Kako spremljati cene konkurentov: 6 metod, od preglednic do popolne avtomatizacije

Uvod

Vsaka odločitev o ceni, ki jo sprejmete, je stava na to, koliko zaračunavajo vaši konkurenti. Večina trgovcev na drobno to stavo sklepa na podlagi zastarelih podatkov.

Problem ni v tem, da je spremljanje cen težko. Odpiranje strani s konkurenčnim izdelkom traja deset sekund. Problem je v tem, da se to ne da skalirati.

Trgovec, ki spremlja 50 izdelkov na 10 spletnih straneh konkurentov, vzdržuje 500 podatkovnih točk. Pri približno 30 sekundah na pregled en popoln dnevni pregled pomeni več kot štiri ure dela, vsak dan, še preden kdor koli sploh sprejme dejansko odločitev o ceni.

Zato se ročno spremljanje tiho sesuje, ko presega majhen ožji izbor, običajno ne da bi to kdor koli javno sporočil. Preglednica se preprosto ne posodablja več.

Ta vodnik obravnava šest načinov spremljanja cen konkurentov, od preglednice, ki jo lahko sestavite še danes popoldne, do popolnoma avtomatiziranega spremljanja.

Razvrščeni so po zahtevnosti in obsegu, ne pa po kakovosti. Prava metoda je odvisna od tega, koliko izdelkov prodajate in kako hitro se spreminja vaš trg.

Preden izberete metodo: odločite se, kaj dejansko spremljate

Preskočitev tega koraka je najpogostejši razlog, zakaj projekti spremljanja cen propadejo. Štiri odločitve, po vrstnem redu:

Kateri konkurenti. Ne vsi, ki prodajajo izdelke iz vaše kategorije. Od tri do osem trgovcev, med katerimi vaši kupci dejansko primerjajo cene, ter vsi prodajalci na tržnicah, ki se pojavijo v iskanjih po vaši blagovni znamki. Seznam 30 konkurentov zagotavlja, da ne boste nobenega od njih dobro spremljali.

Kateri izdelki. Vaši prihodki niso enakomerno porazdeljeni, zato tudi vaše spremljanje ne sme biti. Začnite z izdelki, ki ustvarjajo maržo, tistimi, pri katerih stranke najbolj primerjajo cene, in vsem, pri čemer ste nedavno izgubili prodajo brez očitnega razloga.

Kateri atributi. Sama cena je zavajajoča. Konkurent, ki je 5 % cenejši, a nima zaloge, vam ne podreka cen. Pravzaprav vam pošilja stranke. Upoštevajte vsaj ceno, razpoložljivost in stroške dostave, saj je številka, ki odloča o nakupu, skupni strošek ob prevzemu.

Kako pogosto. Za večino katalogov je smiselna privzeta nastavitev dnevno spremljanje. Uročno spremljanje je pomembno le za hitro spreminjajoče se ponudbe na tržnicah. Tedensko spremljanje je primerno za kategorije s počasnim prometom, pri čemer so verodostojni tedenski podatki boljši od ambicioznih dnevnih podatkov, ki jih nihče ne zbira.

Zapišite si te štiri odgovore, preden ocenite katero koli orodje. Ti namreč določajo, katera od naslednjih metod je za vas sploh izvedljiva.

Metoda 1: Ročno preverjanje v strukturirani preglednici

Izhodišče in resnično pravi odgovor za majhne kataloge.

Ustvarite eno vrstico na izdelek in en stolpec na konkurenta, pri čemer v prvem stolpcu navedite svojo ceno. Dodajte stolpec z datumom in stolpec z zalogo – to sta dva polja, ki ju ljudje pogosto izpustijo, kasneje pa si želijo, da bi jih imeli.

Preverjajte ob isti uri dneva. Cene se spreminjajo tekom dneva, zato primerjava številke iz ponedeljkovega jutra s številko iz petkovega večera sploh ni primerjava.

