Notranje oddelke ali agencije: kaj vpliva na rezultate pridobivanja potencialnih strank v sektorju B2B

Uvod

Kratek odgovor? Ni pomembno, kateri model izberete – pomembno je, kako dobro se ta model prilega vaši stopnji rasti, proračunu in notranjim zmogljivostim. Podjetja, ki hitro rastejo in nimajo lastne marketinške ekipe, ponavadi izkoristijo več prednosti, če sodelujejo z agencijo. Podjetja s ponovljivim, dobro dokumentiranim prodajnim procesom pogosto dosegajo boljše rezultate, če vzpostavijo lastno ekipo. Vse ostalo so podrobnosti.

Vendar pa podrobnosti vendarle štejejo. Veliko vodilnih v B2B-sektorju sprejme to odločitev na podlagi intuicije ali tega, kar počne konkurenca – in na koncu bodisi preveč plačajo preobsežni notranji ekipi bodisi ne dosežejo želenih rezultatov z agencijo, ki ne razume njihove niše. Nobena od teh možnosti ne izgleda dobro na predstavitvi za upravni odbor.

Zakaj ta odločitev vedno znova pristane na mizi izvršnega direktorja

Pridobivanje potencialnih strank je tiho postalo ena najdražjih postavk v proračunih za B2B-marketing. Med izdatki za oglaševanje, orodji (CRM, platforme za obogatitev podatkov, programska oprema za pridobivanje strank) in številom zaposlenih se lahko stroški pridobivanja kvalificiranih potencialnih strank za prodajo hitro povečajo, če strategija, ki stoji za tem, ni premišljena.

Zato se toliko podjetij premisli, preden se odločijo za eno ali drugo pot. Vzpostavitev lastne ekipe pomeni zaposlovanje SDR-jev, vodje za ustvarjanje povpraševanja in pogosto tudi strokovnjaka za podatke/operativne zadeve, samo da se ohrani čisti prodajni kanal. Zunanje izvajanje pomeni, da zunanji ekipi zaupate svoje pozicioniranje, svoj ICP in – odkrito rečeno – svoje cilje prihodkov.

Agencije, specializirane za izhodno trženje in ustvarjanje povpraševanja, kot je kreativna marketinška agencija CAPSPOLD, se pogosto vključijo prav na tem razpotju: ko podjetje potrebuje prodajni kanal takoj, a ni pripravljeno vzpostaviti oddelka s petimi zaposlenimi, da bi ga pridobilo. Privlačnost ni le v hitrosti. Gre za dostop do ekipe, ki je ta strategijo že izvedla v številnih panogah, namesto da bi se je učila v realnem času na račun vašega proračuna.

Stroški: številka, ki jo vsi napačno ocenjujejo

Notranji izračun na papirju izgleda preprost – ena plača SDR-ja, morda 50.000–70.000 dolarjev, odvisno od trga, plus naročnina na CRM. Toda ta znesek redko vključuje čas za vpeljavo (običajno tri do šest mesecev, preden novi SDR doseže kvoto), upravne stroške ali orodja, ki jih majhna ekipa sama ne more v celoti izkoristiti.

Cene agencij so običajno pavšalna pavšalna provizija ali provizija, ki temelji na uspešnosti, kar omogoča predvidljivo načrtovanje proračuna – vnaprej poznate zgornjo mejo. Kompromis je manjši vsakodnevni nadzor nad procesom in sporočanjem, saj ekipa, ki izvaja strategijo, ne sodeluje na vaših ponedeljkovih sestankih.

Nekaj stroškovnih dejavnikov, ki jih je vredno primerjati, preden se odločite:

• Čas za zagon – notranji zaposleni potrebujejo mesece, da postanejo produktivni; agencije običajno izhajajo iz obstoječe infrastrukture in priročnikov.
• Nabor orodij – agencije pogosto že razpolagajo z orodji za obogatitev podatkov in doseganje ciljne skupine, pri čemer stroške porazdelijo med več strank.
• Tveganje fluktuacije – izguba enega notranjega SDR-ja lahko čez noč izniči produktivnost majhne ekipe; agencije to tveganje prevzamejo notranje.
• Skalabilnost – za povečanje obsega pogodbe z agencijo je običajno potreben pogovor; za povečanje obsega ekipe pa je potreben cikel zaposlovanja.

