Revizija SEO za franšize: Kaj je treba preveriti na vsaki lokaciji, preden porabite še en dolar

Uvod

Vlagali ste v SEO. Morda plačujete agenciji. Morda imate nekoga v podjetju. Morda vaša franšiza to ureja na ravni blagovne znamke in zaupate, da se delo prenese tudi na vaše lokacije. A vaše lokacije še vedno niso uvrščene. Organski potencialni kupci so na isti ravni. Nekatere trgovine so zakopane na tretji strani. Druge se sploh ne pojavijo v zemljevidnem paketu.

Preden v problem vložite še več sredstev, morate pregledati, kaj dejansko imate. Vsaka franšizna mreža je drugačna – težave, s katerimi se sooča ena blagovna znamka, redko izgledajo enako kot težave druge blagovne znamke –, vendar obstajajo skupne kategorije težav, ki jih je vredno preiskati, in večina jih je nevidnih, dokler jih ne začnete iskati.

Ta vodnik opisuje, kako izgleda ustrezen pregled SEO franšize na vsaki ravni. Napisan je iz perspektive dela, ki ga naša ekipa v podjetju Trebletree vsak dan opravlja z franšiznimi blagovnimi znamkami: ugotavljanje, kje se učinkovitost zmanjšuje, in vzpostavljanje sistemov za njeno izboljšanje v celotni mreži.

Začnite z ustreznim okvirom: nacionalni SEO določa osnovo, lokalni SEO pa povečuje prihodke

SEO za franšize deluje na dveh različnih ravneh, ki morata delovati skupaj, vendar nista enako pomembni, ko gre za dnevne prihodke vaših operaterjev.

Nacionalno SEO – avtoriteta domene vaše blagovne znamke, arhitektura korporativne spletne strani in vsebina na ravni blagovne znamke – postavlja temelje. Ustvarja signale zaupanja, ki koristijo celotnemu omrežju, in ščiti izraze vaše blagovne znamke. To je pomembno in je treba to upravljati.

Toda za večino franšizojemalcev je vprašanje prihodkov veliko bolj neposredno: ali se moja lokacija prikaže, ko nekdo v mojem mestu išče tisto, kar ponujam? To je problem lokalnega SEO. In prav tam se ponavadi nahajajo največje vrzeli – in največje priložnosti.

Najučinkovitejši programi SEO za franšize ohranjajo močan nacionalni nadzor nad stvarmi, ki morajo biti dosledne (arhitektura spletnega mesta, shema blagovne znamke, kanonična struktura, predloge za osnovne strani), hkrati pa ustvarjajo resničen prostor za lokalno uspešnost. To ravnovesje je težje doseči, kot se sliši, in če ga ne dosežete v eno ali drugo smer, vas to stane.

Premalo izkoriščeno sredstvo: vaši franšizojemalci sami

Tukaj je nekaj, kar večina strategij SEO za franšize popolnoma spregleda: imate na voljo celo vojsko podjetnikov, ki so motivirani za uspeh. Poznajo svoje trge. Imajo odnose v svojih skupnostih. Vsak dan odgovarjajo na ista vprašanja strank.

Franšizojemalci, ki razumejo vsaj osnove lokalnega SEO – kako upravljati svoj Google Business Profile, kako pravilno prositi za ocene, kateri vsebinski signali so pomembni za lokalne uvrstitve – lahko pomembno vplivajo na svoje trge. Izziv ni v tem, da ne bi hoteli pomagati. Problem je, da jih večina mrež bodisi izključi iz vsega bodisi jim ne daje nobenih smernic.

Pravilen pristop je nekje vmes: jasna vodila, ki ščitijo doslednost blagovne znamke in preprečujejo franšizojemalcem, da bi sprejemali spremembe, ki bi lahko škodovale mreži, v kombinaciji z dejanskim pooblastilom za lokalne dejavnosti, kjer je njihovo sodelovanje dejansko pomembno. Ko dosežete to ravnovesje, se lokalno optimiziranje za iskalnike širi na načine, ki preprosto niso mogoči, če vse poteka prek centralne ekipe.

