Kako združiti optimizacijo za iskalnike (SEO) in omrežja plačanega prometa za povečanje vašega spletnega dosega

Uvod

SEO in plačani promet se pogosto obravnavata kot konkurenčni strategiji. Ena obljublja trajno organsko vidnost, druga pa ponuja hitrost, nadzor in takojšen doseg. V praksi se pri najmočnejši strategiji pridobivanja strank redko pojavi potreba po izbiri med njima.

Oba kanala rešujeta različne probleme. SEO lahko ustvari vidnost, ki traja tudi po zaključku začetnega dela. Plačljivi promet lahko ponudbo predstavi ciljni skupini v nekaj urah. Če ju uporabljamo skupaj, ustvarita tudi nekaj še bolj dragocenega: podatke.

Plačane kampanje razkrivajo, na katera sporočila in katere ciljne skupine se uporabniki hitro odzovejo. SEO lahko te ugotovitve pretvori v vsebino, ki privablja uporabnike v veliko daljšem časovnem obdobju.

SEO gradi temelje

Optimizacija za iskalnike je po naravi počasna. Nova stran običajno ne more pričakovati takojšnje vidnosti zgolj zato, ker je bila objavljena. Iskalniki morajo vsebino odkriti, indeksirati in razumeti, medtem ko mora sama spletna stran dokazati svojo relevantnost.

Dokumentacija Google Search Central opisuje SEO kot niz praks, ki iskalnikom pomagajo indeksirati, pregledati in razumeti spletno vsebino. Priporoča tudi spremljanje organskih rezultatov prek Search Console.

Zato je SEO koristno za teme s trajnim povpraševanjem. Kakovosten vodnik, stran s kategorijami ali primerjava lahko še dolgo po objavi privabljata obiskovalce. Za vsak organski klik ni neposrednih stroškov, čeprav ima ustvarjanje, izboljševanje in vzdrževanje koristne vsebine še vedno svojo ceno.

Pomanjkljivost je očitna. SEO zahteva čas. In včasih podjetje ne more čakati.

Plačljivi promet zapolni vrzel v hitrosti

Plačljiva omrežja lahko začnejo ustvarjati obiske skoraj takoj po odobritvi in zagonu kampanje.

Zato so koristna za predstavitve izdelkov, nove geografske trge, sezonske ponudbe in zgodnje testiranje trga. Namesto da bi oglaševalec čakal, da se stran uvrsti v iskalnik, lahko kupi dostop do ciljne skupine in meri, kako se ljudje odzivajo. Razlika med tema dvema kanaloma je približno takšna:

Dejavnik	SEO	Plačani promet
Hitrost	Običajno postopno	Lahko se začne hitro
Struktura stroškov	Naložba v vsebino in optimizacijo	Plačilo za prikaze, kliki ali akcije
Trajnost	Promet se lahko sčasoma nadaljuje	Promet se običajno ustavi, ko se ustavi poraba
Testiranje	Počasnejša povratna informacija	Hitrejša povratna informacija
Ciljanje	V veliki meri temelji na nameri iskanja in relevantnosti vsebine	Neposrednejši nadzor nad ciljnimi skupinami in umestitvami
Širjenje	Odvisno od uvrstitve in povpraševanja v iskanju	Pogosto se nadzoruje prek proračuna in ciljanja

Nobena stran ne zmaga v vseh kategorijah. Pomembno vprašanje ni, kateri kanal je boljši. Pomembno je, kaj lahko vsak kanal nauči drugega.

Uporabite plačane kampanje za testiranje idej za optimizacijo za iskalnike (SEO)

Predpostavimo, da podjetje razmišlja o vzpostavitvi obsežnega vsebinskega oddelka okoli nove kategorije izdelkov. Ustvarjanje dvajsetih člankov, preden vemo, ali ljudi to sploh zanima, je precej drag način preizkušanja ideje. Plačani promet lahko zagotovi zgodnejše namige. Kampanje lahko preizkušajo:

• različne vrednostne ponudbe;
• različni pristopi ciljnih strani;
• ciljne skupine;
• naslovi in pozivi k akciji;
• države ali regije;
• kategorije izdelkov;
• ponudbe za konverzijo;

Če eno sporočilo dosledno dosega večjo vključenost in sproža bolj dragocene akcije, lahko ta spoznanje vpliva na prihodnje vsebine za optimizacijo za iskalnike (SEO).

Seveda ne bo vsaka oglaševalska uspešnica postala pomembna iskalna tema. Toda podjetje se opira na dokaze in ne zgolj na instinkt.

Uporabite podatke SEO za izboljšanje plačanih kampanj

Ta izmenjava deluje tudi v nasprotni smeri. Podatki o organskem iskanju lahko pokažejo, katere teme že privabljajo ustrezne uporabnike, katere strani ustvarjajo odziv in kakšen jezik uporablja ciljna publika pri iskanju.

Ti vpogledi lahko vplivajo na plačane ciljne strani in oglasne vsebine. Stran, ki dosledno privablja kvalificiran organski promet, je lahko logična destinacija za plačane kampanje. Visoko uspešne iskalne teme lahko razkrivajo tudi komercialne interese, ki jih je vredno preizkusiti prek širših omrežij prometa.

