Kako podjetja povečujejo svojo prepoznavnost v ChatGPT, Gemini in Google AI

Uvod

Google je za večino podjetij še vedno najpomembnejša pot do novih strank. Hkrati pa se je razširilo tudi iskalno vedenje. Kdor išče dobavitelja, išče odgovor na tehnično vprašanje ali primerja možne rešitve, vedno pogosteje konča v ChatGPT, Gemini ali Perplexity.

To ustvarja dodatno delo. Dobre uvrstitve same po sebi ne odgovarjajo več v celoti na vprašanje digitalne vidnosti. Pomembno je tudi, katera podjetja sploh omenjajo sistemi umetne inteligence, s katerimi temami so povezana in katere vire vključijo v odgovor. V praksi pa se podjetja, ki se ukvarjajo z GEO, pogosto lotijo točk, kjer dejanski problem sploh ne leži. Ukvarjajo se s sledenjem vprašanjem, novimi orodji ali osamljenimi tehničnimi popravki, medtem ko na spletu sploh ni jasne slike o podjetju. To poroča Stefan Gerlach, lastnik agencije Gerlach Media, specializirane za GEO, na podlagi projektov s srednje velikimi B2B-podjetji.

Preden lahko sistemi umetne inteligence umestijo podjetje

Podjetje je lahko na svojem trgu uspešno že dvajset let, a ga je na spletu še vedno izjemno težko opredeliti. To je pogosto v segmentu srednje velikih podjetij. Spletna stran se je skozi leta razvila. Dodane so bile storitve, druge danes skoraj ne pomenijo več ničesar. Nekatere strani izhajajo iz prejšnjega pozicioniranja. K temu se še dodajajo različni izrazi iz prodaje, inženirstva in trženja.

Kdor pozna podjetje, lahko v teh protislovjih najde smisel. Zunanji opazovalec pa jih mora najprej sestaviti v celoto.

Iskalniki in sistemi umetne inteligence so v enakem položaju. Naletijo na strani s produkti, profile podjetij, strokovne članke, objave na LinkedInu, imeniške sezname panoge, poročila v medijih in omembe na drugih spletnih straneh. Iz vsega tega naj bi se izoblikovala koherentna slika.

Zato je na začetku na mestu na videz preprosto vprašanje: po čem naj bo to podjetje znano?

Na mnogih spletnih straneh deset minut še vedno ni dovolj, da bi na to jasno odgovorili.

Veliko besedila še ne ustvari jasnega profila

Problem je redko v temeljnem pomanjkanju vsebine. Pogosto je te že veliko.

Samo da ne pove veliko. »Individualne rešitve«, »najvišja kakovost«, »dolgoletne izkušnje« ali »svetovanje po meri« se pojavljajo na neštetih B2B spletnih straneh. Takšne izjave so morda resnične. Vendar pa skoraj nič ne prispevajo k profesionalnemu pozicioniranju podjetja.

Proizvajalec strojev postane oprijemljiv šele takrat, ko je jasno, katere sisteme izdeluje, za katere procese so namenjeni, s katerimi materiali lahko delajo in kje so tehnične omejitve.

Pri svetovalnem podjetju je pomembno, katere težave dejansko rešuje, s podjetji kakšne velikosti sodeluje, v kakšnih situacijah se svetovanje uporablja in kakšno strokovno znanje stoji za njim.

Tako se postopoma oblikuje profesionalni profil.

Podjetje s petimi dobro razvitimi temami je na spletu jasneje prepoznavno kot tisto s sto objavami, ki vsako temo obravnavajo le površno in nobene temeljito.

Pravi problem je zaporedje

Gerlach v projektih GEO vedno znova opaža isto napako: podjetja se lotevajo sledenja ChatGPT, naborov ukazov ali konkretnih ukrepov za optimizacijo, medtem ko še ni jasno, kaj želijo strokovno predstavljati. Po njegovem mnenju je to napačen vrstni red. Najprej je treba določiti, s katerimi temami naj bo podjetje povezano. Nato je vredno preveriti, ali je to pozicioniranje dejansko prepoznavno na lastni spletni strani. Šele potem postane zanimivo, kako močno se ta slika potrjuje tudi zunaj lastne domene podjetja.

Razlika med podjetji, ki komunicirajo zelo široko, in tistimi, ki se dosledno osredotočajo na nekaj tem, je očitna. Drugo skupino je skoraj vedno lažje umestiti. Za potencialne stranke, za Google in zdaj tudi za sisteme umetne inteligence.

GEO torej ni nova disciplina, ki bi se nenadoma pojavila ob SEO. Dobro delo na področju GEO temelji na urejenem SEO, jasnem pozicioniranju, strokovno kakovostnih vsebinah in ugledu, ki je viden tudi zunaj lastne spletne strani podjetja.

Najboljše znanje redko najdemo v marketingu

Mnoga podjetja iščejo nove ideje za vsebine, medtem ko imajo v notranjosti dovolj gradiva za več let.

