Zakaj podjetja, ki ponujajo kreativne storitve, med prejemom povpraševanja in končno izvedbo izgubijo zagon

Uvod

Ustvarjalni projekt lahko od zunaj izgleda dobro, medtem ko se presenetljivo veliko časa porabi za čakanje. Novo povpraševanje ostane brez odgovora, dokler nekdo ne preveri prejetih sporočil. Podpisani projekt prispe do ekipe za izvedbo brez konteksta, o katerem so se dogovarjali med prodajo. Povratne informacije prispejo na več mestih, ali pa so končne datoteke pripravljene, odobritev pa še vedno čaka pri nekom, ki je mislil, da to ureja druga zainteresirana stranka.

Nobena od teh zamud sama po sebi ne zdi posebej resna. Če pa jih seštejemo, lahko preprost dvotedenski projekt spremenijo v nekaj, kar se vleče mesec ali več.

Za fotografske studije, oblikovalske ekipe, oglaševalske agencije in druga podjetja, ki se ukvarjajo z ustvarjalnimi storitvami, se največje zamude pogosto pojavijo med posameznimi deli projekta in ne med njihovim izvajanjem. Izboljšanje teh predaj pomeni, da vsaki fazi dodelimo jasnega odgovornega, opredelimo naslednji korak in zagotovimo en zanesljiv vir najnovejših informacij.

Prva upočasnitev se pogosto pojavi še preden projekt sploh obstaja

Ustvarjalna podjetja vlagajo veliko truda v pridobivanje povpraševanj. Ustvarjajo portfelje, objavljajo vsebine, izboljšujejo vidnost v iskalnikih, izvajajo kampanje in se zanašajo na priporočila. Vendar je vzpostavitev stika s stranko šele začetek procesa.

Ranktracker v svojem vodniku za ustvarjanje prodajne poti naredi podobno razliko. Pridobivanje potencialnih strank in njihovo usmerjanje k nakupu sta povezani nalogi, vendar nista eno in isto. Podjetje lahko ima dober pretok povpraševanj in kljub temu izgubi dobre priložnosti, ker je proces nadaljnjega spremljanja neenoten.

To postane težje obvladati, ko potencialni kupci prihajajo prek več kot enega kanala. Obrazec s spletne strani pristane v enem nabiralniku, priporočilo gre neposredno k ustanovitelju, še en potencialni kupec pa pošlje sporočilo prek družbenih omrežij. Dokler je obseg majhen, ljudje to pogosto spremljajo neformalno. Ko se več povpraševanj prekriva, postane spomin precej nezanesljiv sistem za upravljanje odnosov s strankami (CRM).

Osnovne zahteve so skromne. Za vsako resno priložnost mora biti določena odgovorna oseba, vidni status in jasen naslednji korak. Če je bila ponudba poslana, mora ekipa vedeti, ali je nadaljnje spremljanje potrebno jutri ali naslednji teden, namesto da čaka, da se bo nekdo spomnil.

Za kreativna podjetja, v katerih pri novih projektih sodeluje več ljudi, sistem CRM za agencijske ekipe zagotavlja skupno mesto za začetni del poti. Koristna je preglednost glede vsake priložnosti. Ljudje lahko vidijo, kdo vodi pogovor, kaj se je že zgodilo in kateri potencialni projekti so zastali, namesto da bi morali zgodbo sestavljati iz e-poštnih nizov.

Tu je tudi koristna diagnostična točka za marketinške ekipe. Če spletna stran prinaša zelo malo relevantnih povpraševanj, je to morda problem pridobivanja strank ali vidnosti v iskalnikih. Če povpraševanja prihajajo, a se nato redno ustavijo, povečanje prometa ne bo odpravilo šibkega predajanja. Web Audit podjetja Ranktracker je bolj relevanten za prvi problem, medtem ko jasnejša odgovornost in nadaljnje ukrepanje rešujeta drugega.