Dve izboljšavi znatno povečata uporabnost ročnega spremljanja:

• Zabeležite razliko, ne le ceno. Stolpec, v katerem izračunate svojo ceno kot odstotek cene najcenejšega konkurenta, spremeni zid številk v nekaj, kar lahko razvrstite in na podlagi česar lahko ukrepate.
• Shranite zgodovino. Ne prepisujte podatkov iz prejšnjega tedna. Kopirajte preglednico ali dodajte nove vrstice. Posamezen posnetek vam pove, kje stojite; serija pa vam pove, kdo ponuja popuste, kako velike so in kako pogosto.

Realistična zgornja meja: okoli 20 do 30 izdelkov pri treh ali štirih konkurentih, ki jih preverjate enkrat tedensko. Če presegate to število, prevzame nadzor zgornja aritmetika.

Metoda 2: Opozorila o cenah in zaznavanje sprememb

Namesto da strani preverjate po urniku, naj jih nekaj spremlja in vas obvesti, ko se številka spremeni.

Splošne spletne storitve za zaznavanje sprememb, kot je Visualping, spremljajo URL in vas obvestijo, ko se stran spremeni. Razširitve brskalnikov in orodja za spremljanje zgodovine cen počnejo enako za večje tržnice. Nastavitev traja le nekaj minut, stroški pa so pogosto nični.

To je odlično za eno specifično nalogo: spremljanje majhnega števila ključnih izdelkov, pri katerih vsak premik konkurenta zahteva odziv še isti dan.

Za vse ostalo pa je to slaba rešitev. Prejemate obvestila, ne pa podatkov: ni zgodovine za analizo, ni pregleda nad vašim katalogom in ni načina, da bi odgovorili na vprašanje »kaj se je zgodilo z našo kategorijo prejšnji mesec«.

Če spremljate več kot le nekaj strani, se pojavi utrujenost od obvestil, pri čemer začnete ignorirati e-poštna sporočila in se dejansko vrnete k popolnemu pomanjkanju spremljanja.

Uporabljajte ga kot: dopolnilo k drugi metodi, nikoli pa kot svoj sistem.

Metoda 3: Brezplačni podatki o konkurenci, ki jih že imate

Ta možnost je dosledno premalo izkoriščena. Če oglašujete ali prodajate na večjih platformah, že razpolagate s signali o konkurenčnih cenah, ki jih verjetno še nikoli niste odprli.

Google Merchant Center vključuje poročila o cenovni konkurenčnosti, ki primerjajo vaše cene s cenami drugih trgovcev, ki oglašujejo iste izdelke, in sicer na podlagi podatkovnega vira o izdelkih, ki ga že pošiljate.

Nadzorne plošče prodajalcev na tržnicah prikazujejo primerljive podatke: konkurenčnost v okviru »buy-box«, cene izpostavljenih ponudb in avtomatizirana pravila določanja cen, ki se odzivajo na konkurenčne ponudbe v isti objavi.

Vendar se zavedajte, kaj to pomeni, saj je to lahko zamenjati za celovito rešitev.

To je termometer, ne diagnoza. Pove vam, da se pregrevate. Ne more vam povedati, zakaj, niti kaj naj storite v zvezi s tem.

Natančneje, ti podatki vam ne morejo dati:

• Podrobnosti po posameznih konkurentih. Izveste, da ste 8 % nad referenčno vrednostjo, ne pa, kateri trgovec vas podreka pri katerem izdelku.
• Pokritost neodvisnih spletnih trgovin. Vidite le platformo, na kateri ste vi, medtem ko mnogi vaši resnični konkurenti prodajajo drugje.
• Pokritost izdelkov, ki jih tam ne ponujate. Vse, kar je zunaj tega kanala, je nevidno.
• Uporabna zgodovina, opozorila ali podatki o zalogah in dostavi.
• Pregled nad najnižjimi priporočenimi cenami (MAP), če ste blagovna znamka in ne trgovec.