Le da je pri napačnih ljudeh. Prodajno osebje pozna vprašanja, ki se vedno znova pojavljajo tik pred odločitvijo. Inženirji vedo, zakaj nekatere rešitve delujejo, druge pa ne. Projektni vodje se redno srečujejo z istimi težavami. Izvršni direktorji so skozi leta razvili občutek za to, katere predpostavke strank se v praksi izkažejo za pravilne in katere ne.

Presenetljivo malo tega se pojavi na spletni strani.

Namesto tega se napiše še en splošen prispevek o »prednostih avtomatizacije« ali »petih trendih v strojništvu«. Za iskalnike in sisteme umetne inteligence je strokovno znanje iz prve roke precej zanimivejše. Članek postane dragocen, ko po njegovem branju nekdo ve nekaj, kar prej ni bilo očitno.

To so lahko tehnične omejitve. Izkušnje iz projektov. Tipične napačne odločitve. Lastne meritve. Razumljiva ocena iz prakse.

Srednje velika podjetja v sektorju B2B jih imajo v izobilju.

Bi kdo citiral ta stavek?

To vprašanje je primerno za ocenjevanje strokovnih vsebin.

Mnoga besedila so sestavljena skoraj izključno iz trditev, ki zvenijo pravilno, vendar nimajo nobene samostojne informacijske vrednosti.

Splošna formulacija	Izjava z več vsebine
Ponujamo visoko kakovost	Navedba konkretnih testnih postopkov in meril kakovosti
Naša rešitev prihrani čas	Pojasnitev, v katerih korakih procesa se prihrani čas
Imamo bogate izkušnje	Posebne panoge, projekti in tipični primeri uporabe
Nudimo individualno svetovanje	Opis tipičnih situacij, v katerih je treba sprejeti odločitev

Drugi stavek ni nujno daljši. Preprosto vsebuje več uporabnih informacij.

To je pomembno za GEO. Vsebina, ki pojasnjuje konkretne povezave ali vsebuje preverljive izjave, lahko lažje služi kot vir kot besedilo, ki je v veliki meri sestavljeno iz zamenljivih korporativnih fraz.

Vaša lastna spletna stran prikazuje le del zgodbe

Spletna stran seveda ostaja temelj. Podjetja nadzorujejo, katere storitve, teme in kompetence predstavljajo. Zanimivo postane, ko se vključijo drugi viri.

Ali se podjetje redno pojavlja v strokovnih medijih? Ali je omenjeno na panogskih portalih? Ali obstajajo intervjuji, gostujoči članki ali študije? Ali druge spletne strani pišejo o blagovni znamki v ustreznem strokovnem kontekstu? Takšne omembe dopolnjujejo sliko.

Spletna stran podjetja lahko trdi, da je določen dobavitelj posebej kompetenten na določenem področju. Neodvisna strokovna publikacija, ki omenja istega dobavitelja v ustreznem kontekstu, pa daje drugačen signal. Zato se digitalni PR, strokovni članki in dobre povratne povezave vedno pogosteje obravnavajo skupaj.

Pri povratni povezavi ne gre le za vrednost povezave. Pomemben je tudi kontekst. Povezava iz ustreznega strokovnega članka na tematsko ustrezno stran pove precej več kot kakšna povezava iz kakršnega koli okolja.

To je bilo vedno pomembno za SEO. Iskanje z umetno inteligenco tej povezavi daje dodatno težo.

Več področij mora podpirati isto sliko

Vidnost z umetno inteligenco je težko doseči v izolaciji. V praksi se več disciplin medsebojno prepleta.

Tehnični SEO zagotavlja, da je vsebina brezhibno dostopna in obdelujiva. Vsebina prinaša strokovno vsebino. Pozicioniranje določa, s katerimi temami naj se podjetje povezuje. Zunanje omembe to povezavo razširjajo tudi zunaj lastne spletne strani.

Na vrh se uvršča spremljanje, saj razvoja sistemov umetne inteligence ni mogoče smiselno oceniti na podlagi enega samega poizvedovanja.

Področje	Naloga
Tehnično optimiziranje za iskalnike (SEO)	Zagotovite, da je vsebina dostopna in obdelujiva
Vsebina	Konkretno predstavite strokovno znanje
Pozicioniranje	Opredelite tematski poudarek
Delo z blagovno znamko	Povezovanje blagovne znamke z njenimi področji strokovnega znanja
Zunanje omembe	Okrepite strokovno mrežo tudi zunaj lastne spletne strani
Spremljanje	Opazujte spremembe v daljšem časovnem obdobju

Zlasti v B2B-sektorju je GEO težko ločiti od SEO, vsebine in dela na blagovni znamki. Teme se preveč prekrivajo.

Strokovni članki ne potrebujejo umetne GEO-strukture

S porastom pomena GEO se je pojavilo veliko priporočil o tem, kako naj bi bili besedili sestavljeni, da jih sistemi umetne inteligence lahko še posebej dobro obdelujejo.

