Iskanje po blagovnih znamkah v Hongkongu in na Tajvanu: lokalne navade pri iskanju

Uvod

Mednarodno optimiziranje za iskalnike (SEO) • Lokalizacija namena iskanja • Hongkong in Tajvan

Mednarodno optimiziranje za iskalnike se pogosto začne s prevajanjem, čeprav bi se moralo začeti z analizo vedenja uporabnikov pri iskanju.

Podjetje ima seznam ključnih besed v angleščini. Neka oseba ga izvozi v preglednico, prevede fraze, ustvari lokalizirane strani in začne preverjati uvrstitve. Delovni tok je učinkovit, enostaven za dokumentiranje in pogosto zavajajoč.

Problem ni v tem, da so prevodi nujno napačni.

Problem je v tem, da uporabniki na drugem trgu morda ne iščejo izdelka na način, ki ga predvideva prevod.

To postane še posebej očitno pri globalnih blagovnih znamkah programske opreme v Hongkongu in na Tajvanu. Ime blagovne znamke lahko ostane nespremenjeno, medtem ko se besede, ki jih uporabniki uporabljajo v povezavi z njo, spreminjajo glede na jezik, poznavanje izdelka, napravo, nalogo in lokalno terminologijo.

Oseba, ki že ve, da aplikacija obstaja, morda išče njen vmesnik v tradicionalni kitajščini. Druga morda želi uradno spletno stran. Tretja pa morda želi le prenesti različico za namizne računalnike. Vsa tri iskanja vsebujejo isto blagovno znamko, vendar predstavljajo različne naloge.

To razliko je enostavno spregledati, če se mednarodna raziskava ključnih besed omeji zgolj na prevajanje.

Blagovna znamka je morda globalna. Modifikator pa ponavadi ni.

Izrazi, povezani z blagovno znamko, so na različnih trgih izjemno stabilni.

Modifikatorji iskanja pa niso.

Razmislite o razliki med poizvedbami, ki temeljijo na isti blagovni znamki programske opreme:

Vzorec iskanja	Verjetna potreba uporabnika
Ime blagovne znamke	Splošna navigacija ali iskanje
Blagovna znamka + prenos	Prenos ali namestitev
Blagovna znamka + uradna spletna stran	Uradna spletna stran ali preverjanje
Blagovna znamka + različica v tradicionalni kitajščini	Lokalizacija v tradicionalni kitajščini
Blagovna znamka + nastavitve	Nastavitve ali odpravljanje težav
Lokalni vzdevek	Prepoznavnost ali odkrivanje na podlagi skupnosti

Te poizvedbe se ne bi smele samodejno združiti v eno skupino ključnih besed zgolj zato, ker imajo isto entiteto.

Modifikator spremeni nalogo.

To je pomembno za izbiro strani. Uporabnik, ki išče uradno spletno stran, običajno potrebuje ciljno stran. Uporabnik, ki išče jezikovne nastavitve, potrebuje navodila. Poizvedba za prenos lahko zahteva informacije, specifične za določeno platformo. Vzdevek lahko nakazuje povsem drugačno stopnjo seznanjenosti s produktom.

Ko se ti nameni združijo v eno URL-naslov, stran običajno postane širša, medtem ko se ujemanje z iskanjem oslabi.

Dobesedni prevod je lahko pravilen, a kljub temu ne ustreza trgu

Med prevajanjem fraze in lokalizacijo poizvedbe obstaja pomembna razlika.

Prevod sprašuje:

Kaj ta fraza pomeni v drugem jeziku?

Lokalizacija ključnih besed pa sprašuje:

Kaj bi nekdo na tem trgu vnesel, če bi želel doseči isto?

Ta vprašanja včasih prinesejo enak odgovor. Pogosto pa ga ne.

