Trženje celotnega lijaka: Kako se vanj vklaplja SEO?

Uvod

Ali imate radi oglase?

Bodimo natančnejši: kolikokrat ste kliknili na prva dva oglasa v spletnem iskalniku SERP?

Enkrat? Dvakrat? Verjetno nikoli.

Če vas tržno gradivo ne zanima, zakaj bi pričakovali, da ga bodo tudi vaši potencialni kupci?

Trženje danes ni več povezano s hrupno promocijo. Nihče več ne bo iskal z iskalno poizvedbo in kliknil na očitno promocijsko vsebino.

Želijo odgovore.

In prav to je cilj trženja s polnim lijakom. Z visokokakovostno in uporabno vsebino pritegnete potencialne stranke. Nato ponudite rešitev. Šele ko so popolnoma prepričani, jim pokažete svoj izdelek.

Ključ do popolnega opravljanja vsega tega? Dobro izvedena strategija SEO.

Pogovorimo se o tem, kako vse skupaj deluje.

Kaj je trženje celotnega lijaka?

Tipičen trženjski lijak je videti takole:

Vir:

Obstaja zgornji del lijaka (TOFU), ki vključuje objavo marketinških vsebin za krepitev zavedanja o blagovni znamki. V srednjem delu (MOFU) pa gre za pridobivanje potencialnih kupcev in krepitev zaupanja v blagovno znamko. Končno, spodnji del (BOFU) se ukvarja s konverzijami.

Trženje s celotnim lijakom obravnava vse te faze kot medsebojno povezan proces. Pri tem spremljate pot potencialnega kupca in ustvarjate skladno in prilagojeno promocijsko gradivo za vsako od treh faz.

Kako lahko to pripomore k racionalizaciji pridobivanja strank? Za začetek ponuja:

• Izboljšano razumevanje strank: Ustvarjanje trženjske vsebine na podlagi vsake faze lijaka vam omogoča, da prilagodite svoje gradivo in se osredotočite na specifične bolečine potencialnih strank.
• višja stopnja zadržanja: Strategija celotnega lijaka vam omogoča, da negujete stranke tudi v fazi po konverziji. To pripomore k zvestobi blagovni znamki in neposredno izboljša stopnjo zadržanja.
• Boljše upravljanje virov: Ker tržno vsebino prilagodite vsaki fazi, lahko ugotovite, katera strategija ima največji učinek. Z drugimi besedami, optimizirano upravljanje virov.

Študije tudi kažejo, da pristopi s celotnim lijakom zagotavljajo boljšo donosnost naložbe kot segmentirane metode. Fazi MOFU in BOFU lahko dosežeta do 72 % oziroma 54 %.

Kako se SEO vključuje v trženje celotnega lijaka?

S poglobljeno raziskavo občinstva, privlačno promocijsko vsebino in učinkovitimi metodami konverzije lahko ustvarite nepropustno marketinško kampanjo s celotnim lijakom.

Brez SEO ne bo pomembno.

Vidite, da se pristop celotnega lijaka zanaša na vsebino TOFU, ki privablja potencialne uporabnike. Prvi rezultat na spletnem iskalniku SERP predstavlja 39,8 % deleža klikov. Če se torej ne uvrstite dovolj visoko, nihče ne bo nikoli izvedel za vas.

Da bi to bolje pojasnili, vam predstavljamo delovanje takšnih kampanj:

• Pritegne pozornost potencialnih kupcev: Tržniki uporabljajo SEO prijazno vsebino, da se uvrstijo visoko in pritegnejo potencialne stranke. Z zagotavljanjem dragocenih informacij za prepričljivimi pristajalnimi stranmi lahko pomagajo tudi pri ohranjanju zanimanja potencialnih kupcev. To sproži njihovo prvo interakcijo z blagovno znamko.
• Preusmeri na bolj poglobljeno gradivo: Tržniki s strateškim vzpostavljanjem povezav usmerjajo potencialne stranke v fazo premisleka (MOFU). Tu ponudijo vsebino, ki njihov izdelek predstavlja kot najboljšo rešitev.
• Pretvorba: Blagovne znamke strankam zagotavljajo dobro pripravljene predstavitve izdelkov in storitev, pozitivna pričevanja itd. Vse to prikazuje, kako njihova rešitev rešuje težave potencialnih kupcev, in jih posledično konvertira.

