Sledenje konverzijam po izgubi piškotkov: praktični vodnik za boljšo kakovost signala

Uvod

Kampanja lahko ustvari resnično povpraševanje, tudi če brskalnik tega nikoli ne poroča. Omejitve piškotkov, nastavitve zasebnosti v sistemu iOS in blokatorji oglasov lahko povečajo razliko med poslovnimi rezultati in oglaševalskimi nadzornimi ploščami. Rešitev ni v tem, da predpostavljamo, da je mogoče vsak manjkajoči signal nadomestiti. Rešitev je v vzpostavitvi merilne verige okoli dogodkov, ki jih podjetje lahko ustrezno zbira, zanesljivo posreduje in preveri glede na lastne evidence.

Zakaj so številke konverzij, ki temeljijo na brskalnikih, postale manj popolne

Sledenje v brskalniku je odvisno od tega, ali so signali na voljo, ko obiskovalec pride na spletno stran in opravi dejanje. Omejitve piškotkov tretjih oseb lahko otežijo povezovanje dejavnosti med spletnimi stranmi. Nastavitve zasebnosti v sistemu iOS lahko omejijo signale, ki so na voljo oglaševalcem, medtem ko blokatorji oglasov lahko preprečijo delovanje nekaterih oznak ali pošiljanje zahtevkov. Ti učinki se razlikujejo glede na brskalnik, nastavitve uporabnika, konfiguracijo spletne strani in kanal; to ne pomeni, da je izginila vsaka konverzija v brskalniku.

Za marketinško ekipo je pomembna razlika med manjkajočim merilnim signalom in manjkajočim poslovnim rezultatom. Poslano povpraševanje se lahko še vedno prikaže v sistemu CRM, tudi če ga oglaševalska platforma ne more povezati s prejšnjim klikom. Nasprotno pa lahko platforma poroča o pripisani konverziji, ne da bi vedela, ali je to povpraševanje privedlo do pridobitve stranke. Če kateri koli nadzorni plošči obravnavate kot popoln zapis, lahko to izkrivi odločitve o porabi in uspešnosti.

Zgradite temelje s podatki o dogodkih iz lastnih virov

Najprej se odločite, katera dejanja so pomembna za podjetje. Oddaja obrazca je koristna, vendar so kvalificirani potencialni kupec, dogovorjen sestanek ali sklenjena prodaja morda boljši kazalnik vrednosti kampanje. Te faze zabeležite v sistemih, ki jih obdelujejo, nato pa vsakemu dogodku dodajte jasno opredelitev. Na primer, odločite se, ali se »potencialni kupec« ustvari ob oddaji obrazca ali šele potem, ko se njegovi podatki vnesejo v sistem CRM. Če ekipe uporabljajo isto oznako za različne faze, bo naprednejše sledenje le še hitreje širilo zmedo.

Dosledna imena dogodkov, časovni žigi in dovoljeni identifikatorji olajšajo povezovanje in revidiranje zapisov. Zbirajte le podatke, potrebne za določen namen, in zagotovite, da zbiranje in prenos upoštevata veljavne obveznosti glede soglasja in zasebnosti. Podatki prve stranke opisujejo odnos s podjetjem, ki jih zbira; to ni dovoljenje za neomejeno uporabo teh podatkov. Pri ocenjevanju programske opreme za sledenje oglasom poiščite podporo za dogodke in poslovne sisteme, ki so pomembni, namesto da predpostavljate, da bo daljši seznam funkcij zapolnil vrzeli v osnovnih podatkih.

Kaj dejansko spremenijo API-ji za sledenje in konverzijo na strani strežnika

Sledenje na strani strežnika spreminja način pošiljanja dogodka. Namesto da se zanašamo izključno na zahtevo iz brskalnika obiskovalca, se lahko ustrezen dogodek prenese s strežnika ali povezanega poslovnega sistema. Ta pot lahko zmanjša odvisnost od pošiljanja izključno prek brskalnika in omogoči pošiljanje rezultatov, zabeleženih kasneje, kot sta kvalificirani potencialni kupec ali prodaja. Ne more ponovno ustvariti dogodka, ki ni bil nikoli zbran, izmišljati identifikatorja, ki ni na voljo, ali prevladati nad izbiro posameznika glede zasebnosti. Zbiranje, pošiljanje, ujemanje identitet in pripisovanje ostajajo ločene naloge.

Platforme te naloge izvajajo na različne načine. Navodila za API za konverzije podjetja Meta opisujejo uporabo strežniških dogodkov skupaj z Meta Pixelom ter ujemanje imen in ID-jev dogodkov, da se prepreči dvojno štetje prekrivajočih se dogodkov. Funkcija »Enhanced Conversions for web« v Google Ads dopolnjuje obstoječo oznako konverzije s hashiranimi lastnimi podatki o strankah, ki jih Google lahko poskuša ujemati, ob upoštevanju svojih nastavitev in zahtev pravilnikov. Ne gre zgolj za nadomestno strežniško oznako. Dokumentacija API-ja za konverzije podjetja LinkedIn prav tako opisuje odstranjevanje podvajanja ID-jev dogodkov, kadar se dogodki brskalnika in API-ja uporabljajo skupaj.