Glede na ta okvir je tukaj nekaj, na kar morate biti pozorni, ko pregledujete SEO vaše mreže.

Napaka št. 1: Spletna stran blagovne znamke kanibalizira vaše strani lokacij

To je najpogostejša – in najbolj škodljiva – napaka pri optimizaciji spletnih strani v franšiznih mrežah. Do nje pride, ko spletna stran podjetja in posamezne strani lokacij tekmujejo za iste ključne besede, ne da bi imele jasno hierarhijo, ki bi Googlu povedala, katero naj uvrsti.

To boste opazili, ko:

• Domača stran se uvršča za »[blagovna znamka] v moji bližini« namesto za stran z najbližjo lokacijo

• Več strani lokacij se uvršča za isto mesto, ker meje območja niso bile upoštevane v strukturi strani

• Blog blagovne znamke se uvršča za ključne besede lokalnih storitev, ker nihče ni ustvaril vsebine, specifične za lokacijo, da bi jih zajel

Kaj preveriti pri pregledu:

• Preizkusite spletno stran: poiščite na Googlu svojih 5 najpomembnejših komercialnih ključnih besed in preverite, katera stran se dejansko prikaže

• Preverite, ali imajo vaše strani lokacij edinstvene, lokalno optimizirane naslove in H1-oznake – ali pa so narejene po predlogi, pri kateri je zamenjano le ime mesta

• Preverite, ali vaša notranja struktura povezav prenaša avtoriteto s spletne strani blagovne znamke na strani lokacij, ne le na domačo stran

Rešitev ni vedno zapletena, vendar zahteva premišljeno arhitekturo. Spletna stran blagovne znamke in strani lokacij morajo v očeh Googla zavzemati ločena, nekonkurenčna območja.

Napaka št. 2: Strani lokacij so tehnično poškodovane ali skoraj podvojene

Večina strani lokacij franšiz je zgrajena na podlagi predloge. To samo po sebi ni problem – predloge so edini praktičen način za širitev na desetine ali stotine lokacij. Problem nastane, ko predloga ustvari skoraj podvojene strani, ki jih Google obravnava kot pomanjkljivo vsebino.

Znaki, da imate ta problem:

• Vaše strani z lokacijami imajo več kot 90 % identične vsebine, pri čemer so zamenjani le ime mesta, telefonska številka in naslov

• Google Search Console te strani prikazuje kot »Duplicate, submitted URL not selected as canonical«

• Posamezne strani lokacij imajo v Search Console malo ali nič organskih prikazov, kljub temu da so indeksirane

Kaj preveriti pri reviziji:

• Preiskajte svoje strani lokacij in primerjajte razmerje med edinstveno vsebino in vsebino iz predloge – vse, kar je pod 30 % edinstvene vsebine, predstavlja tveganje

• Preverite kanonične oznake: ali se pravilno sklicujejo same nase ali se nekatere strani po pomoti kanonizirajo na glavno stran blagovne znamke?

• V poročilu o straneh v Google Search Console poiščite težave z indeksiranjem – opozorilni znaki so »Pregledano, trenutno neindeksirano« in »Podvajanje brez kanonične povezave, ki jo je izbral uporabnik«

• Preglejte ocene hitrosti strani posebej za strani z lokacijami, ne le za domačo stran

Cilj je, da vsaki strani lokacije zagotovite dovolj pristnih lokalnih signalov, da jo Google obravnava kot ločen, dragocen vir za ta trg – ne le kot kopijo strani poleg nje.