Z drugimi besedami, SEO lahko deluje kot dolgoročno orodje za raziskovanje ciljne skupine. Ta vidik se zlahka spregleda.

Plačljiva omrežja se lahko razširijo tudi izven iskanja

Plačano pridobivanje uporabnikov ne pomeni nujno le oglaševanja v iskalnikih. Omrežja za promet lahko ponujajo native oglase, prikazne oglase, push obvestila, videoposnetke in druge oblike, kar oglaševalcem omogoča, da dosežejo ciljno publiko, še preden ta aktivno poišče blagovno znamko ali izdelek.

Na primer, spletna oglaševalska platforma za oglaševalce ponuja formate, vključno z nativnim oglaševanjem, pasicami, videom, push-obvestili, push-obvestili znotraj strani in popunderji, poleg cenovnih modelov CPC, CPM in CPA Target. Prav tako zagotavlja orodja za ciljanje, ponovno ciljanje, statistike v realnem času in avtomatizirano optimizacijo.

To spreminja vlogo plačanega prometa. Iskanje zajame uporabnike, ki že vedo, kaj želijo. Širše plačane mreže lahko pomagajo ustvariti prepoznavnost, še preden pride do tega iskanja. Ti dve stopnji se lahko medsebojno dopolnjujeta, namesto da bi tekmovali za isti klik.

Sledenje konverzijam prek obeh kanalov

Samo obseg prometa je šibek pokazatelj rasti. Stran lahko prejme tisoče organskih obiskov, ne da bi to privedlo do dragocenih dejanj. Plačana kampanja lahko ustvari poceni klikov, hkrati pa prinaša izgubo denarja. Oba kanala je treba ocenjevati dlje v nakupnem lijaku.

Google Ads opisuje merjenje konverzij kot način za ugotavljanje, katere kampanje, oglasi in ključne besede spodbujajo dragocene dejavnosti strank, kot so nakupi, registracije ali telefonski klici. Kombinirani nadzorni panel za SEO in plačljive oglase bi zato moral gledati dlje od sej. Koristni kazalniki vključujejo:

1. stopnja konverzije;
2. strošek na plačano pridobitev;
3. prihodek na ciljno stran;
4. podprte konverzije;
5. organske konverzije;
6. vrednost stranke po kanalu;
7. donosnost oglaševalskih vlaganj.

Najcenejši vir obiskovalcev ni nujno tudi najboljši vir strank.

Ponovno ciljanje organskih obiskovalcev

To je eden najbolj očitnih načinov, kako lahko SEO in plačani mediji sodelujejo. Neka oseba pride prek Googla, prebere koristen članek in odide, ne da bi kaj kupila. SEO je opravil svojo nalogo, saj je privabil obiskovalca, vendar se odnos s tem še ne mora končati.

Ponovno ciljanje lahko to osebo kasneje privabi nazaj s komercialnejšim sporočilom. Obiskovalec, ki je prišel zaradi informacij, lahko prejme primerjavo izdelkov. Neka oseba, ki je prišla na stran s cenami, lahko vidi oglas, ki je bolj usmerjen v konverzijo.

Prvi obisk je bil organski. Drugi je bil plačan. Če bi kanale obravnavali kot popolnoma ločene, bi spregledali povezavo.

Ne širite obeh kanalov slepo

Kombiniranje SEO in plačanega prometa ne pomeni, da je treba povsod porabiti več. Podjetje mora ugotoviti, katere strani, ciljne skupine in sporočila že kažejo znake uspešnosti.

Plačane kampanje lahko nato prejmejo dodatna proračunska sredstva, kjer ostaja ekonomika pridobivanja strank zdrava. Vire za SEO je mogoče osredotočiti na teme, ki privabljajo relevantno povpraševanje, namesto zgolj na visok obseg iskanja.

Prišlo bo do neuspehov. Nekatere ključne besede nikoli ne bodo dosegle dovolj dobrega uvrščanja. Nekatere plačane ciljne skupine bodo prenehale konvertirati, ko se bodo izdatki povečali. Tudi to so koristne informacije.

Ena strategija, dva časovna obzorja

SEO in plačani promet delujeta po različnih časovnih okvirih. Plačana omrežja zagotavljajo hitrost. Omogočajo testiranje trgov, takojšen doseg in razkrivajo, katera sporočila prinašajo konverzije.

SEO zagotavlja vztrajnost. Uspešna vsebina lahko še naprej privablja zainteresirane uporabnike, ne da bi bilo za vsak obisk potrebno nakupiti nov medijski prostor. Najboljši pristop povezuje oba.

Uporabite plačani promet, da se hitro naučite. Uporabite SEO, da nadgradite pridobljeno znanje. Ponovno ciljajte na dragocene organske obiskovalce, primerjajte kakovost konverzij in usmerite vire v kombinacije, ki prinašajo resnične poslovne rezultate.

Doseg je pomemben. Trajnostni doseg je še pomembnejši. Cilj ni, da bi SEO in plačani promet tekmovala za proračun. Cilj je, da vsak kanal izboljša odločitve, sprejete v drugem.