Optimizacija spletnih strani za odvetniške pisarne: Zakaj višje uvrstitve ne prinašajo novih primerov

Uvod

Vaša odvetniška pisarna se je s druge strani preselila na prvo. Organski promet se je povečal. Plačane kampanje prinašajo več potencialnih strank. Strošek na potencialno stranko se znižuje. Mesečno poročilo o trženju izgleda bolje kot pred šestimi meseci.

Zakaj torej ne pridobivate več zadev?

Razlika pogosto izhaja iz načina, kako pisarne merijo pridobivanje strank. SEO se ocenjuje na podlagi uvrstitve in prometa. Plačljivi mediji se ocenjujejo na podlagi klikov, konverzij in stroška na potencialnega stranko. Spletna stran se meri na podlagi klicev in izpolnjenih obrazcev. Sprejem novih strank se obravnava kot ločena operativna funkcija.

Toda potencialne stranke se ne gibljejo skozi te ločene kategorije. Gibljejo se skozi en povezan sistem. Kampanja lahko ustvari kvalificirana povpraševanja, na katera nikoli ne pride pravočasen odgovor. Spletna stran lahko privabi znaten promet, ne da bi obiskovalce prepričala, naj stopijo v stik s pisarno. Nizki stroški na potencialnega stranko pa lahko prikrivajo visoke stroške na sklenjeno zadevo.

Da bi razumele, kaj deluje, morajo odvetniške pisarne spremljati celotno pot od vidnosti v iskalnikih do podpisanih zadev, ugotoviti, kje se izgubljajo kvalificirane priložnosti, ter povezati marketinške odločitve z dejanskimi poslovnimi rezultati.

Uvrstitve so signal, ne pa končni rezultat

Uvrstitve so pomembne. Enako velja za prikaze, promet, stopnje klikov, stopnje konverzije in obseg potencialnih strank. Vsak od teh kazalnikov pomaga pojasniti, kako uspešen je določen del vašega trženja. Noben od njih sam po sebi ne pove, ali vaša pisarna pridobiva več strank.

Odvetniška pisarna se lahko uvrsti na prvo mesto za pomembno ključno besedo, a kljub temu usmerja obiskovalce na stran, ki ne prinaša konverzij. Ciljna stran lahko ustvari klice, na katere se odziva počasi ali neenakomerno. Oglaševalska kampanja lahko prinese poceni potencialne stranke za zadeve, ki jih pisarna nikoli ne bi sprejela.

Zato se optimizacija spletnih strani za odvetniške pisarne ne more končati z vidnostjo v iskalnikih, prav tako kot se plačljivi mediji ne morejo končati s konverzijo, zabeleženo na oglaševalski platformi. Bolj koristno vprašanje je, kaj se zgodi, ko vas potencialna stranka najde.

Odvetniške pisarne bi morale biti vsaj sposobne spremljati naslednje faze pridobivanja strank:

Za pisarne, ki obravnavajo zadeve na podlagi uspešnosti, se prihodki morda ne bodo uresničili še mesece ali leta po podpisu zadeve. Zato je še posebej pomembno, da se ohranijo informacije o vrsti in potencialni vrednosti vsake zadeve, namesto da se zanašamo izključno na takojšnje prihodke.

Brez vpogleda v te faze podjetje morda ve, da trženje ustvarja aktivnost, ne razume pa, ali ta aktivnost prinaša vredne zadeve.

Začnite z ljudmi, ki jih privablja vaše trženje

Ko se promet in število potencialnih strank povečata, ne da bi se ustrezno povečalo število podpisanih zadev, je pogosto prvi odziv, da se krivi trženjski kanal. Včasih je to upravičeno. Vendar pa bi moralo biti prvo vprašanje, ali podjetje privablja prave potencialne stranke.

Spletna stran se lahko uvrsti visoko v iskalniku za ključno besedo z velikim obsegom iskanja, ki pa ima le malo zveze s primeri, ki jih podjetje želi. Plačana kampanja lahko ustvari poceni potencialne stranke, ki pa dosledno ne izpolnjujejo kvalifikacijskih meril. Informativni članek lahko privabi tisoče obiskovalcev, ki raziskujejo pravno vprašanje, ne da bi imeli takojšnjo namero, da bi najeli odvetnika. Ti rezultati lahko povzročijo, da nadzorna plošča za trženje izgleda dobro, hkrati pa le malo prispeva k pridobivanju strank.

Za oceno kakovosti potencialnih strank bi se morala podjetja vprašati:

• Katera iskanja in kampanje ustvarjajo povpraševanja?
• Katere vrste primerov prinašajo ta povpraševanja?
• Koliko potencialnih strank izpolnjuje merila podjetja za kvalificiranost?
• Ali kampanje dosegajo ljudi na geografskih trgih, na katerih deluje podjetje?
• Ali namerava iskalec najeti odvetnika ali zgolj išče informacije o pravni zadevi?