Uporabite jih kot: brezplačen pregled dejanskega stanja, kadar nimate vzpostavljenega spremljanja. To je očitno bolje kot nič in pogosto najhitrejši način, da notranje dokažete, da je problem resničen.

Kar pa ne more, je nadomestiti podrobnosti orodja, ki je bilo ustvarjeno za to nalogo: cene posameznih konkurentov za določene izdelke, ki vas zanimajo, v neodvisnih spletnih trgovinah in na tržnicah, skupaj z zgodovino, zalogami in opozorili.

Poročila platforme vam povedo, da je nekaj narobe. Namensko orodje, kot je Altosight, vam pove, kaj, kje in za koliko.

Začnite tukaj, če še nimate ničesar, vendar ne zamenjujte primerjalne analize s celotno sliko.

Metoda 4: Polavtomatizirane preglednice

Naravni naslednji korak za vsakogar, ki se dobro znajde v Sheets, je, da preglednici dovoli, da cene pridobi sama.

Google Sheets lahko pridobi podatke s spletne strani z IMPORTXML, pri čemer uporabi izraz XPath za ciljanje elementa cene:

=IMPORTXML(„https://competitor.com/product-page“, „//span[@class=‘price’]“)

Preden v to vložite cel dan, si postavite realna pričakovanja: na sodobnih spletnih trgovinah bo to pogosteje spodletelo kot uspelo.

Večina sodobnih spletnih trgovin prikaže cene v brskalniku šele po prvem nalaganju strani, funkcija IMPORTXML pa vidi le surovi HTML, ki prispe najprej, zato se celica vrne prazna.

Preizkusite ga na desetih dejanskih URL-jih vaših konkurentov, preden na tej podlagi gradite karkoli. Če trije od njih vrnejo ceno, je to normalen rezultat.

Drugi načini neuspeha so prav tako pomembni:

• Preoblikovanja spletnih strani tiho uničijo vse formule. Spremenjena CSS-razred spremeni tvoj stolpec s cenami v napake ali, še huje, pusti zastarelo številko, ki je nihče ne opazi.
• Ni zaščite pred boti. Ponavljajoče se avtomatizirane zahteve iz enega vira so omejene ali blokirane, pogosto prekinjajoče, kar povzroča vrzeli namesto očitnih napak.
• Nič vas ne opozori, da je prenehalo delovati. Ročni preglednica, ki se ne posodablja več, je vidno opuščena; avtomatizirana preglednica, ki tiho preneha z posodabljanjem, še vedno izgleda verodostojna, in ljudje cene določajo na podlagi nje.

Realistična zgornja meja: skromno število preprostih, statičnih strani izdelkov, pri čemer mora biti nekdo pripravljen popravljati formule, kadarkoli se pokvarijo. Koristno kot eksperiment, a krhko kot infrastruktura.

Metoda 5: Izdelava lastnega spletnega izpisovalnika

Z inženirskimi viri lahko zgradite točno tisto, kar želite: skript, ki po urniku pridobiva strani konkurentov, izloči ceno in zaloge ter jih zapiše v vašo lastno bazo podatkov.

Za statične strani je to resnično preprosto, morda nekaj ducatov vrstic v Pythonu. Težava je v vsem, kar je okoli tega:

• Prikazovanje strani, ki svojo vsebino gradijo v brskalniku
• Obvladovanje geografskega ciljanja, valutnih in lokalnih različic, da primerjate pravi trg
• Odgovorno izmenjavanje zahtevkov in obvladovanje ukrepov proti botom
• Ponovno poskušanje v primeru napak in razlikovanje med »cena ni na voljo« in »naš spletni izpisovalnik ne deluje«
• Načrtovanje, shranjevanje, opozarjanje in poročanje na podlagi surovih podatkov

Nobena od teh stvari ni težka sama po sebi. Skupaj pa predstavljajo izdelek, ne le skript.

Pravi strošek ni izdelava, ampak vzdrževanje. Vsaka prenova spletne strani konkurenta pokvari parser, ti pa se pokvarijo tiho. Ekipe to rutinsko podcenjujejo za en red velikosti.