Nič od tega ne pomeni, da so agencije avtomatično cenejše. Za podjetja z velikim obsegom potencialnih strank in dolgim prodajnim ciklom lahko izkušena interna ekipa sčasoma zasluži več, kot stane. Le da traja dlje, da se to doseže – in zahteva vodstvo, ki ve, kako voditi ustvarjanje povpraševanja, ne le odobriti proračun zanj.

Prav tako je koristno razmišljati o stroških z vidika tega, za kaj se plačuje, ne le glede na skupni znesek na računu. Plača notranjega zaposlenega zagotavlja posvečeno pozornost in popoln nadzor nad prioritetami, vendar gre za fiksne stroške, ne glede na rezultate v prvih nekaj mesecih. Pogodbeno plačilo agenciji zagotavlja dostop do obstoječe infrastrukture in ekipe, ki obsega več strank, vendar se stroški običajno prilagajajo glede na aktivnost kampanje in ne glede na število zaposlenih. Nobena od struktur ni sama po sebi boljša – le na različne načine se izkažeta za neuspešni. Neuspešna zaposlitev v podjetju je počasen in drag problem, ki ga je težko odpraviti; od neuspešne pogodbe z agencijo se običajno lažje odpravimo, če pogodba vključuje klavzulo o prekinitvi.

Obstaja tudi kategorija skritih stroškov: čas, ki ga porabi vodstvo. Ne glede na izbrani model mora nekdo še vedno dajati navodila, pregledovati in popravljati smer. Notranje ekipe potrebujejo vodjo, ki lahko vsak dan usmerja in odgovorno spremlja SDR-je. Agencije potrebujejo kontaktno osebo, ki lahko daje jasno povratno informacijo o sporočilih in kakovosti potencialnih strank, ne da bi mikroupravljala izvedbo. Podjetja, ki preskočijo ta korak – v domnevi, da kateri koli model deluje na avtopilotu –, ponavadi doživijo razočarljive rezultate, ne glede na to, kateri so izbrali.

Hitrost in specializacija: tihi dejavnik, ki odloča

Tukaj je del, ki ga ustanovitelji podcenjujejo: zaposlovanje je počasno. Iskanje, preverjanje in uvajanje kompetentnega SDR-ja ali vodje za ustvarjanje povpraševanja lahko traja dva do tri mesece, preden sploh napišejo eno samo hladno e-poštno sporočilo. Agencija pa običajno lahko začne izvajati v enem do dveh tednih po podpisu pogodbe, saj infrastruktura – zaporedja, postopki sestavljanja seznamov, nadzorne plošče za poročanje – že obstaja.

Specializacija to še poslabša. Splošno usmerjeni marketinški zaposleni morda razume vsebine in družbena omrežja, vendar je pridobivanje potencialnih strank prek izhodnih komunikacij samostojna disciplina s svojimi pravili dostavljivosti, standardi za vzdrževanje seznamov in ritmom pošiljanja sporočil. Agencije, ki se osredotočajo izključno na pridobivanje potencialnih strank, so to običajno izpopolnile v stotine kampanj v različnih panogah, kar je težko ponoviti z enim samim notranjim zaposlenim, ki se še uči osnov.

Nadzor in institucionalno znanje: kje zmaga notranja ekipa

Nič od tega ni splošen argument za zunanje izvajanje. Nadzor je glavni razlog, zaradi katerega podjetja na koncu prenesejo pridobivanje potencialnih strank v lastno podjetje. Notranja ekipa je del kulture podjetja, razume nianse, ki jih je težko pojasniti zunanjemu partnerju, in gradi institucionalno znanje, ki ostane tudi, če ena oseba odide.

Pri prodaji igra vlogo tudi dejavnik zaupanja. Prodajni predstavniki običajno tesneje sodelujejo s SDR-ji, ki so v istih kanalih Slacka in se udeležujejo istih sestankov, kot pa z imenom na poročilu agencije. Za podjetja, kjer je usklajenost med prodajo in trženjem že tako krhka, lahko dodajanje zunanje plasti povzroči trenja, namesto da bi jih odpravilo.

