Napake pri kulturni prilagoditvi v tujini – Soltaros OÜ

Uvod

Mednarodna ekspanzija se zdi preprosta, dokler se ne izkaže, da ni. Izdelek deluje. Osnovna vrednostna ponudba je trdna. Ekipa je na domačem trgu dobro opravila svoje delo. Nato blagovna znamka vstopi v novo državo in nekaj tiho spodleti – sporočilo ne doseže želenega učinka, ciljna publika se ne odzove, številke o vključenosti pa se sploh ne ujemajo s tistimi iz modela. Razlog za to pa skoraj nikoli ni izdelek.

Razlog je v vrzeli med tem, kako se blagovna znamka predstavlja, in tem, kako trg dejansko razmišlja, komunicira in sprejema odločitve. Ta vrzel je kulturna in jo mednarodne tržne strategije najpogosteje podcenjujejo.

Raziskava podjetja CSA Research je pokazala, da 76 % spletnih kupcev raje kupuje izdelke, katerih informacije so v njihovem maternem jeziku, 40 % pa sploh nikoli ne bo kupilo na spletni strani v drugem jeziku. Jezikovna raven je le površina problema lokalizacije. Pod njo se skriva veliko bolj zapleten niz kulturnih signalov, norm in preferenc, ki določajo, ali se blagovna znamka na novem trgu zdi zaupanja vredna in relevantna ali pa nekoliko tuja na način, ki ga je težko opredeliti, a ga je enostavno občutiti.

Soltaros OÜ je mednarodna marketinška agencija, specializirana za tržne raziskave in vsebinski marketing v različnih državah in na različnih trgih. Kulturna prilagoditev je eno od osrednjih področij tega dela, ne kot abstraktna disciplina, temveč kot praktična raziskovalna in strateška naloga, ki oblikuje način, kako blagovne znamke vstopajo na nove trge in kako učinkovito rastejo, ko so tam že prisotne. Spodaj navedene štiri napake so tiste, ki jih Soltaros najpogosteje opaža pri blagovnih znamkah, ki se spopadajo z mednarodno širitvijo.

Napaka 1: Obravnavanje prevajanja kot lokalizacije

Najpogostejša napaka pri kulturni prilagoditvi ni nič dramatičnega ali eksotičnega – gre za predpostavko, da je prevajanje vsebin v lokalni jezik enako njihovi prilagoditvi lokalnemu trgu. To pa ni res, in prav v tej vrzeli večina sporočil blagovnih znamk izgubi svojo učinkovitost, ko prestopi mejo.

Prevod pretvarja besede. Lokalizacija pa prilagaja pomen, ton, kontekst in relevantnost. Kampanja, ki deluje v angleščini, ker uporablja določeno vrsto humorja, posebno kulturno referenco ali komunikacijski slog, ki odmeva na določenem trgu, se morda popolnoma natančno prevede v drug jezik, vendar ne posreduje ničesar, na kar bi ciljna publika dejansko odgovorila. Besede so pravilne. Kulturna logika, ki stoji za njimi, v novem kontekstu ne obstaja.

Tržne raziskave podjetja Soltaros OÜ pri analizi uspešnosti blagovnih znamk na novih trgih dosledno razkrivajo to vrzel. Vzorec je prepoznaven – in Soltaros OÜ ga opaža vedno znova: blagovna znamka vstopi na trg z vsebino, ki je bila očitno ustvarjena v drugem kontekstu in nato prevedena. Občinstvo to opazi. Ne zato, ker bi bil prevod slab, ampak zato, ker so temeljne predpostavke o tem, kaj je smešno, kaj je verodostojno, kaj kaže vrednost in kako delujejo odnosi med blagovnimi znamkami in potrošniki, prilagojene drugemu okolju.

Rešitev v principu ni zapletena. Vsebine za nov trg je treba razviti na podlagi razumevanja komunikacijskih norm tega trga, ne pa jih ustvariti drugje in nato prenesti v lokalni jezik. V praksi to zahteva vlaganje v tržne raziskave še pred začetkom ustvarjanja vsebin, kar je zaporedje, ki ga mnoge blagovne znamke obrnejo. Podjetje Soltaros OÜ dosledno ugotavlja, da blagovne znamke, ki raziskave opravijo na začetku, ustvarjajo vsebine, ki po vstopu na trg zahtevajo veliko manj popravkov.

Kaj se izgubi pri neposrednem prevodu

Konkretni elementi, ki se s samim prevodom ne prenesejo, se razlikujejo glede na trg, vendar je podjetje Soltaros opazilo dosledne vzorce na vseh trgih. Najbolj občutljiv je humor. Kar je v enem kulturnem kontekstu domiselno, je v drugem pogosto brez pomena ali nerodno, saj je humor odvisen od skupnih referenc in konvencij glede časovnega trenutka, ki jih ni mogoče neposredno prevesti. Enako spremenljivi so tudi registri formalnosti – ustrezna raven neposrednosti, topline ali spoštljivosti v komunikaciji blagovne znamke se med trgi znatno razlikuje, napačna izbira pa se zdi bodisi hladna bodisi arogantna, odvisno od tega, v katero smer gre neskladje.