Predpostavimo, da nabor angleških ključnih besed vsebuje:

• prenos aplikacije
• uradna spletna stran
• spremeni jezik
• nastavitve zasebnosti
• različica za namizje

Prevajalski sistem lahko ustvari popolnoma razumljive različice vsakega izraza v tradicionalni kitajščini.

To nam skoraj nič ne pove o tem, ali dejanski uporabniki te iskanje formulirajo na ta način.

Iskalec lahko uporabi skrajšani izraz. Trg morda daje prednost drugemu izrazu za programsko opremo. Pogovorno ime izdelka je morda bolj pogosto kot uradno. Fraza, ki v angleščini izgleda kot informacijska, lahko na Tajvanu prinese predvsem navigacijske rezultate.

Zato je treba prevodne sezname ključnih besed obravnavati kot hipoteze, ne pa kot končne raziskave.

So izhodišče za nadaljnje raziskovanje.

Tradicionalna kitajščina ne pomeni enotnega iskalnega trga

Tako v Hongkongu kot na Tajvanu se tradicionalna kitajščina obsežno uporablja, vendar strategija optimizacije za iskalnike (SEO) ne sme predpostavljati, da je zaradi tega njihovo iskalno vedenje enako.

Jezik je le ena od spremenljivk.

Druge spremenljivke vključujejo:

• terminologija
• lokalni konkurenti
• besednjak programske opreme
• nastavitve naprav
• sestava SERP
• poznavanje blagovne znamke
• način, kako je določen izdelek vstopil na trg

Ta razlika postane pomembnejša, ko poizvedbe postanejo bolj specifične.

Široka fraza o kategoriji izdelkov se lahko v obeh regijah obnaša podobno. Poizvedba za reševanje težav ali modifikator blagovne znamke pa morda ne.

Vzemimo na primer iskalno poizvedbo, kot je »Telegram 繁體中文版«. Ta fraza ne pomeni le identifikacije Telegrama. Omeji uporabnikovo iskanje na lokalizacijo v tradicionalni kitajščini, kar lahko vključuje vmesnik, jezikovne nastavitve ali regionalna navodila. To se bistveno razlikuje od iskanja »Telegram download«, »Telegram login« ali uradne spletne strani Telegrama.

Koristen vpogled v SEO ni v tem, da je ena formulacija »boljša«.

Gre za to, da besedna zveza razkriva ožjo nalogo.

To nalogo je treba meriti ločeno.

Obseg iskanja lahko skriva boljšo namero

Odločitve o mednarodnih ključnih besedah so pogosto izkrivljene zaradi obsega iskanja.

Široka blagovna ključna beseda bo običajno izgledala privlačnejša od poizvedbe za določen jezik, platformo ali konfiguracijo, ker jo išče več ljudi.

Vendar obseg iskanja ne pove, kako jasno se poizvedba ujema s stranjo.

Nekdo, ki išče samo ime blagovne znamke, bi lahko želel skoraj karkoli:

• domača stran
• podpora
• prenos
• mnenja
• prijava
• cene
• novice
• pomoč pri računu

Dodajte modificator in dvoumnost začne izginjati.

Zaradi tega je lahko manjši iskalni poizvedba komercialno ali uredniško bolj uporabna kot veliko večja.

Poizvedba v zvezi z lokalizacijo ima na primer morda manjši obseg, vendar izdajatelju ponuja veliko jasnejši odgovor na tri vprašanja:

1. Kaj si obiskovalec želi?

2. Kakšna vrsta strani naj se uvrsti?

3. Kaj naj stran pojasni najprej?

Zato je pri določanju prednosti ključnih besed treba poleg obsega iskanja upoštevati tudi jasnost namena.

Nehajte zahtevati, da se ena stran uvršča za vsak modifikator blagovne znamke

Pogosta težava pri optimizaciji spletnih strani za iskalnike (SEO) je »stran, ki zajema vse«.

Njen naslov poskuša zajeti:

uradno spletno mesto, prenos, namizni računalnik, registracijo, jezikovne nastavitve, zasebnost, prijavo in odpravljanje težav.