Basecamp je odličen primer. Njegov podcast in blog, prijazen do SEO, pomagata ustvariti zavedanje o blagovni znamki. Nato njegovo odprtokodno ogrodje spletnih aplikacij (Ruby on Rails) poudari vrednostno ponudbo njegove primarne ponudbe in pospeši fazo premisleka.

Končno, pričevanja agencij NASA in Women Who Code so za konverzijo še dodaten uspeh.

Vir:

Najboljše prakse za ustvarjanje SEO prijaznih marketinških vsebin celotnega lijaka

Pri zasnovi strategije celotnega lijaka imejte v mislih nekaj stvari. Prvič, raziskava občinstva je ključnega pomena. Drugič, z nekaj izjemami se običajno ne ujema dobro s praksami hladnega nagovarjanja. Vendar pa je pri tem najbolj ključen element SEO.

Zato vam predstavljamo pet nasvetov, s katerimi boste svoje tržne vsebine naredili bolj prijazne do SEO:

1. Vsebino uskladite z namenom iskanja in demografskimi podatki kupcev

Vsebina celotnega lijaka vedno upošteva namero iskanja in demografske podatke kupca.

Na primer, vodja na srednji ravni, ki išče nosilce odločanja v omrežju LinkedIn, bo verjetno poiskal orodja, s katerimi lahko stori enako. Če pa boste pisali o prednostih povezovanja s takšnimi osebnostmi, bo ta vodja takoj odšel.

Podobno želijo vodstveni delavci v vrhu podjetja vedeti le, kako vaša rešitev rešuje njihov problem in kakšna je njena vrednost.

Vir:

V pomoč pri tem je pet nasvetov za ustvarjanje skladne marketinške vsebine celotnega lijaka:

• Izobraževanje o dani niši za potencialne uporabnike TOFU (brez vsebine, usmerjene v prodajo)
• Ustvarite gradivo na podlagi podrobnih profilov kupcev (C-suites = poglobljene informacije).
• medsebojno povezovanje del/kampa njij (Kaj je SEO→10 najboljših orodij za SEO)
• Najučinkovitejšo promocijsko vsebino umestite na konec faze MOFU
• Ustvarite privlačno gradivo za konverzijo (interaktivni predstavitveni posnetki> seznam lastnosti izdelka).

Prav tako morate dosledno skrbeti za potencialne stranke, da se bodo na svoji poti še naprej razvijale. To je podobno upravljanju prodajnega lijaka v srednji fazi. Le da tu namesto nadaljnjih klicev ali brezplačnih preizkusov uporabljate študije primerov, bele knjige ali e-poštno trženje.

2. Izvedite analizo SERP in ugotovite vrzeli v marketinškem gradivu.

Analiza SERP za vašo kategorijo izdelkov vam bo pokazala, kaj točno želijo vaše stranke. In če jo naredite tudi za svoje konkurente, boste pridobili neprecenljiv vpogled v morebitne tržne vrzeli.

Recimo, da promovirate programsko opremo za upravljanje projektov. Vaš konkurent že ima članek o spremljanju povezanih ključnih kazalnikov uspešnosti. Toda vaše orodje za spletno analitiko vam pove, da je čas, porabljen na strani, precej nizek. To kaže na slabo kakovost vsebine.

Če se s tem šele ukvarjate, je tukaj nekaj stvari, ki jih morate vključiti v analizo spletnih strani SERP:

• razširjenost vsebine z avtoritativnih domen/strani (Hubspot, Semrush itd.)
• Ustrezne možnosti za uvrstitev v zahtevnih spletnih straneh SERP (prikazani vrstice, "ljudje tudi sprašujejo").
• težavnost ključnih besed (KD) in moč prvih 10 profilov povezav na tem spletnem mestu
• Povprečni CTR in metrike strani najboljših konkurentov za oceno uporabniške izkušnje
• Povratne povezave konkurentov in struktura oblikovanja vsebine (več o tem čez nekaj časa)

Nekaterih od teh ni mogoče opraviti ročno, zato bo potrebna samodejna ocena SERP. Enostavno vnesite iskalni izraz in pridobite podroben vpogled v uvrstitve ključnih besed, regionalno konkurenco in drugo.

3. Raziskovanje ključnih besed organizirajte glede na faze lijaka

Zelo malo potencialnih uporabnikov je oddalo poizvedbo z namenom nakupa. Ko pride do tega, so se že odločili.