Primerno, če: imate na voljo prosto inženirsko zmogljivost, neobičajne vire podatkov, ki jih noben ponudnik ne pokriva, ali strogo zahtevo, da surove podatke hranite znotraj lastnih sistemov.

Metoda 6: Namenska platforma za spremljanje cen

Pri določeni velikosti kataloga se vprašanje ne glasi več »kako pridobimo te cene«, ampak »kako ohranimo natančnost tisočih primerjav, ne da bi morali zaposliti nekoga, ki bi jih nadzoroval«. Prav tu se izplača namenska programska oprema.

Ne plačujete za pridobivanje podatkov. Plačujete za infrastrukturo za iskanje, ujemanje izdelkov, normalizacijo, zgodovino cen, opozarjanje in povezavo s tem, kar počnete nato: pravilom za ponovno določanje cen, delovnim tokom za izvajanje ali poročilom za vašo ekipo za nabavo.

Začnite z enim vprašanjem: ali vi posredujete URL-je ali pa orodje samo poišče izdelke?

To je prvo vprašanje, ki ga je treba zastaviti, a se ga najpogosteje spregleda.

Spremljanje na podlagi URL-jev pomeni, da za vsako želeno primerjavo vnesete URL konkurenčnega izdelka. To je natančno, vendar morate nastavitev opraviti sami, sistem pa ne deluje več, ko konkurent spremeni svoje URL-je.

Spremljanje na podlagi kanalov pomeni, da izberete konkurenčno spletno stran ali tržnico, platforma pa na njej poišče in primerja vaše izdelke. To je edini pristop, ki ostane obvladljiv tudi pri obsežnem katalogu.

Hibridne nastavitve združujejo oba pristopa, boljše platforme pa podpirajo vse modele, kar vam omogoča, da določite natančne URL-je tam, kjer je natančnost pomembna, drugje pa iskanje prepustite platformi.

Ne glede na to, katero orodje izberete za spremljanje cen konkurentov, se pred začetkom poskusne dobe pozanimajte, kateri od treh modelov uporablja. Odgovor bo odločil, koliko tekočega dela pri nastavitvah bo padlo na vašo ekipo in koliko na ponudnika.

Nato se lotite preostalega

• Ali lahko sledi kateri koli spletni strani ali le tržnicam? Veliko orodij dobro obvladuje velike tržnice, neodvisne spletne trgovine pa slabo. Med vašimi konkurenti so verjetno obe vrsti.
• Kako usklajuje izdelke brez identifikatorjev? Glejte naslednji odstavek. To je najpomembnejše vprašanje, ki pa se najpogosteje spregleda.
• Katerih držav in valut? Če prodajate čezmejno, spremljanje, ki predpostavlja en sam trg, ni pravo spremljanje.
• Ali lahko izvozite svoje podatke? API in urejeni izvozi odločajo, ali se orodje integrira v vaš proces oblikovanja cen ali postane še en nadzorni panel, ki ga nihče ne odpira.
• Ali podpira to, kar dejansko počnete s podatki? Avtomatizirano prilagajanje cen s trdnimi spodnjimi mejami marže, če ste trgovec na drobno; odkrivanje kršitev in dokumentiranje, če ste blagovna znamka, ki uveljavlja MAP.

Del, ki ga vsi podcenjujejo: ujemanje izdelkov

Vsaka od zgoraj navedenih metod predpostavlja, da že veste, katera stran konkurenta ustreza kateremu od vaših izdelkov. V praksi je prav ta predpostavka tista, zaradi katere spremljanje cen dejansko odpove.

Isti izdelek se pri različnih trgovcih pojavlja pod različnimi naslovi, v različnih paketih in z različnimi strukturami variant. Identifikatorji manjkajo, so napačni ali se ponovno uporabljajo.