Signali zaupanja so morda najbolj subtilni. Konkretni znaki, ki nakazujejo verodostojnost in zanesljivost, se razlikujejo glede na trg. Oblike družbenega dokaza, kazalniki avtoritete in vizualni signali kakovosti – vsi ti imajo v različnih kulturnih kontekstih različno težo, in blagovna znamka, ki se zanaša na signale za gradnjo zaupanja, ki delujejo na domačem trgu, lahko ugotovi, da noben od njih na novem trgu ne deluje enako. Soltaros je te razlike v signalih zaupanja kartiral v okviru znatnega števila projektov vstopa na trg, pri čemer je razpon dosledno širši, kot blagovne znamke pričakujejo.

Napaka 2: Uporaba podatkov o potrošnikih na domačem trgu za napovedovanje mednarodnega vedenja

Tržne raziskave, opravljene na domačem trgu, so neprecenljive za razumevanje potrošnikov na domačem trgu. So pa slaba podlaga za napovedovanje, kako se bodo potrošniki v drugi državi obnašali, odzivali in odločali – celo takrat, ko se kategorija izdelka in demografski profil na papirju zdita podobna.

Potrošniško vedenje oblikuje kulturni kontekst na načine, ki se med trgi ne prenašajo. Procesi odločanja o nakupu, vloga vpliva vrstnikov, pomen, ki se pripisuje ugledu blagovne znamke v primerjavi z lastnostmi izdelka, pričakovano razmerje med ceno in kakovostjo – vse to se razlikuje na načine, ki postanejo vidni šele, ko se raziskava opravi na lokalni ravni.

Po mnenju Soltarosa je najpogostejša oblika te napake, da blagovne znamke, ki so na domačem trgu opravile temeljite raziskave, te raziskave obravnavajo kot splošno veljavne za mednarodno širitev. Logika se zdi razumna: ciljni potrošnik je podoben po starosti, dohodku in zanimanju za kategorijo. Vendar pa vedenjske vzorce, ki vodijo k odločitvam o nakupu, oblikuje kulturni kontekst na načine, ki jih demografska podobnost ne more napovedati.

Posledica tega je, da se pozicioniranje izdelka, hierarhija sporočil in strategija distribucijskih kanalov oblikujejo na podlagi predpostavk, ki so točne v enem kontekstu, v drugem pa bistveno zgrešene. Blagovna znamka vstopi na trg s strategijo, ki bi dobro delovala za drugačnega potrošnika v drugi državi, nato pa jo zmedejo rezultati, ki se ne ujemajo z modelom.

Podjetje Soltaros OÜ razume mednarodne tržne raziskave kot izhodišče za strategijo širitve, ne pa kot potrditev že oblikovane strategije. Kot je podjetje Soltaros OÜ pojasnilo v zvezi z metodami tržnih raziskav, se metode, ki razkrivajo vedenje ciljne skupine v različnih državah, bistveno razlikujejo od tistih, ki se uporabljajo na domačih trgih, uporaba napačnih orodij pa prinaša podatke, ki izgledajo koristni, vendar ne odražajo dejanskega načina razmišljanja ali odločanja lokalnih potrošnikov. Ta razlika je pomembna, saj raziskave, ki potekajo pred oblikovanjem strategije, to strategijo oblikujejo na načine, ki jih raziskave, opravljene naknadno, ne morejo.

Napaka 3: Neupoštevanje lokalnega konkurenčnega okolja

Blagovna znamka, ki ima na domačem trgu jasno konkurenčno pozicioniranje, pogosto vstopi na nov trg v prepričanju, da bo to pozicioniranje delovalo tudi tam – le da nato ugotovi, da je konkurenčno okolje povsem drugačno, da alternative, ki jih potrošniki upoštevajo, niso tiste, ki jih je znamka predvidela, in da je zgodba o razlikovanju, ki na domačem trgu odmeva, bodisi nepomembna bodisi jo je že zasedel lokalni akter.

Mednarodno konkurenčno okolje skoraj nikoli ni neposreden odraz konkurenčnega okolja domačega trga. Lokalne blagovne znamke z globokim poznavanjem kulture, regionalni akterji z uveljavljenim zaupanjem ter mednarodni konkurenti, ki so vstopili prej in se temeljiteje prilagodili, vsi skupaj oblikujejo podobo trga za blagovno znamko, ki prispe kasneje.