Če na primer kupujete prenosni računalnik, ne iščete "najboljših prenosnih računalnikov". Ta faza (MOFU) je že mimo. Namesto tega poiščete določen model, ki ga želite. Preprosto povedano, trženje celotnega lijaka bo od vas zahtevalo, da raziskavo ključnih besed uskladite s fazo, na katero ste osredotočeni.

Vir:

Pri tem bi bilo koristno orodje za analizo ključnih besed, kot je Ranktracker. Poleg tega lahko:

• grupiranje tem za odstranitev nepomembnih ključnih besed za vsako fazo (Best X Brands❌TOFU)
• Ugotovite manjkajoče iskalne izraze v svoji vsebini, ki jih konkurenti uvrščajo
• Izberite poizvedbe z velikim obsegom in nizkim KD, da ustvarite vsebino TOFU z višjim rangom.
• Poiščite ustrezne ključne besede za vsako fazo s semenskimi izrazi (GPU→X GPU Specifikacije za MOFU)
• Natančno določite lokalizirane ključne besede z dolgim repom za izboljšanje metrike BOFU (X trgovcev na drobno na Floridi)

Ne pozabite, da iskalniki, kot je Google, preiskujejo vaše gradivo, da bi ugotovili, ali je relevantno za namen uporabnika.

4. Optimizirajte strategijo povratnih povezav

Poročila kažejo, da 96,55 % spletne vsebine ne dobi organskega prometa. Eden glavnih razlogov za to je pomanjkanje povratnih povezav.

Kaj lahko storite?

Za začetek lahko analizirate povratne povezave konkurentov in preverite, katere imajo največjo avtoriteto domene. Nato preverite, ali ta spletna mesta uporabljajo povezave "do-follow". Če to počnejo in so pomembne za vašo blagovno znamko, bo to izboljšalo SEO vaše vsebine, ko boste sčasoma dobili povezavo z njih.

Kar zadeva dejansko zaslužitev povezave, lahko poleg plačila zanjo storite še naslednje:

• Uporabite gostujoče bloge za organsko povezovanje z vašo vsebino v članku.
• Zahtevajte povratne povezave od prednostnih in verodostojnih poslovnih partnerjev/distributerjev
• prepoznajte nenavedene reference in prosite, da vas navedejo kot vir.
• stopite v stik z drugimi spletnimi mesti in zamenjajte njihove nedelujoče povezave z visokokakovostno lastno vsebino.
• Sodelujte na straneh z viri, da predstavite svojo vsebino in izboljšate spletno prepoznavnost.

Pomembno je tudi, da dosledno spremljate obstoječe povratne povezave. Tako boste lahko vzpostavili stik z določeno domeno, ko ta preneha povezovati z vami.

5. Racionalizirajte elemente SEO na strani

Ni skrivnost, da Google pri indeksiranju vsebine in prikazovanju rezultatov iskanja daje prednost elementom SEO na strani. Če želite zagotoviti uspeh svoje marketinške vsebine celotnega lijaka, morate storiti enako.

Preden se lotite dela, uporabite programsko opremo za spletno revizijo, da ugotovite svoje najšibkejše točke in preverite skupno oceno SEO.

Vir:

Ko je to opravljeno, se lahko osredotočite na najpomembnejše elemente. Med njimi so:

• Optimizacija vsebine na podlagi Googlovih smernic E-A-T
• Skladno strukturiranje notranjih povezav
• Ustreznost vsebine na podlagi uporabe ključnih besed
• Vključitev SEO prijaznega alt-teksta in formatov/velikosti datotek za slike
• Arhitektura spletnega mesta, hitrost nalaganja strani in minimalno število preusmeritev

Obstaja še veliko drugih dejavnikov. Nekateri od njih lahko zahtevajo celo zunanjo tehnično pomoč, na primer ponovno pisanje kode HTML. Na splošno velja, da uporabite orodja za sledenje uvrstitvam na spletnih straneh SERP, da ugotovite, kje ste v zaostanku, preden se odločite za to pot.

Nasveti za ustvarjanje prepričljivih in SEO prijaznih marketinških vsebin celotnega lijaka

Znate najboljše prakse. Zdaj bi vam radi pomagali ustvariti marketinško gradivo celotnega lijaka. V nadaljevanju smo navedli tri vodilna načela za ustvarjanje vsebine v vsaki fazi. Prav tako smo izpostavili povezane, vendar ključne elemente v tem procesu.