Razlog je razumljiv: vsa ta iskanja vsebujejo blagovno znamko.

Rezultat je pogosto stran brez jasne glavne naloge.

Bolj pregledna struktura je razdelitev iskanj z blagovno znamko glede na nalogo uporabnika.

Navigacija: uradna spletna stran, spletna različica, prijava

Pridobivanje: prenos, namestitev, različica za namizje, mobilna aplikacija

Nastavitve: jezik, obvestila, nastavitve zasebnosti

Račun: registracija, preverjanje, težave s prijavo

Uporaba: skupine, sporočila, datoteke, funkcije za produktivnost

Ti sklopi lahko pripadajo isti blagovni znamki, vendar kljub temu zahtevajo različne strani.

Preizkus je preprost:

Če dve poizvedbi zahtevata bistveno različna uvodna odstavka, verjetno zaslužita različno obravnavo namena.

To je bolj koristno kot odločanje zgolj na podlagi podobnosti ključnih besed.

Lokalna imena si zaslužijo raziskavo, ne avtomatskega ciljanja

Mednarodne blagovne znamke pogosto dobijo alternativna imena.

Nekatere izhajajo iz ikon izdelkov. Druge izhajajo iz transliteracije, starejših prevodov, uporabniških skupnosti ali neformalnega govora.

Ekipe za optimizacijo za iskalnike (SEO) včasih te fraze prezrejo, ker jih ni v uradni dokumentaciji blagovne znamke.

To je lahko napaka.

Če ljudje neformalni izraz uporabljajo dosledno in ga SERP jasno povezuje z istim izdelkom, je to del iskalnega besednjaka trga.

To ne pomeni, da bi moral vsak vzdevek dobiti svojo stran.

Preden se osredotočite na enega, preverite:

• ali se izraz dosledno nanaša na isto entiteto
• ali je SERP stabilen
• ali so rezultati iskanja informativni ali navigacijski
• ali fraza povzroča dvoumnost
• ali izraz uporablja ciljna publika, ki ji dejansko služite

Lokalni besednjak je dokaz.

To še ne pomeni samodejne strategije ključnih besed.

Uporabite SERP, preden uporabite vsebinski povzetek

Eden od najlažjih načinov za izboljšanje lokalizirane raziskave ključnih besed je pregled strani z rezultati, preden se odločite, kaj ključna beseda pomeni.

Predpostavimo, da se zdi, da preveden izraz opisuje prenos datoteke.

Poiščite ga na ciljnem trgu.

Če je večina strani v vrhu rezultatov vodičev in ne strani za prenos, vam to pove nekaj pomembnega: lokalni namen morda ne ustreza izvirnemu angleškemu izrazu.

Enaka metoda deluje tudi pri iskanju po blagovnih znamkah.

Za vsako potencialno ključno besedo zabeležite:

• dominantna vrsta strani
• ponavljajoči se jezik naslova
• prisotnost uradnih domen
• prisotnost lokalnih založnikov
• forumi ali rezultati, ki jih ustvarjajo uporabniki
• videorezultati
• seznami v trgovinah z aplikacijami
• ali se SERP razlikuje med Hongkongom in Tajvanom

Tu postane spremljanje uvrstitve bolj koristno kot preprosto poročilo o uvrstitvi.

Številka uvrstitve vam pove, kje se stran pojavi.

Okolica v iskalnih rezultatih (SERP) pa pomaga pojasniti, zakaj.

Ločeno primerjajte Hongkong in Tajvan

Če je poslovno vprašanje regionalno, mora biti tudi merjenje regionalno.

Enotno poročilo z naslovom »Uvrstitve v tradicionalni kitajščini« lahko skriva pomembne razlike.

Namesto tega ločeno spremljajte iskanja z visoko prioriteto za Hongkong in Tajvan.