Dostavljen dogodek ni nujno ujemajoč ali pripisan dogodek. Vsaka platforma uporablja svoja pravila za ujemanje in poročanje, zato je treba potrditev API-ja razumeti kot dokaz o dostavi, ne pa kot dokaz, da se bo vsaka konverzija pojavila v poročilu o kampanji.

Zagotovite točnost dogodkov z usklajevanjem, odstranjevanjem podvojenih vnosov in zagotavljanjem kakovosti

Vzporedno izvajanje poti prek brskalnika in strežnika lahko izboljša pokritost, vendar ustvarja očitno tveganje: ista akcija se lahko prikaže dvakrat. Ko obe poti poročata o enem pošiljanju obrazca, morata vsebovati identifikatorje in podrobnosti dogodka, potrebne za to, da ciljna platforma prepozna prekrivanje. ID-ji morajo nanašati na isto osnovno akcijo, ne le na istega obiskovalca. Poleg tega lahko koristni podatki za ujemanje platformi pomagajo povezati upravičen dogodek z interakcijo z oglasom, čeprav ujemanje ni nikoli zagotovljeno.

Preizkusite verigo z znano konverzijo. Preverite, ali zapisi brskalnika in strežnika opisujejo nameravano dejanje, primerjajte njihove identifikatorje dogodkov, preglejte odgovore na pošiljanje in preverite diagnostične podatke platforme za zavrnjene ali podvojene dogodke. Nato primerjajte osnovno dejanje z zapisom na spletni strani ali v sistemu CRM. Preverjanje ponovite, ko se spremenijo obrazci, nastavitve oznak ali delovni tokovi v sistemu CRM. Razlike med skupnimi vrednostmi platforme in notranjimi zapisi ne pomenijo avtomatično, da integracija ne deluje: sistemi lahko zajemajo različne akcije, uporabljajo različna pravila pripisovanja ali jih poročajo na različne datume. Preiskovanje neskladja se začne z opredelitvami dogodkov, ne z pričakovanjem, da morajo vse skupne vrednosti sovpadati.

Povezovanje signalov kampanj s potencialnimi strankami in prihodki

Za B2B-ekipe in podjetja z daljšimi prodajnimi cikli je izpolnjevanje obrazca pogosto vmesni dogodek. Nekatera povpraševanja se spremenijo v kvalificirane priložnosti; druga ne napredujejo. Povezovanje informacij o pridobivanju s poznejšimi fazami CRM-ja pomaga ekipi razlikovati med kampanjami, ki ustvarjajo aktivnost, in tistimi, ki so povezane z dragocenimi rezultati. To zahteva zanesljiv način za ohranjanje relevantnih informacij o viru in posodabljanje statusa potencialnega kupca, ko prodajni proces napreduje.

LeadJourney se osredotoča na sledenje potencialnih strank in prihodkov prek plačanih, organskih, AI-iskanj in offline virov, z integracijami, ki zajemajo oglaševalske platforme in CRM-sisteme. Ta obseg ponazarja, zakaj se merjenje konverzij ne sme končati pri številu na oglaševalski platformi: obisk prek iskanja, klic in kasneje sklenjena poslovna transakcija lahko vsak prispevajo informacije k istemu poslovnemu vprašanju. Kadar vira ni mogoče zanesljivo povezati z izidom, morajo ekipe to negotovost ohraniti vidno, namesto da zasluge pripisujejo na podlagi ugibanj.

Praktična rutina merjenja za tržnike

Upravljiv postopek se začne z enim poslovnim vprašanjem, na primer, kateri viri pridobivanja ustvarjajo kvalificirane potencialne stranke. Izberite notranji zapis, ki opredeljuje izid, zabeležite, kdaj je bil ustvarjen, in dodelite dogodke na spletni strani, strežniku in v sistemu CRM, ki naj bi ga predstavljali. Nato izvedite testne konverzije prek ustreznih poti. Preverite, ali vsaka resnična akcija ustvari želeni zapis, ali imajo podvojeni dogodki v brskalniku in na strežniku pravilno identifikacijsko številko ter ali se zavrnjene dostave preiščejo. To je bolj informativno kot zgolj preverjanje, ali se oznaka pojavi na strani.

Rezultate redno pregledujte na dveh ravneh. Najprej uskladite obseg dogodkov z notranjim sistemom, da odkrijete manjkajoče ali ponovljene akcije. Drugič, primerjajte poročila o kanalih z poslovnimi rezultati, pri tem pa upoštevajte razlike v pokritosti in pripisovanju. Ekipa za optimizacijo za iskalnike (SEO) lahko na primer preveri, ali rast organskih poizvedb spremlja rast kvalificiranih potencialnih strank, namesto da kot merilo uspeha uporablja zgolj promet ali izpolnjene obrazce. Ko se pojavi vrzel, jo sledite skozi zbiranje, dostavo, usklajevanje in poročanje v tem vrstnem redu. Trajno sledenje konverzij izhaja iz jasnih opredelitev dogodkov in ponavljajočih se preverjanj – ne iz namestitve API-ja in domneve, da so številke popolne.