Razčlenimo jih:

1. Vrh lijaka

Vsebina TOFU je namenjena pritegnitvi začetne pozornosti vaših potencialnih strank. In to vedno najboljše:

• daje prednost izobraževalnemu gradivu, ki se osredotoča na specifične boleče točke občinstva
• Izogibanje omembam izdelkov/trgovskih znamk in le, če je to pomembno za namen iskanja.
• Uporablja notranje povezave za usmerjanje na druge koristne vire in vodnike (vsebina MOFU).

Za objavo takšnega gradiva imate na voljo tudi več možnosti formata. Lahko na primer:

• Uporabite priročnike (besedilo in videoposnetek) za pomoč potencialnim uporabnikom pri odpravljanju določenih težav.
• Ustvarite ciljne strani z vrati, ki ponujajo dragocene informacije in zbirajo kontaktne podatke.
• Ustvarite strani z viri za več podatkovnih točk in potencialne uporabnike usmerite na en vir.

Če v vsebini TOFU obravnavate zapletene teme, lahko uporabite e-knjige in bele knjige, ki pomagajo strukturirati informacije.

2. Sredina lijaka

Če želite ustvariti prepričljivo vsebino MOFU, morate s svojim gradivom odgovoriti na tri vprašanja. To so:

• Zakaj je vaš izdelek pomemben za potencialnega kupca
• Kateri paket izdelkov/storitev je pravi zanje.
• Kaj jim prinaša nadgradnja ali izbira vaše blagovne znamke

Z drugimi besedami, razmišljajte kot vaše stranke in se ukvarjajte z njihovimi težavami. Pri distribuciji se lahko zanesete na:

• Organsko iskanje: Objavite avtoritativne prispevke, da se uvrstite visoko v SERP in pritegnete potencialne stranke
• Trženje po e-pošti: Uporabite kampanje s kapljičnimi sporočili ali stopite v stik z naročniki s seznamov e-pošte.
• Plačano oglaševanje: Svoje gradivo predstavite prek PPC ali digitalnih oglasov

Vir:

Odlična možnost je tudi trženje vplivnežev. Z njim spodbudite pomembne osebe iz družbenih medijev, da promovirajo vaše gradivo.

3. Dno lijaka

Vsebino BOFU je morda najtežje izvesti. Vendar lahko postopek olajšate, če:

• Ustvarite občutek nujnosti kupca z omejenimi ponudbami, pavšalnimi popusti itd.
• Zbiranje in uporaba pozitivnih mnenj in pričevanj strank za socialni dokaz
• predstavite verodostojnost panoge s certifikati, akreditacijami itd.

Vir:

Če ne spremljate ustreznih kazalnikov, ne morete razumeti, kako učinkovito je vaše gradivo BOFU. Nekaj stvari, na katere se morate osredotočiti, je:

• Stopnja pretvorbe nakupa: Število obiskovalcev spletnega mesta v primerjavi s skupnim številom transakcij
• Donosnost izdatkov za oglaševanje: Razmerje med zasluženimi prihodki in vsakim dolarjem, porabljenim za trženje
• Razmerje med vodilnimi in konverzijami: Število vodilnih, ki začnejo želena dejanja (prijava na e-novice, oddaja obrazca itd.)

Spremljate lahko tudi stroške pridobivanja strank (CAC). V kombinaciji z razmerjem med vodenjem in konverzijo vam lahko pomaga ugotoviti težave v vašem cevovodu za pridobivanje strank.

Nekaj misli za konec

Trženje celotnega lijaka vključuje ustvarjanje promocijskega gradiva, ki temelji na nameri in položaju potencialnega kupca na njegovi poti. Enako velja za SEO. Objavljate ustrezne vsebine, da bi se uvrstili višje, dosegli boljšo spletno prepoznavnost in pritegnili boljše potencialne kupce.

Preprosto povedano, so med seboj povezani.

Seveda lahko pišete zelo zanimive bloge o zapletenih temah. Z belimi knjigami lahko celo postavite letvico za izobraževalno vsebino. Toda nihče ne bo videl ničesar od tega, če ne poskrbite, da bo vaša vsebina prijazna do SEO.