Napaka št. 3: Profili Google Business so nedosledni, nepopolni ali neupravljani

Za večino franšiznih lokacij Google Business Profile (GBP) zagotavlja večjo lokalno prepoznavnost kot spletna stran. Dobro optimiziran profil z doslednimi informacijami, dobrimi ocenami in redno aktivnostjo lahko lokacijo potisne v lokalni paket, tudi če je SEO spletne strani povprečno.

A ravno pri upravljanju GBP se franšizne mreže najbolj očitno sesujejo. Profili se ustvarijo ob slovesnem odprtju in se jih nato nikoli več ne dotaknejo. Na seznamu so še vedno navedeni nekdanji zaposleni. Delovni čas ni bil posodobljen od začetka pandemije. Odgovori na ocene so kopirani in prilepjeni iz korporativne predloge – ali pa sploh ne obstajajo.

Kaj preveriti pri reviziji:

• Prenesite GBP vsake lokacije in preverite skladnost NAP: ime, naslov in telefonska številka morajo biti enaki (ali podobni. Ne skrbite za uporabo Road ali Rd. – Google je dovolj pameten, da jih uskladi) v profilu, na vaši spletni strani in v vsakem imeniku

• Preverite, ali ima vsak profil pravilne primarne in sekundarne kategorije – večina franšiz uporablja napačno primarno kategorijo ali pusti sekundarne kategorije prazne

• Preglejte oddelek z vprašanji in odgovori na vsakem profilu: neodgovorjena vprašanja škodujejo tako zaupanju kot uvrstitvam

• Poglejte hitrost pridobivanja ocen in stopnjo odzivnosti v zadnjih 90 dneh – profili z zastojem pri ocenah izgubijo prednost v lokalnih uvrstitvah

• Preverite, ali vsak profil vsebuje povezavo do pravilnega URL-ja strani lokacije, ne le do domače strani blagovne znamke

Optimizacija GBP je verjetno lokalna SEO-aktivnost z najvišjo donosnostjo naložbe, ki je trenutno na voljo franšiznim operaterjem. Hkrati pa je tudi tista, ki jo večina blagovnih znamk sistematično podcenjuje.

Napaka št. 4: Vaš Schema Markup manjka ali je napačen

Strukturirani podatki so način, kako neposredno komuniciramo z iskalniki – Googlu natančno povemo, kaj je vaše podjetje, kje se nahaja, kaj ponuja in kako je ocenjeno. Za franšizne mreže je shema še posebej močna, ker Googlu pomaga razlikovati med entiteto na ravni blagovne znamke in entitetami posameznih lokacij.

Kaj preveriti pri reviziji:

• Preverite, ali ima vsaka stran lokacije shemo LocalBusiness (ali bolj specifičen tip, kot so MedicalClinic, SportsActivityLocation itd.) s popolnim naslovom, telefonsko številko, delovnim časom in geografskimi koordinatami

• Preverite, ali imajo korporativne strani vaše blagovne znamke shemo Organization, ki se sklicuje na shemo lokacije, vendar z njo ne tekmuje

• Poiščite napake v shemi v poročilu Rich Results v Google Search Console – neveljavna oznaka je slabša kot nobena oznaka, saj aktivno zavaja iskalnike

• Preverite, ali vaša shema ustreza temu, kar je vidno na strani – neskladja so kršitev signala zaupanja, ki lahko sproži ročne kazni

Shema sama po sebi ne bo bistveno vplivala na uvrstitve, vendar pa manjkajoča ali nepravilna shema povzroča nepotrebne težave pri tem, kako Google razume in predstavlja vaše lokacije.

Napaka št. 5: Nimate vsebine, specifične za lokacijo, zato se ne morete uvrstiti za lokalne namene

Uvrstitev za »[storitev] v [mesto]« zahteva več kot le vstavljanje imena mesta v predlogo. Zahteva vsebino, ki resnično nagovarja ta trg – lokalne znamenitosti, kontekst skupnosti, informacije o storitvah, ki se razlikujejo glede na lokacijo, ali vsaj strukturo pogostih vprašanj, zgrajeno okoli vprašanj, ki jih ljudje v tej regiji dejansko postavljajo.