Ta vprašanja pomagajo razlikovati med vidnostjo in dejansko poslovno priložnostjo. Cilj ni samostojno povečati prometa ali števila potencialnih strank. Cilj je privabiti več kvalificiranih potencialnih strank za vrste zadev, ki jih želi podjetje obravnavati.

Večji promet ne reši problema zaupanja

Tudi če je ciljanje pravilno, sama vidnost ne zagotavlja, da bo nekdo izbral vašo pisarno. To, da vas najdejo, in to, da vas najamejo, sta dve različni stvari.

Potencialna stranka lahko pride na pravo stran, ugotovi, da podjetje obravnava zadeve njene vrste, in kljub temu odide, ker ne vidi razloga, da bi izbrala to podjetje namesto konkurentov. Ustrezne izkušnje, reference odvetnikov, ocene strank, pomembni rezultati zadev, kjer je to primerno, ter jasne razlage o tem, kaj sledi, lahko pomagajo vzpostaviti verodostojnost.

Ti podatki odgovarjajo na temeljno vprašanje, ki si ga potencialne stranke zastavljajo pri iskanju pravne pomoči: Zakaj naj tej odvetniški pisarni zaupam svojo zadevo?

Usmerjanje večjega prometa na stran, ki ne odgovarja na to vprašanje, redko reši problem. Preprosto izpostavi več ljudi isti neprepričljivi izkušnji.

Za odvetniške pisarne je spletna stran več kot le mesto za pridobivanje klicev in izpolnjenih obrazcev. To je kraj, kjer potencialne stranke začnejo ocenjevati, ali izkušnje, verodostojnost in pristop pisarne ustrezajo njihovim potrebam.

Ne ustavljajte se pri merjenju konverzij

Če kvalificirane potencialne stranke obiščejo spletno stran, a ne stopijo v stik s pisarno, morda problem ni v uvrstitvah ali izdatkih za oglaševanje. Problem je morda v sami strani. Ali lahko obiskovalci hitro ugotovijo, ali pisarna obravnava njihovo vrsto zadeve? Ali je naslednji korak jasen? Ali jim stran ponuja dovolj informacij in zaupanja, da stopijo v stik?

Primerjajmo dve strani. Ena privabi 500 obiskovalcev in ustvari 25 pomembnih povpraševanj, kar pomeni 5-odstotno stopnjo konverzije. Druga privabi 5.000 obiskovalcev in ustvari deset povpraševanj, kar pomeni 0,2-odstotno stopnjo konverzije. Prva stran je morda veliko učinkovitejša, kljub temu da prejme bistveno manj prometa.

Toda tudi konverzija je le vmesni rezultat. Telefonski klic, klepet ali oddaja obrazca še ne pomeni podpisanega primera. To je točka, kjer prevzame nadzor drug del procesa pridobivanja strank.

Ta razlika je še posebej pomembna pri plačljivih medijih. Kampanja z nizkimi stroški na potencialnega stranko se lahko zdi učinkovita, čeprav prinese le malo sklenjenih poslov. Po drugi strani pa lahko kampanja z višjimi stroški na potencialnega stranko prinese boljše rezultate, če so njeni potencialni stranke bolj kvalificirani in je verjetnost, da postanejo stranke, večja.

Oglaševalske platforme lahko optimizirajo le na podlagi signalov konverzije in podatkov o rezultatih, ki so jim na voljo. Če je kampanja optimizirana za pošiljanje obrazcev, ne da bi prejemala informacije o kakovosti potencialnih strank ali sklenjenih poslov, lahko daje prednost ustvarjanju večjega števila pošiljanj namesto privabljanju potencialnih strank, ki jih podjetje dejansko želi zastopati.

Pridobivanje potencialnih strank je del uspešnosti trženja

Prav tu mnoge odvetniške pisarne izgubijo pregled nad tem, kaj se dogaja z njihovimi potencialnimi strankami.

Marketing ustvari povpraševanje, nadzorna plošča pa zabeleži konverzijo. Od tam potencialni stranka preide v postopek sprejema. Kampanja se zdi uspešna, vendar je to, ali bo to povpraševanje postalo podpisana zadeva, odvisno od tega, kaj se zgodi nato.

Tudi če kampanja ustvari kvalificirana povpraševanja, se te priložnosti lahko izgubijo, če klici ostanejo neodgovorjeni, če se nadaljnje spremljanje zamuja ali če potencialni stranke težko pridejo v stik s pisarno. Tržno poročilo lahko prikazuje uspešne konverzije, ne da bi razkrilo, koliko potencialnih zadev je bilo izgubljenih med sprejemom.