Za vsak trg zabeležite:

Kazalnik	Zakaj je to pomembno
Uvrstitev	Vidnost
URL v uvrstitvi	Ali se prikaže prava stran
Namen SERP	Kako Google očitno razlaga poizvedbo
Konkurenčne domene	Lokalna konkurenca
Terminologija v naslovu	Jezik, ki ga uporabljajo trenutni zmagovalci
Funkcije SERP	Videoposnetki, zemljevidi, seznami aplikacij, razprave itd.

URL uvrstitve si zasluži posebno pozornost.

Če se spletna stran uvršča, vendar Google vedno znova izbere napačno stran, problem morda ni v avtoriteti. Morda gre za nejasno mapiranje namena ali prekrivajočo se vsebino.

To je veliko bolj uporabno kot samostojno slavljenje izboljšanja uvrstitve.

Iskanje z umetno inteligenco ne odpravlja potrebe po lokalni terminologiji

Zelo je vabljivo domnevati, da bo iskanje na podlagi umetne inteligence izravnalo regionalne jezikovne razlike.

V nekaterih primerih bo to res.

To pa ne pomeni, da je doslednost terminologije manj pomembna.

Sistemi umetne inteligence morajo še vedno zagotoviti povezljivost:

• entitete
• imena izdelkov
• značilnosti
• lokacije
• naloge uporabnikov

Če angleška spletna stran uporablja en izraz, hongkonška različica drugega, tajvanska stran tretjega, podpora strankam pa četrtega brez jasnega konteksta, blagovna znamka ustvarja nepotrebno dvoumnost.

Cilj ni prisiliti vsak trg, da uporablja enako besedilo.

Cilj je odločiti, kje je pomembna doslednost in kje lokalizacija.

Imena izdelkov, tehnične specifikacije in odnosi med ključnimi entitetami pogosto pridobijo na stabilnosti.

Modifikatorji iskanja, pojasnila, primeri in regionalne formulacije so pogosto bolj učinkoviti, če se jih prilagodi.

Dober mednarodni SEO potrebuje oboje.

Pred širitvijo vsebine sestavite matriko lokalizacije ključnih besed

Za majhno spletno stran je lahko dovolj neformalna raziskava.

Za veliko večjezično spletno mesto pa ustvarite matriko lokalizacije.

Spremljajte vsaj:

• koncept v izvirnem jeziku
• Predlagana fraza za Hongkong
• predlagana fraza za Tajvan
• namenska iskalna naloga
• tip ciljne strani
• URL trenutnega uvrščanja
• opazovanja lokalnih rezultatov iskanja
• končna uredniška terminologija

Na primer:

Koncept	Kandidat HK	Kandidat iz Tajvana	Namen	Želena vrsta strani
Prenos	Prenos	Prenos	Pridobivanje	Stran za prenos
Uradna spletna stran	Uradna spletna stran	Uradna spletna stran	Navigacija	Začetna stran
Tradicionalna kitajščina	Tradicionalna kitajščina / kitajščina	Tradicionalna kitajščina / kitajščina	Lokalizacija	Jezikovni vodnik
Nastavitve	Nastavitve	Nastavitve	Odpravljanje težav	Vodnik
Registracija	Registracija	Registracija	Nastavitev računa	Vodnik za registracijo

Te vnosov ne smete obravnavati kot splošna jezikovna pravila.

Gre za delovne hipoteze.

Končno odločitev je treba preveriti glede na rezultate iskanja, podatke spletnega mesta, pregled maternih govorcev in dejanski jezik uporabnikov.

Praktični test s petimi ključnimi besedami

Ekipe ne potrebujejo prenove celotne mednarodne strategije SEO, da bi ugotovile, ali prevajanje povzroča težave.

Najprej opravite manjši pregled.

Izberite eno globalno blagovno znamko programske opreme in pet namer:

1. Blagovna znamka

2. Prenos

3. Uradna spletna stran

4. Jezik

5. Zasebnost

Za vsak namen zberite možne fraze za Hongkong in Tajvan.