To se pogosto pretirava. V mnogih primerih je povsem zadostna smiselna struktura.

Naslovi naj uvajajo novo misel. Tabela sodi tja, kjer omogoča hitrejše razumevanje primerjave. Seznami pomagajo, kadar več enakovrednih točk resnično deluje kot seznam.

Strokovni članek še vedno lahko vsebuje več povezanih odstavkov.

Vse pogosteje se pojavljajo besedila, v katerih je po vsakem drugem stavku nov podnaslov, poleg tega pa še opredelitve, seznami, tabele in pogosta vprašanja, ki sledijo skoraj identični predlogi. Formalno je vse urejeno. Pri branju pa se še vedno zdi, da je besedilo sestavljeno iz posameznih delov. Zlasti pri zahtevnih B2B-temah je avtorju dovoljeno razviti misel.

Stari profili ne izginejo sami od sebe

Še ena stvar se v GEO-ju zlahka spregleda: ne vse, kar je na spletu napisano o podjetju, izhaja iz njegove trenutne spletne strani. V panogskem imeniku so morda še vedno opisane storitve, ki že leta niso več pomembne. Profil direktorja je zastarel. LinkedIn uporablja drugačen naziv delovnega mesta kot spletna stran. Stari časopisni članki povezujejo podjetje z nekdanjo dejavnostjo.

Takšne stvari se kopičijo. Po nekaj letih lahko na spletu obstaja več različic istega podjetja.

Zato se splača občasno poiskati svojo blagovno znamko z zunanjega vidika in uskladiti ključne podrobnosti. To vključuje ime podjetja, storitve, blagovne znamke, lokacije, področja strokovnega znanja in ključne osebe. Popolna doslednost je na odprtem spletu komaj dosegljiva. Večja nasprotja je kljub temu treba odkriti in po možnosti odpraviti.

Pri vidnosti AI so trendi pomembnejši od posameznih odčitkov

Spremljanje ChatGPT, Gemini ali Perplexity ni niti približno tako stabilno kot klasično spremljanje uvrstitve.

Posamezno poizvedbo ne pove veliko. Odgovori se spreminjajo. Na rezultat vpliva tudi besedilo vprašanja. Različni modeli prikazujejo različne ponudnike in vire. Še vedno je mogoče opazovati, ali se kaj spreminja. Za to je potreben fiksni nabor relevantnih tem in vprašanj, ki se večkrat preverjajo v daljšem časovnem obdobju.

Takrat postanejo zanimive tudi druge točke: kateri konkurenti se redno pojavljajo? Kateri viri se navajajo? Katere storitve sistem povezuje z blagovno znamko? Ali se podjetje pri določenih vprašanjih pojavlja pogosteje kot pred nekaj meseci?

Ročno odgovarjanje na ta vprašanja postane neizvedljivo, ko število poizvedb preseže določeno mejo. SE Ranking jih združuje v svojih orodjih za sledenje vidnosti z umetno inteligenco: poizveduje se v ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews in AI Mode, pri čemer se beležijo omembe blagovne znamke in povezave, navedeni konkurenti ter citirani viri, vsak s časovnim potekom. Pri posameznem odgovoru je pri vsaki interpretaciji potrebna previdnost. Ko se v daljšem časovnem obdobju razvije vzorec, se to spremeni.

Kje lahko podjetja začnejo

Za začetek ni potrebna zapletena GEO-strategija.

Dobra osnova je tri do pet tem, s katerimi se želi podjetje povezovati v prihodnjih letih. Nato je mogoče preveriti, ali so prav te teme dejansko prepoznavne na spletni strani. Potem postane stvar bolj konkretna. Katere strani ostajajo površne? Kje manjkajo strokovni podrobnosti? Katere izjave bi lahko enako dobro uporabil kateri koli konkurent? Na katera vprašanja prodajna služba odgovarja vsak teden, čeprav odgovor nikjer na spletni strani ni naveden? Katere izkušnje so inženirji in projektni vodje pridobili, ki so doslej znane le znotraj podjetja?

Nato sledi pregled zunanjih virov.

Kje je blagovna znamka že omenjena? Ali te omembe ustrezajo želenemu pozicioniranju? Katera strokovna medija, portali ali viri iz panoge bi bili tematsko relevantni? Kateri konkurenti so tam že prisotni? To ustvari uporabno podlago, ne da bi GEO umetno zapletli. Vsak, ki izostri svoj strokovni profil, objavlja lastno znanje, izboljšuje obstoječe vsebine in se pojavlja zunaj lastne spletne strani v pravem kontekstu, deluje na več ciljev hkrati. Uvrstitve v Googlu so eden od njih. Drugi je dojemanje blagovne znamke. In poveča se verjetnost, da si tudi iskalni sistemi na podlagi umetne inteligence ustvarijo jasnejšo sliko o tem, za kaj to podjetje stoji.