Prodajni pogovori izgubijo vrednost, ko se kontekst ne prenese skupaj s projektom

Ko se stranka strinja z nadaljevanjem, se odgovornost običajno prenese s tistega, ki je obravnaval povpraševanje, na tistega, ki bo delo izvedel. To predajanje je enostavno podceniti, saj vsi že čutijo, da se je projekt začel.

Oseba, ki je prodala delo, morda ve, kateri rok je najpomembnejši, zakaj je stranka v zgodnjih pogovorih zavrnila eno smer ali kdo dejansko ima končno besedo. Če ti podrobnosti ostanejo zakopane v sporočilih ali zapiskih ene osebe, ekipa za izvedbo začne s postavljanjem vprašanj, na katera je podjetje že odgovorilo.

Nekaj ponavljanja je normalno, saj ustvarjalno delo zahteva pojasnila, ko se ideje razvijajo. Drugače pa je, če novega naročnika prosimo, naj ponovno pošlje datoteke, ponovi navodila ali pojasni odločitev, o kateri so se že pogovarjali. To ustvarja nepotrebne trenje in lahko povzroči, da se sicer sposobna ekipa zdi neorganizirana.

Ponavadi zadostuje kratek notranji prenos informacij. Ekipa za izvedbo potrebuje dogovorjeni obseg dela, glavno prednostno nalogo naročnika, morebitne časovne obveznosti, ki vplivajo na urnik, ter dovolj ozadja, da razume, kako je bil projekt prodan. Ne potrebuje prepisa vsakega prodajnega pogovora.

To je tudi razlog, zakaj je stik s strankami uspešnejši, ko pogovori ostanejo pregledni, namesto da postanejo zbirka nepovezanih sporočil. Članek podjetja Ranktracker o stiku s strankami za podjetja, ki ponujajo storitve, obravnava širši izziv ohranjanja organiziranosti interakcij, ko se skozi podjetje giblje vedno več potencialnih strank in strank.

Cilj bi moral biti ohraniti koristen kontekst, ne da bi pri tem ustvarili dodatno administrativno delo. Če neka informacija spremeni način izvedbe projekta, mora ta informacija priti do tistih, ki projekt izvajajo.

Dodajanje še enega orodja ne bo odpravilo nejasnosti glede odgovornosti

Počasen proces pogosto povzroči predvidljivo reakcijo in nekdo predlaga novo programsko opremo. Včasih imajo prav. Specializirano orodje lahko odpravi resnično ozko grlo, še posebej kadar ljudje že zapravljajo čas s prenašanjem informacij med sistemi.

Vendar nejasna odgovornost izjemno dobro preživi zamenjavo programske opreme. Ekipe preprosto ponovijo isto negotovost znotraj novega vmesnika.

Preden kaj dodate, preverite, kje se je nedavni projekt dejansko ustavil. Morda je nekdo čakal na odgovor naročnika, čeprav je ta že odgovoril. Morda je bil predlog poslan brez roka za nadaljnje ukrepanje ali pa so bile končane datoteke pripravljene, medtem ko je oseba, odgovorna za izvedbo, domnevala, da jih je poslal nekdo drug.

Tri vprašanja razkrivajo presenetljivo veliko trenj: Kdo je odgovoren za naslednji korak? Na kaj točno čakajo? Kje bi iskali najnovejšo odločitev?

Ko so ti odgovori jasni, lahko programska oprema in avtomatizacija ponudita koristno podporo. Brez njih lahko dodajanje nove platforme pomeni le premik zmede namesto njenega odpravljanja.

Kreativna povratna informacija postane kaotična, ko se loči od dela

Povratne informacije so eno od področij, kjer lahko ustvarjalni projekt najlažje izgubi nekaj dni, ne da bi to kdor koli takoj opazil.

Komentar, kot je »uporabi drugo sliko«, je popolnoma razumljiv, dokler imajo vsi odprt isti kontaktni list. Tri dni kasneje, ko je bil naložen popravljen nabor, pa morda ni več tako očitno. Podobne težave se pojavijo, ko ena zainteresirana stranka pošilja komentarje po e-pošti, medtem ko nekdo drug odgovarja v klepetu, ali ko se posnetki zaslona nanašajo na različice, ki so se že spremenile.