Predstavljajte si kampanjo, ki ustvari deset kvalificiranih potencialnih strank. Če pet od njih nikoli ne prejme smiselnega odgovora, ocena kampanje zgolj na podlagi stroška na potencialnega stranko spregleda, kje so bile te priložnosti izgubljene. Marketing je morda pritegnil prave potencialne stranke, vendar je do zloma prišlo med postopkom sprejema.

Zato morajo podjetja rezultate trženja ocenjevati skupaj s kazalniki sprejemne faze, vključno z:

• Čas odziva: Kako hitro nekdo vzpostavi stik z novim potencialnim strankam?
• Stopnja vzpostavljenega stika: Koliko poizvedb vodi do uspešnega vzpostavljenega stika?
• Stopnja kvalifikacije: Koliko potencialnih strank izpolnjuje merila pisarne glede zadev?
• Poskusi nadaljnjega spremljanja: Kako dosledno podjetje spremlja povpraševanja, pri katerih ni takoj prišlo do stika?
• Stopnja rezervacij in udeležbe na posvetovanjih: Koliko kvalificiranih potencialnih strank rezervira in se udeleži posvetovanj?
• Stopnja sklenitve pogodbe: Koliko kvalificiranih potencialnih strank na koncu postane dejanskih strank?

To so sicer operativni kazalniki, vendar so nujni tudi za razumevanje, ali sredstva, namenjena trženju, prinašajo podpisane primere.

Marketing in sprejem strank nista nujno del istega oddelka. Morata pa si izmenjavati dovolj informacij, da lahko spremljata, kaj se dogaja z vsako potencialno stranko. Predaja je morda organizacijska meja, vendar ni meja v poti stranke.

Poceni potencialni stranka je lahko draga stranka

Strošek na potencialnega stranko je koristen, vendar je lahko zavajajoč, če ga obravnavamo kot glavno merilo učinkovitosti kampanje.

Razmislimo o dveh oglaševalskih kampanjah. Kampanja A pridobi 100 potencialnih strank po 100 dolarjev na potencialno stranko, medtem ko kampanja B pridobi 50 potencialnih strank po 175 dolarjev na potencialno stranko. Če upoštevamo zgolj strošek na potencialno stranko, se zdi, da je kampanja A boljša naložba.

A poglejte, kaj se zgodi, ko ti potencialni kupci postanejo podpisani posli.

Kljub 75 % višji ceni na potencialnega stranko kampanja B pridobi sklenjene zadeve za manj kot polovico cene kampanje A.

To ne pomeni, da so stroški na potencialnega stranka nepomembni. Pomeni, da je treba ta kazalnik ocenjevati skupaj s tem, kar se dogaja v nadaljevanju procesa pridobivanja strank. Nižji stroški na potencialnega stranka so pomembni le, če imajo ti povpraševanja razumno možnost, da postanejo primeri, ki jih želi podjetje sprejeti.

Podjetja bi morala spremljati uspešnost skozi celotno pot stranke, kolikor to omogočajo njihovi podatki. Stopnje kvalifikacije, stopnje svetovanja, stopnje podpisa, stroški na podpisano zadevo ter, kjer je to primerno, vrednost zadeve ali prihodki po viru lahko razkrivajo povsem drugačno sliko kot zgolj število klikov in obseg potencialnih strank.

Ne potrebujete na desetine kazalnikov. Potrebujete dovolj informacij, da lahko razlikujete med poceni marketinškimi aktivnostmi in učinkovitim pridobivanjem strank.

Vaši sistemi morajo ohraniti zgodbo o potencialnem stranki

Celo podjetja, ki zbirajo te informacije, se pogosto trudijo, da bi jih povezala med seboj.

Oglaševalska platforma beleži, katera kampanja je privedla do konverzije. Analitika spletne strani spremlja strani, ki si jih je ogledal obiskovalec. Programska oprema za sledenje klicev beleži dohodne klice. Sistem za sprejem potencialnih strank spremlja, ali je potencialna stranka primerna, medtem ko programska oprema za upravljanje prakse beleži, ali je podjetje na koncu podpisalo zadevo.

Vsak sistem zajame del poti stranke. A ko te informacije ostanejo nepovezane, podjetje ne more zanesljivo ugotoviti, katera trženjska prizadevanja prinašajo podpisane zadeve.

Sistemi CRM, za sprejem primerov in za upravljanje prakse v podjetju morajo ohraniti izvirni vir trženja in ustrezne podatke o pripisovanju , ko se potencialni stranke premikajo skozi prodajni proces. To ne pomeni, da mora vsaka platforma vsebovati enake informacije. Pomeni, da podjetje potrebuje zanesljiv način za povezovanje trženjskih dejavnosti s sprejemom primerov in izidi zadev.