Analiza konkurenčnega okolja, ki jo na mednarodnih trgih izvaja podjetje Soltaros OÜ, dosledno ugotavlja, da blagovne znamke podcenjujejo lokalno konkurenco – deloma zato, ker se lokalni konkurenti v raziskavah domačega trga ne pojavljajo izrazito, deloma pa zato, ker je instinktivno, da se primerjajo z istimi mednarodnimi konkurenti, s katerimi se znamka sooča doma. Te primerjave so lahko koristne, vendar spregledajo lokalne akterje, ki pogosto zasedajo najpomembnejši delež v zavesti ciljne publike. Podjetje Soltaros obravnava kartiranje lokalne konkurence kot obvezno delo, ki ga je treba opraviti, preden se na novem trgu sploh začne kakršno koli delo na področju pozicioniranja.

Razumevanje lokalnega konkurenčnega okolja pred vstopom na trg – ne le tega, kdo so konkurenti, ampak tudi tega, kako jih potrošniki dojemajo, za kaj so cenjeni in katere vrzeli obstajajo – je temelj tržne raziskave, ki zagotavlja verodostojnost odločitev o pozicioniranju. Brez tega se blagovna znamka v bistvu pozicionira glede na domišljeno različico konkurenčnega okolja in ne glede na dejansko. Podjetje Soltaros OÜ obravnava analizo konkurence na ciljnem trgu kot nepogrešljiv prispevek, ne pa kot neobvezno dopolnilo k navodilom za širitev.

Napaka št. 4: Uporaba globalnega glasu blagovne znamke brez lokalne prilagoditve

Globalna doslednost blagovne znamke je legitimen cilj. Prepoznaven glas blagovne znamke in vizualna identiteta na vseh trgih prinašata resnične prednosti – zmanjšujeta stroške proizvodnje, ustvarjata usklajene signale za potrošnike, ki se s blagovno znamko srečujejo v različnih kontekstih, ter gradita prepoznavnost, ki se s časom še povečuje.

Napaka ni v tem, da si prizadevamo za globalno doslednost. Napaka je v tem, da si za to prizadevamo na način, ki ne pušča prostora za kulturno prilagoditev, zaradi katere se globalna blagovna znamka zdi lokalno relevantna in ne univerzalno generična.

Obstaja pomembna razlika med blagovno znamko, ki ima dosledno identiteto, izraženo skozi lokalno ustrezno komunikacijo, in blagovno znamko, ki povsod uporablja enotno komunikacijsko predlogo, ne glede na lokalni kontekst. Prva hkrati gradi prepoznavnost in relevantnost. Druga gradi prepoznavnost, hkrati pa spodkopava relevantnost – potrošniki vedo, kdo je blagovna znamka, vendar nimajo občutka, da je bila ustvarjena zanje. Soltaros to razliko vedno znova opaža v podatkih o uspešnosti vsebin na različnih trgih.

Soltarosovo delo na področju vsebinskega marketinga v različnih državah je to napetost dosledno prikazovalo. Blagovne znamke, ki se z njo dobro spopadajo, so storile dve stvari: opredelile so svojo osnovno identiteto na ravni abstrakcije, ki se resnično prenaša med kulturami (vrednote, osebnost, čustvena izkušnja, ki naj bi jo blagovna znamka ustvarjala), in v vse, kar je nad to osnovo (ton, reference, oblike vsebin, poudarek na kanalih, vizualni stil), vgradile lokalno prilagodljivost. Tiste, ki se s tem težko spopadajo, so svojo identiteto opredelile preozko – na ravni konkretne izvedbe namesto temeljne bistvene narave – ali pa so lokalno prilagodljivost obravnavale kot grožnjo doslednosti blagovne znamke namesto kot pogoj za njeno relevantnost.

Kaj imajo te napake skupnega

Če pogledamo vse štiri vzorce, je temeljni problem isti: blagovne znamke vstopajo na nove trge brez zadostne raziskave o tem, kako ti trgi dejansko delujejo. Ne gre za pomanjkanje prizadevanja – vključene ekipe pogosto trdo delajo in imajo dobre namene. Gre za pomanjkanje informacij, zbranih prepozno v procesu, o specifičnem kulturnem, konkurenčnem in vedenjskem kontekstu, v katerega vstopajo.

Pristop podjetja Soltaros OÜ k širitvi na mednarodne trge se začne na raziskovalni ravni – z oblikovanjem podrobne slike ciljnega trga pred sprejetjem strateških odločitev, ne pa šele po njih. Prav ta zaporedje je tisto, kar loči lokalizacijo, ki deluje kot del lokalnega okolja, od lokalizacije, ki deluje kot prevod nečesa, kar je bilo ustvarjeno za drugje. Podjetje Soltaros je opazilo, da se ta razlika jasno kaže v stopnjah vključenosti, podatkih o konverzijah in hitrosti, s katero blagovne znamke pridobivajo pomembno zagon na novih trgih.

Zgoraj navedene štiri napake je mogoče preprečiti. Ne gre za znake nekompetentnosti ali slabega načrtovanja – gre za znake, da je bila raziskovalna podlaga zgrajena za napačen trg. Pravilna vzpostavitev te podlage je naloga, ki je na prvem mestu, in prav na njej temelji delo podjetja Soltaros OÜ.