Bolj kot je projekt vizualen, več časa ekipa porabi za prevajanje teh komentarjev nazaj v dejansko delo. Fotografi se morda ukvarjajo s stotinami slik, medtem ko imajo oblikovalci lahko več različic istega gradiva. Že majhna nejasnost povzroči novo sporočilo, novo pojasnilo in novo pavzo, preden se urejanje nadaljuje.

Članek Ranktrackerja o orodjih za označevanje spletnih strani za projekte naročnikov obravnava isto temeljno težavo v spletnem oblikovanju. Povratne informacije so lažje razumljive, če ostanejo povezane s tistim, kar se pregleduje. Komentar, priložen ustrezni strani ali elementu, zahteva manj razlage kot e-poštno sporočilo, v katerem piše: »Ali lahko spremenite del blizu dna?«

Enak pristop koristi tudi fotografiji in vizualnim vsebinam. Naročnik mora vedeti, katero zbirko pregleduje, in imeti jasen način za označevanje svojih izbir ali zahtevanih sprememb. Ustvarjalna ekipa pa po končanem krogu pregleda ne bi smela biti prisiljena te odločitve rekonstruirati iz zaporedja sporočil.

Zbiranje pregledov na enem mestu olajša tudi nadzor nad krogi revizij. Ko vsi vidijo, katere povratne informacije pripadajo trenutnemu krogu, je manj verjetno, da bo komentar, poslan nekaj dni kasneje, napačno razumljen kot del prejšnje zahteve.

Odobritev poteka bolje, če naročnik ve, kakšen odgovor se od njega pričakuje

Veliko kreativnega dela se pošlje v pregled s sporočilom v smislu »Povejte nam, kaj menite«. Zveni prijazno, vendar prepušča naročniku, da odloči, kaj se bo zgodilo naprej.

Lahko domneva, da ekipa želi le splošno povratno informacijo, čeprav v resnici potrebuje uradno odobritev. Druga zainteresirana stranka pa morda misli, da končno odločitev sprejema nekdo drug. Delo je sicer tehnično prispelo do naročnika, vendar projekt zastane, ker nihče ni izrecno navedel zahtevanega ukrepa.

Sporočilo mora ustrezati zahtevani odločitvi. Če je potrebna odobritev, jo jasno zahtevajte. Če mora naročnik iz galerije izbrati dvanajst slik, navedite, kaj je treba izbrati. Če morajo povratne informacije prispeti do določenega datuma, da se zagotovi spoštovanje roka izvedbe, jim to jasno povejte, namesto da tiho upate, da bo odgovor prispel pravočasno.

Več zainteresiranih strani dodaja še eno raven trenja. Vsem omogočiti dostop do dela je koristno, vendar to ne pomeni, da bi moral vsak pregledovalec samostojno odločati, kaj se bo zgodilo naprej. Dogovor o tem, kdo ima končno odobritev, prepreči, da bi ekipa prejela nasprotujoča si navodila in nato porabila še en dan za razreševanje, katera različica naj prevlada.

Tudi molk ne sme postati nadomestek za odločitev. Predpostavka, da neodgovorjeno e-poštno sporočilo o pregledu pomeni odobritev, lahko začasno prihrani čas, vendar pri obeh straneh pusti različno razumevanje tega, kaj se je zgodilo. Vidna faza odobritve odpravi to nejasnost, preden projekt napreduje.

Končna dostava si zasluži več pozornosti kot le povezava za prenos

Ustvarjalne ekipe seveda večino energije porabijo za ustvarjanje dela. Ko so končne datoteke izvožene, se lahko dostava začne zdeti kot administrativni del na koncu. Za naročnika pa je to še vedno del izkušnje s projektom.

