Paket zemljevidov in dejanski zemljevid: lokalno optimiziranje za iskalnike (SEO) v povezavi s fizično lokacijo

Uvod

Strokovnjaki za lokalno optimizacijo za iskalnike so obsedeni z zemljevidnim paketom in pri tem pogosto pozabljajo na dejanski zemljevid: fizične lokacije, mimo katerih njihovi stranke hodijo na poti do njihovih vrat. To slepo mesto je vredno preučiti, saj se instinkti, zaradi katerih je nekdo dober v lokalnem iskanju, skoraj popolnoma prenesejo na fizično lokacijo, ko enkrat opazite vzporednico, in strokovnjaki, ki to vidijo, lahko lokalni trg obvladajo bolj celovito kot tisti, ki optimizirajo le različico, ki živi na zaslonu.

Pomislite, v čem dejansko gre pri optimizaciji lokalnega iskanja, če jo zreduciramo na osnovne elemente. Gre za bližino, namero in ponavljanje. Želite se prikazati ljudem, ki so v vaši bližini, v trenutku, ko iščejo tisto, kar ponujate, in želite se še naprej prikazovati, da bo vaše podjetje postalo privzeta izbira v svoji kategoriji in na svojem območju. Vsak resen lokalni SEO-prizadevanje – ustvarjanje omemb, optimizacija profila Google Business, pridobivanje lokalnih povezav, hitrost pridobivanja ocen – je v končni fazi poskus, da si v zavesti ljudi, ki tam živijo, zagotovite prevlado v omejenem geografskem območju. To je celoten cilj, vsemu tehničnemu pa služi prav ta cilj.

Fizična umestitev sledi istemu cilju prek drugačnega medija. Pano v pravem hodniku je offline analog uvrstitve za lokalno poizvedbo z visoko namero. Dosega isto bližnjo ciljno publiko, deluje po isti logiki relevantnosti in pogostosti ter z ponavljajočo se izpostavljenostjo na mestih, kjer se ljudje že gibljejo, gradi isto privzeto prvo mesto v zavesti. Strateški načrtovalec, ki razmišlja v smislu lokalne namere, že ima točno pravi miselni model. Preprosto ga še nikoli ni uporabil na fizični ravni, ker je bila ta nekoč nedostopna in nemerljiva ter zato zunaj okvira usmerjenosti v učinkovitost.

To, kar to zdaj naredi praktično, je dejstvo, da je lokalno oglaševanje postalo merljivo in kupljivo na način, ki ustreza miselnosti uspešnosti in ne miselnosti porabe za blagovno znamko. To je tisti del, ki je pomemben za ciljno publiko, ki sledi uvrstitvam in se opira na podatke, saj zgodovinski ugovor proti zunanjemu oglaševanju nikoli ni bil, da ne deluje. Bil je v tem, da ga ni bilo mogoče natančno meriti ali kupiti, kar ga je naredilo nezdružljivega z načinom delovanja tržnikov, usmerjenih v uspešnost. To spreminjajo pregledno oblikovanje cen, ciljni izbor lokacij oglaševanja in atribuiranje na podlagi lokacije. Izberete lahko konkretne lokacije oglaševanja, vidite, koliko stanejo, ter povežete izpostavljenost z rezultati s pomočjo lokacijskih podatkov in nadzorovanih primerjav. Fizični pano lahko obravnavate kot še en kanal z vnosi, ki jih nadzorujete, in rezultati, ki jih lahko preberete, namesto kot skrivnosten strošek za blagovno znamko, ki ga kupujete na slepo in ga nikoli ne ocenjujete.

Tu gre za resničen argument za integracijo, ne le za analogijo. Lokalno iskanje in fizična umestitev se medsebojno krepita, saj dosežeta isto lokalno občinstvo v različnih fazah. Iskanje zajame aktivno povpraševanje z visoko naklonjenostjo v trenutku, ko nekdo išče. Fizična umestitev gradi poznavanje, ki oblikuje, kateremu rezultatu ta oseba zaupa in na katerega klikne, ko pride trenutek, ter katero blagovno znamko že čuti, da pozna. Ime, ki ga je nekdo večkrat videl v svoji soseski, dobi več klikov in več zaupanja, ko se pojavi v zemljevidnem paketu, saj se poznavanje in preferenca medsebojno krepita. Uporaba obeh pomeni, da oblikujete preferenco še pred pojavom povpraševanja in zajemate povpraševanje takoj, ko se pojavi, kar je celovitejša lokalna strategija kot zgolj optimizacija iskanja.

Za tiste, ki razmišljajo tehnično, je vredno poudariti vzporednico z merjenjem, saj je to pomirjujoče. Že razmišljate v smislu sledenja, pripisovanja in testiranja. Fizična umestitev zdaj podpira isto disciplino. Lahko izvedete geografski test, pri čemer nekatere območja obravnavate kot izpostavljena, primerljiva območja pa kot kontrolna, ter izmerite povečanje v lokalnem iskalnem vedenju, neposrednem prometu ali obiskih trgovin. To je jasna, utemeljena testna struktura, verjetno jasnejša od mnogih oblik digitalne atribuiranja, saj temelji na geografiji in vključuje resnično kontrafaktualno primerjavo. Instinkt sledilca uvrstitve za testiranje, merjenje in ponavljanje se neposredno uporablja. Kanal ni več izvzet iz strogosti, ki jo uporabljate za vse ostalo.

Za ljudi, ki že živijo v svetu lokalnih namer in tehnične optimizacije, je fizična raven naravno nadaljevanje in ne odmik. Ista ciljna publika, ista osnovna logika bližine in ponavljanja, ista zavezanost merjenju, uporabljena na površini, ki je zemljevidni paket ne pokriva. Zemljevidni paket je eden od načinov, kako biti prisoten v trenutku lokalne namere. Dejanski zemljevid, koridorji in križišča, po katerih se vaši kupci dejansko gibljejo, so še en način, da ste prisotni v isti geografski regiji in gradite prednost, ki poskrbi, da se iskalni rezultat pretvori v konverzijo. Strokovnjaki, ki oboje obravnavajo kot del ene koherentne lokalne strategije, merjene z enako strogostjo, bodo svojo geografsko regijo običajno obvladovali bolj celovito kot tisti, ki optimizirajo le različico, ki se nahaja na zaslonu.