak želeni izid preveri posebej. Če se delo nanaša na izvirno objavo, preverite to objavo. Če se nanaša na uvrstitev v iskalniku, preverite ustrezna iskanja in zabeležite, kdaj so bila opravljena. Če se dogovorite za spremljanje, opredelite, kaj se bo pregledalo po zaključku neposrednega dela. To so različni mejniki, poročilo pa ne sme zamenjati napredka na enem področju z zaključkom na drugem. Ta razlika je še posebej pomembna, kadar mora vodstveni delavec notranje pojasniti situacijo, ne da bi pretiraval z navajanjem tega, kar je bilo rešeno.

Poskrbite, da bo pregled koristen tudi po sestanku

Prvi pregled iskanja po blagovni znamki ni nujno enkratna vaja, ki jo sproži neprijetno vprašanje prodajnega osebja. Zapis poizvedb z datumom, vidnih rezultatov in izvornih strani daje marketinškim in vodstvenim ekipam referenčno točko, ko se pojavi novo gradivo ali se spremeni obstoječa stran. Prav tako lahko zagotovi sorazmeren odziv: rezultat, ki v izseku izgleda zaskrbljujoče, morda potrebuje kontekst namesto posredovanja, medtem ko vir, ki predstavlja resno skrb, zasluži podrobnejšo pozornost.

Po sestanku lahko ekipe ponovno pregledajo zabeležena iskanja in izluščijo tri ugotovitve: ali se je vir spremenil, ali se je spremenil njegov prikaz v iskanju in ali se je spremenila širša slika blagovne znamke. Te ugotovitve lahko vplivajo na komunikacijo in kakršno koli dogovorjeno nadaljnje delo. Ne smejo se predstavljati kot nadzor nad prihodnjimi uvrstitvami ali odgovori, ki jih ustvari umetna inteligenca, saj se lahko oba spreminjata izven neposrednega vpliva podjetja.

Za ustanovitelja ali blagovno znamko, ki se sooča z občutljivim rezultatom, lahko zaupna ocena ponudi bolj utemeljeno izhodišče kot špekulacije o tem, kaj je potencialni kupec morda videl. Najbolj uporaben zaključek iskanja po blagovni znamki ni napoved o naslednji prodaji. Je natančen opis trenutno vidnih informacij, njihovega izvora in vrste odziva, ki ga podpirajo ti podatki.