Dolgi prodajni cikli pri visoko tehničnih izdelkih pogosto dajejo prednost tudi notranjim ekipam – krivulja učenja, potrebna za dovolj globoko razumevanje kompleksne ponudbe, da bi jo lahko uspešno predstavljali potencialnim strankam, je lahko strma, in lažje je upravičiti to naložbo, če oseba, ki se uči, ostane v podjetju za dalj časa.

Omeniti je treba tudi kumulativni učinek: institucionalno znanje ni omejeno le na eno osebo, temveč sčasoma oblikuje način, kako celotna ekipa pridobiva potencialne stranke. Notranji SDR, ki je eno leto delal z isto linijo izdelkov, začne opazovati vzorce, ki jih zunanji partner morda spregleda – katere ugovore dejansko preprečijo sklenitev posla in katere so le šum, katere vertikale prinašajo hitrejše konverzije, kot kaže ICP na papirju. Takšno prepoznavanje vzorcev je težko prenesti v dokumentu o predaji, kar je delno razlog, zakaj se podjetja z zelo nišnimi ali zapletenimi ponudbami pogosto upirajo popolnemu zunanjemu izvajanju, celo če bi agencija tehnično lahko izvedla pridobivanje strank.

Če se odločite za agencijo, jo preverite tako kot novega zaposlenega

Odločitev za zunanje izvajanje ne pomeni, da se skrbnost konča. Če izbor agencije obravnavate z enako strogostjo kot ključno zaposlitev, boste lažje ločili partnerstva, ki delujejo, od tistih, ki po dveh mesecih tiho ugasnejo.

Nekaj vprašanj, ki jih je vredno zastaviti, preden karkoli podpišete:

• Kaj dejansko kažejo njihova poročila? Prosite za vzorčno poročilo obstoječe stranke (po potrebi anonimizirano). Nejasni kazalniki »vključenosti« brez podatkov o pretvorbi potencialnih strank v sestanke so rdeča zastava.
• Ali so specializirani za vašo nišo ali za pridobivanje potencialnih strank na splošno? Splošna agencija je lahko še vedno primerna, vendar pričakujte daljši zagon, medtem ko se seznanijo z jezikom trga in ugovori.
• Kdo dejansko opravlja delo? Nekatere agencije za predstavitvene pogovore angažirajo izkušene stratege, za izvedbo pa mlajše sodelavce. To ni nujno slabo, vendar bi morali to vedeti vnaprej, ne pa šele po enem mesecu.
• Kaj se zgodi, če po 60 dneh ni rezultatov? Jasna klavzula o prekinitvi ščiti obe strani in je običajno značilna za agencije, ki so prepričane v svoj proces.

Nobeno od teh vprašanj ni sovražno – dober agencijski partner jih bo pričakoval in nanje odgovoril neposredno. Pozornost je vredno posvetiti prav nejasnim ali izogibnim odgovorom.

Sprejemanje dejanske odločitve

Namesto da bi se abstraktno odločili za eno stran, se večina B2B podjetij uvrsti nekje na spektru: agencija za začetno pridobivanje strank in testiranje trga, nato hibridni model, na koncu pa popolna notranja izgradnja, ko obseg in predvidljivost upravičita število zaposlenih. Nekatera ostanejo v hibridnem modelu za nedoločen čas, pri čemer agencija skrbi za obseg na vrhu prodajnega lijaka, medtem ko notranja ekipa skrbi za negovanje stikov in sklepanje poslov.

Iskren kontrolni seznam izgleda nekako takole: kako hitro potrebujete prodajni kanal, koliko denarja je na voljo za počasen zagon, kako tehničen je prodajni proces in koliko ustanoviteljska ekipa že ve o izvajanju aktivne prodaje. Iskreno odgovorite na ta štiri vprašanja in »pravilen« model se bo ponavadi izbral sam.

Zaključne misli

Tu ni univerzalnega zmagovalca, in kdor trdi drugače, verjetno nekaj prodaja. Kar dejansko prinaša rezultate, je prilagajanje modela trenutnim razmeram – hitra rast in specializirano izvajanje govorita v prid agenciji, medtem ko globina, nadzor in dolgoročno institucionalno znanje govorijo v prid vzpostavitvi lastne ekipe. Večina rastočih B2B podjetij bo v različnih fazah uporabljala oboje, in to ni neodločnost. Tako se dejansko razvija ustvarjanje povpraševanja.