Ena trgovina prodaja posamezno enoto, druga prodaja paket dveh kosov, tretja pa v paket vključi še dodatno opremo. Brez zanesljivih identifikatorjev je treba pri znatnem deležu ponudb najprej razjasniti nejasnosti, preden je mogoče sploh primerjati njihove cene.

Zato je opis dela kot »preglednica s 500 URL-ji« zavajajoč. Pridobivanje 500 cen je lažja polovica.

Ugotoviti, ali se teh 500 cen nanaša na izdelke, za katere menite, da se nanašajo, in to zagotoviti tudi takrat, ko konkurenti prestrukturirajo svoje kataloge, je tista polovica, ki zahteva največ časa.

Prav zato morata natančnost ujemanja in način njenega preverjanja prevladati pri vaši oceni vsakega avtomatiziranega pristopa.

Kako pogosto bi morali dejansko preverjati?

Dnevno spremljanje je primerno za večino katalogov. Povečajte pogostost za hitro spreminjajoče se ponudbe na tržnicah, kjer se konkurenčne ponudbe lahko spremenijo večkrat na dan, ter za majhen nabor izdelkov, pri katerih je napaka draga.

Za sezono vrhunca se pripravite ločeno. Kakršna koli pogostost se vam zdi primerna poleti, se bo med tednom črnega petka zdela počasna, saj konkurenti cene spreminjajo še znotraj istega dneva, enkrat dnevni posnetek pa te spremembe v celoti spregleda.

Če nadgradnjo spremljanja izvedete le enkrat letno, to storite v oktobru.

Kaj storiti s podatki in česa ne

Najdražja napaka pri spremljanju cen konkurentov je, da najnižjo opaženo ceno obravnavate kot navodilo.

Znaten delež znižanj cen pri konkurentih predstavljajo akcije za razprodajo zalog, napake v podatkih ali preproste zmote. Avtomatizirano slepo prilagajanje cen te napake v nekaj urah razširi po celotnem trgu, stroške tipkarske napake enega trgovca pa pokrijejo marže vseh.

Vsak avtomatiziran odziv potrebuje zaščitne mehanizme: trdne cenovne spodnje meje, pravila glede marže in preverjanje smiselnosti, ki ne verjetna znižanja cen ignorira, namesto da bi jih poskušalo posnemati.

Prav tako je vredno preveriti predpostavko, da morate biti vedno najcenejši. Razpoložljivost, hitrost dostave in zaupanje pogosto prevladajo nad majhno cenovno razliko, strategija »najcenejši za vsako ceno« pa je primerna le za povsem osnovne izdelke in ne kot privzeta nastavitev.

Dober nadzor mora odgovoriti na tri vprašanja:

• Kje sem cenovno izključen iz trga?
• Kje zapravljam maržo?
• Kaj se je ta teden spremenilo, o čemer moram vedeti?

Če vaša ureditev ne more odgovoriti na ta tri vprašanja, vam več podatkov ne bo pomagalo.

Katera metoda vam ustreza

Situacija	Začnite z
Manj kot 30 izdelkov, malo konkurentov	Strukturirana preglednica (metoda 1)
Nekaj ključnih izdelkov, ki jih je treba spremljati	Opozorila o spremembah (metoda 2)
Že oglašujejo ali prodajajo na večjih platformah	Brezplačna poročila platform (metoda 3)
Nekaj preprostih strani z izdelki, brez proračuna	Polavtomatizirani preglednice (metoda 4)
Nenavadni viri in proste inženirske zmogljivosti	Prilagojeni spletni izpisovalnik (metoda 5)
Na stotine izdelkov ali iskanje ujemanj brez identifikatorjev	Namenska platforma (metoda 6)

Večina trgovcev na drobno napreduje po tem seznamu po vrstnem redu, in s tem ni nič narobe.

Napaka ni v tem, da začnete preveč skromno. Napaka je v tem, da vztrajate pri metodi še dolgo potem, ko ta ne prinaša več zanesljivih številk, in še naprej določate cene na podlagi nje.