Zmedena struktura map, nejasna imena datotek ali mešanica več različic lahko povzročijo, da je uporaba odličnega dela frustrirajoča. Zadnji vtis procesa je nekdo, ki brska med prenosom in poskuša ugotoviti, katere datoteke so končne.

Fotografija še posebej jasno prikaže povezavo med pregledom in dostavo. Naročnik si lahko ogleda galerijo, izbere želene slike, zahteva popravke in kasneje prejme končne različice. Razdelitev teh dejanj med več orodij poveča verjetnost, da se bo nekdo skliceval na napačno sliko ali izgubil pregled nad tem, kaj je bilo odobreno.

Za fotografe je dostavljanje galerij fotografij naročnikom lažje obvladljivo, če so pregled, izbira in končne datoteke med seboj povezane. Naročnik ima eno jasno mesto, s katerega lahko dela, fotograf pa mu ni treba vsakič, ko projekt napreduje, sestavljati odločitev iz prejšnjih sporočil.

Tudi druge vrste vizualnega dela imajo koristi od enakega načina razmišljanja, čeprav se programska oprema razlikuje. Pri predaji naj bi stranka imela zelo malo odprtih vprašanj. Razumeti mora, katera različica je končna, kaj mora prenesti in ali je še kaj odprtega.

Ugotovite, katera faza povzroča največ čakanja

Podjetje s počasnimi projekti redko mora naenkrat prenoviti vsak del svojega delovnega toka. Pogosto sta za nesorazmerno veliko zamudo odgovorna le en ali dva prehoda.

Studio morda hitro odgovarja na povpraševanja in delo učinkovito izroči, ko se projekt začne, vendar ponudbe pustijo ležati en teden, ker nihče ni odgovoren za nadaljnje ukrepanje. Druga ekipa ima morda discipliniran prodajni proces in hitro izdelavo, nato pa izgubi dneve med vsakim krogom povratnih informacij, ker pripombe naročnika prihajajo prek več kanalov.

Pogosto zadostuje že pregled enega nedavno zaključenega projekta, da odkrijete vzorec. Sledite poteku dogodkov od prvotnega povpraševanja do končne izročitve in se osredotočite na čakanje, ne pa na delo. Poiščite točko, kjer je projekt zastal, kjer je nekdo moral opominjati drugo osebo ali kjer je ekipa zaprosila za informacije, ki so bile že posredovane.

Popravljanje tega prehoda je običajno bolj koristno kot preoblikovanje preostalega procesa. Določite odgovorno osebo, zmanjšajte število mest, kjer se lahko sprejemajo odločitve, in poskrbite, da bo naslednji zahtevani ukrep za naročnika jasen. Nato preverite, ali se je čas čakanja spremenil.

Ustvarjalni projekti bodo vedno vključevali presojanje, popravke, spreminjanje idej in občasne nepričakovane težave. To je del dela za naročnike. Ponavljajočo se negotovost glede tega, kdo naj ukrepa naslednji, je veliko lažje odpraviti.

Gladko potekanje projekta za naročnika je odvisno od jasnejših predaj

Večina kreativnih podjetij se ne spopada s težavami zato, ker ljudje ne delajo dovolj trdo. Zamude se kopičijo, ker so posamezne faze razmeroma dobro upravljane, medtem ko prehodom med njimi posvečajo manj pozornosti.

Boljši proces ohranja vidne pomembne dele, ne da bi poskušal nadzorovati vsako podrobnost. Povpraševanja imajo odgovorne osebe, koristni prodajni kontekst doseže ljudi, ki izvajajo projekt, povratne informacije pa ostajajo v neposredni povezavi z delom, ki se pregleduje. Stranke tudi vedo, kdaj je potrebna dejanska odobritev, končna izročitve pa se zdi kot del projekta in ne kot administrativna dopolnitev.

Za naročnika se te majhne operativne spremembe seštejejo. Porabi manj časa za ponavljanje informacij, iskanje novic ali poskuse ugotavljanja, kaj naj stori v nadaljevanju. Ustvarjalna ekipa tako pridobi več časa za delo, za katero jo je naročnik sploh najel.