Nato preglejte lokalne rezultate iskanja (SERP).

Zapišite:

• predlogi za samodejno dopolnjevanje
• vrste strani v uvrstitvi
• besedilo v naslovih
• lokalni konkurenti
• uradni rezultati
• rezultati skupnosti
• strani, na katerih se uvršča vaša spletna stran

Zaenkrat še ničesar ne spreminjajte.

Najprej primerjajte oba trga.

Koristno vprašanje je:

Kakšne razlike bi lahko predvideli zgolj na podlagi prevoda in katere so postale vidne šele po pregledu dejanskih rezultatov iskanja?

Prav v tej vrzeli se kaže vrednost raziskave lokalizacije.

V drugem krogu lahko gremo še dlje in ugotovitve primerjamo s podatki iz Search Console, notranjega iskanja na spletnem mestu, zahtevkov za podporo, e-poštnih sporočil strank ali intervjujev z maternimi govorci.

Ti viri pomagajo preprečiti enako pogosto napako: domnevo, da je trenutni SERP edini dokaz, ki ga je vredno upoštevati.

Poznajte omejitve raziskave

Analiza lokaliziranega SEO ima tudi omejitve.

Rezultati iskanja se spreminjajo.

Iskalni izrazi z majhnim obsegom iskanja lahko povzročajo nestabilne SERP-je. Prilagojeni ali lokacijsko odvisni rezultati se lahko razlikujejo. Samodejno dopolnjevanje odraža priljubljenost, ne nujno poslovno vrednost. Iskalna orodja lahko na manjših trgih drugače ocenjujejo obseg iskanja.

Zato strategije ključnih besed ne sme določati en sam vir podatkov.

Uporabite več signalov skupaj:

• sestava SERP
• sledenje uvrstitve
• podatki o iskanju iz prve roke
• Search Console
• pregled v lokalnem jeziku
• dejanska terminologija strank

Ko več virov kaže v isto smer, se zanesljivost poveča.

Ko se ne strinjajo, je vredno to nesoglasje preiskati.

Kaj se običajno pokvari

Ponavljajoče se napake so presenetljivo dosledne.

Ekipa prevede svoj seznam angleških ključnih besed in rezultat obravnava kot končno raziskavo.

Hongkong in Tajvan sta združena v eno skupino, ne da bi preverili, ali se rezultati iskanja (SERP) razlikujejo.

Vsak modifikator blagovne znamke je dodeljen eni splošni strani.

Obseg iskanja prevlada nad namero.

Lokalna vzdevka se bodisi popolnoma prezrejo bodisi se jih cilja, ne da bi se preverilo, kaj dejansko pomenijo.

Uporablja se prevajanje z umetno inteligenco kot nadomestek za pregled s strani maternega govorca.

Poročila o uvrstitvi se pripravljajo globalno, čeprav je poslovna odločitev lokalna.

Nobena od teh težav ni posebej tehnične narave.

Izvirajo iz preozke opredelitve lokalizacije.

Končni zaključek

Globalna blagovna znamka lahko ohrani isto ime na vseh trgih, a se po njej še vedno išče na zelo različne načine.

Pomembne razlike se pogosto pojavijo za imenom blagovne znamke: jezikovni modificator, naloga, platforma, lokalni izraz ali problem, ki ga želi uporabnik rešiti.

Zato se mednarodna raziskava ključnih besed ne sme začeti z vprašanjem:

»Kakšna je prevedena ključna beseda?«

Boljši potek je:

1. Kaj poskuša uporabnik narediti?

2. Kako ljudje na tem trgu opisujejo to nalogo?

3. Kaj lokalni SERP kaže, da pričakujejo, da bodo našli?

4. Katera stran na naši spletni strani dejansko izpolnjuje to pričakovanje?

Prevod pomaga, da postane vsebina razumljiva.

Lokalizacija pomaga, da postane prava stran relevantna.