To je najtežji problem za rešitev v velikem obsegu, kar je točno razlog, zakaj ga večina franšiznih mrež ne reši – in zakaj predstavlja pomembno konkurenčno priložnost za tiste, ki to storijo.

Kaj preveriti pri reviziji:

• Poiščite svojih 5 najboljših ključnih besed za storitve na vsakem od vaših 10 najboljših trgov in preverite, kdo se dejansko uvršča – ali lokalni neodvisni ponudniki prekašajo vaše lokacije, ker imajo bolj pristno lokalno vsebino?

• Preverite, ali vaše strani z lokacijami vsebujejo kaj več kot le osnovne podatke: delovni čas, naslov, telefonsko številko in predlogo z opisom storitev

• Poiščite vsebino blogov ali virov, namenjeno lokalnemu občinstvu – večina franšiznih spletnih mest je nima, kar pomeni, da ne izkoriščajo celotnega kanala za uvrščanje vsebine

Za 400 lokacij ne potrebujete ročno napisnih esejev. Potrebujete pa skalabilen okvir vsebine, ki ustvarja dovolj lokalne diferenciacije, da lahko konkurirate. Tukaj dobro zasnovana strategija predlog je tista, ki odloča o uspešnosti vašega lokalnega SEO.

Napaka št. 6: Nihče ne spremlja podatkov

Zadnja napaka pri reviziji ni tehnične narave – je operativna. Mnoge franšizne mreže nimajo sistematičnega procesa za spremljanje uspešnosti SEO po lokacijah. Padec prometa v posameznih trgovinah ostane neopažen mesece. Posodobitev Googlovega algoritma uniči deset lokacij in nihče tega ne opazi, ker nadzorne plošče na ravni blagovne znamke ne razčlenjujejo podatkov na tako podrobni ravni.

Kaj preveriti pri reviziji:

• Preverite, ali je Google Search Console preverjen in se aktivno spremlja za vsako poddomeno ali podimenik lokacije – ne le za korensko domeno

• Preverite, ali imate vpogled v uvrstitve po lokacijah za ključne besede vaših osnovnih storitev, ne le v skupne trende na ravni blagovne znamke.

• Preverite, ali ima kdo delovni tok za odgovarjanje na ocene v GBP, opozarjanje na padce uvrstitve ali odkrivanje tehničnih napak, preden se te kopičijo

Kje začeti

Če se vam ta seznam zdi prevelik, začnite z revizijo GBP. To je najhitrejši način za odkrivanje in odpravljanje težav z velikim vplivom v vaši mreži, zbrani podatki pa bodo podlaga za vse ostale dele revizije.

Od tam dajte prednost težavam s podvajanjem strani lokacij in kanonizacijo – te so pogosto glavni vzrok za slabo uspešnost, ki je ne bo odpravilo nobeno količino vsebine ali gradnje povezav, če se ne obravnava.

Ni dveh franšiznih omrežij, ki bi imeli enako kombinacijo težav. Nekatere blagovne znamke imajo trdno arhitekturo spletnega mesta, vendar so popolnoma opustile profile GBP. Druge imajo odlično lokalno vsebino, vendar težavo s kanonizacijo, ki že leta zavira njihove strani lokacij. Revizija vam pomaga ugotoviti, katere težave so vaše.

Kar se v vseh mrežah ne spreminja, je potreba po strategiji, ki uravnava nacionalni nadzor z lokalnim izvajanjem – strategiji, ki franšizojemce obravnava kot partnerje v procesu in ne kot breme. To je drugačen način sodelovanja, kot ga ponuja večina agencij za optimizacijo spletnih strani (SEO). Če je vaša mreža pripravljena na to, je praksa franšiznega SEO podjetja Trebletree zasnovana prav na tem modelu.