V idealnem primeru bi morala pisarna imeti možnost, da začne s podpisanim primerom in se pomika nazaj, da bi identificirala kanal, kampanjo ali druge stične točke, ki so prispevale k njegovi pridobitvi. Kadar je mogoče vrednost primerov razumno spremljati, lahko pisarne tudi primerjajo, kateri viri prinašajo vrednejše zadeve.

Pripisovanje ne bo vedno popolno. Potencialna stranka lahko vidi oglas, prebere oceno, večkrat obišče spletno stran in nato pokliče, potem ko je poiskala ime podjetja. Vsaka interakcija ne bo zajeta ali natančno pripisana.

Cilj ni popolna gotovost. Gre za to, da imamo na voljo dovolj povezanih podatkov za sprejemanje boljših odločitev. Če vaši sistemi lahko ugotovijo, od kod je prišel potencialni stranka, ne pa tudi, kaj se je z njim zgodilo, imate sledenje virov. Še nimate pomembne pripisovanja rezultatov.

Oblikovajte ocenjevalno tabelo na podlagi poti stranke

Koristna ocenjevalna tabela za trženje bi morala slediti isti poti kot potencialna stranka, od prve interakcije do podpisanega posla.

To pomeni spremljanje, koliko ljudi obišče spletno stran, koliko se obrne na podjetje, koliko izpolnjuje pogoje, koliko se dogovori za svetovanje in se ga udeleži ter koliko jih na koncu podpiše pogodbo. Podjetja morajo razumeti tudi, koliko stane pridobivanje teh strank, kateri tržni viri jih prinašajo in, kjer je to merljivo, kakšna je vrednost poslov, ki iz tega izhajajo.

Ko so te faze povezane, postanejo kazalniki koristni za diagnosticiranje težav, namesto da zgolj poročajo o dejavnostih.

Ocenjevalna tabela predstavlja izhodišče za ugotavljanje, kje se lahko izgubljajo primerni poslovni priložnosti. Na primer, slaba vidnost v iskalnikih lahko upravičuje podrobnejši pregled ciljanja ključnih besed, ustreznosti vsebine in tehničnega SEO. Če se primerni potencialni kupci ne pretvorijo v sklenjene posle, bo podjetje morda moralo preučiti postopek sprejema, prakse svetovanja ali druge dele procesa pridobivanja strank.

To je bolj koristno kot zgolj spraševanje, ali SEO ali PPC delujeta. Marketinški kanal lahko ustvarja želeni učinek, medtem ko težave drugje v procesu pridobivanja strank preprečujejo, da bi se te priložnosti spremenile v sklenjene posle.

Cilj ni ugotoviti, kateri oddelek, zaposleni, agencija ali platforma je kriva. Gre za to, da se ugotovi, kje se izgubljajo kvalificirane priložnosti, in določi, kaj je treba spremeniti.

Sledite lijaku, dokler številke ne postanejo smiselne

Odvetniške pisarne imajo dostop do več tržnih podatkov kot kdaj koli prej. To pa še ne pomeni nujno, da bolje razumejo, kaj vpliva na sklenjene pogodbe.

Nadzorna plošča lahko prikazuje izboljšane uvrstitve, povečan organski promet, več plačanih konverzij in nižje stroške na potencialnega stranko. To so pozitivni kazalniki. A če število sklenjenih zadev ostaja nespremenjeno, analiza še ni končana.

Naslednji korak je spremljanje teh povpraševanj skozi proces pridobivanja strank. Ugotovite, katere kampanje so prinesle kvalificirane potencialne stranke, kako hitro se je pisarna odzvala, koliko posvetovanj je bilo dogovorjenih in obiskanih ter koliko jih je privedlo do sklenjenih zadev. Nato te rezultate povežite z marketinškimi viri, ki so jih ustvarili.

Problem je morda strategija optimizacije za iskalnike (SEO), ki privablja napačne iskanja, spletna stran, ki obiskovalcev ne prepriča, da stopijo v stik s podjetjem, ali postopek sprejema, ki izgublja kvalificirane potencialne stranke. Morda gre tudi za nepovezane sisteme, ki podjetju preprečujejo, da bi ugotovilo, kje se izgubljajo priložnosti.

Uvrstitve in stroški na potencialnega stranko lahko pomagajo ugotoviti, kje je treba preiskati, vendar nobena od teh informacij ne pove celotne zgodbe.

Cilj ni več klikov, lepše preglednice ali še več potencialnih strank. Cilj je vedeti, katera trženjska prizadevanja prinašajo zadeve, ki jih vaša firma želi, kje se izgubljajo kvalificirane priložnosti in katere spremembe bodo najverjetneje izboljšale rezultate.