Lokalno optimiziranje za iskalnike (SEO) v primerjavi z nacionalnim optimiziranjem za iskalnike (SEO): katera strategija je prava?

Uvod

Podjetje, ki posluje v enem mestu, in podjetje, ki prodaja po vsej Veliki Britaniji, si morda oba želita večjo vidnost v iskalnikih, vendar rešujeta različne probleme. Na načrt vplivajo lokacija strank, način izvajanja storitve in konkurenti, ki se pojavljajo v rezultatih iskanja. Preden sestavite seznam ključnih besed ali določite ciljno uvrstitev, opredelite trg, na katerem lahko podjetje posluje.

Začnite s trgom, ne s ključnimi besedami

Začnite s praktičnim vprašanjem: kje lahko iskalec postane stranka? Za kavarno je odgovor v veliki meri odvisen od tega, ali jo lahko nekdo obišče. Za spletnega trgovca, ki pošilja po vsej državi, je razdalja stranke od njegovega sedeža morda veliko manj pomembna. Podjetje, ki ponuja storitve, se lahko uvršča med ti primeri, saj oskrbuje več mest, ne da bi imelo fizično lokacijo v vsakem od njih.

Primerjajte dejansko območje storitev s tem, od kod prihajajo povpraševanja in prodaja. Nato razmislite, kako ljudje iščejo v vsaki fazi. Nekdo, ki išče termin v bližini, bo morda navedel mesto ali pričakoval koristen rezultat na zemljevidu. Nekdo, ki primerja izdelek, ki je na voljo po vsej Veliki Britaniji, bo morda iskal po specifikacijah, težavi ali ceni, ne da bi omenil lokacijo. Ista splošna ključna beseda lahko v teh okoliščinah predstavlja različne potrebe. Ta razlika vam pomaga izbrati smiseln cilj, preden vlagate v strani, profile ali kampanje.

Kaj lahko – in česa ne more – nadzorovati lokalno iskanje

Lokalna vidnost ima svoje omejitve. Smernice Google Business Profile o lokalnih uvrstitvah kot glavne dejavnike, ki vplivajo na lokalne rezultate, navajajo relevantnost, razdaljo in prepoznavnost. Relevantnost se nanaša na to, kako dobro podjetje ustreza iskanju. Razdalja odraža, kako daleč je od lokacije v poizvedbi ali, če lokacija ni navedena, od iskalca. Prepoznavnost se nanaša na to, kako znano je podjetje, pri čemer se upoštevajo informacije, kot so povezave in ocene.

Googleu in strankam lahko olajšate razumevanje podjetja tako, da poskrbite, da je njegov profil točen in popoln. Preverite kategorijo, kontaktne podatke in delovni čas; potrdite profil; ter po potrebi odgovorite na ocene. Tudi fotografije lahko strankam pomagajo oceniti podjetje, preden vzpostavijo stik. To so koristne operativne naloge, ne pa stikala, ki zagotavljajo določeno uvrstitev.

Razdalja je najbolj očitna omejitev tega, kar lahko optimizacija spremeni. Podjetje se ne more približati vsakemu iskalcu z urejanjem svoje spletne strani. Prav tako ne more zahtevati ali plačati za boljšo lokalno uvrstitev. Če ciljno mesto leži zunaj območja, ki ga podjetje lahko realno pokriva, stran z imenom tega mesta ne bo odpravila osnovnega neskladja. Lokalno optimiziranje za iskalnike (SEO) deluje najbolje, ko opisuje resnično ponudbo na resničnem trgu.

Ko nacionalno iskanje zahteva drugačen pristop

Nacionalna strategija organskega iskanja običajno zajema širši nabor vprašanj in raznovrstnejše konkurente. Kupec lahko začne z nekim problemom, primerja možne rešitve in nato poišče določeno storitev ali izdelek. Koristna pokritost zato sega onkraj domače strani in zbirke imen krajev. Lahko vključuje jasne strani s storitvami, informacije o izdelkih in podporne razlage, ki ljudem pomagajo pri odločanju.

Raziskava mora odražati ta širši trg. Razvrstite poizvedbe glede na to, kaj želi iskalec doseči, nato pa preglejte rezultate, da ugotovite, katere vrste strani odgovarjajo na to potrebo. Orodje za raziskavo ključnih besed lahko pomaga pri organizaciji potencialnih izrazov, vendar sam obseg ne pove, ali lahko podjetje zadovolji potrebe iskalcev. Primerjajte izraze s ponudbo, že razpoložljivimi stranmi in konkurenti, na katere bo iskalec verjetno naletel.

Nacionalni doseg ne pomeni, da bi moralo vsako podjetje ciljati na celotno Združeno kraljestvo. Meje dostave, razpoložljivost izdelkov in zmožnost izpolnjevanja povpraševanj še vedno opredeljujejo dejanski trg. Plačane kampanje Google Ads je mogoče načrtovati za širšo geografsko publiko, vendar so ločene od organskega SEO: nakup oglasov ne izboljša organskega uvrščanja strani.

Strani oblikujte glede na dejansko pokritost storitev

Ko je trg jasen, vsaki pomembni ponudbi namenite stran, ki pojasnjuje, kaj lahko stranke pričakujejo. Podjetje, ki pokriva več območij, ima lahko razlog za ustvarjanje strani, specifičnih za posamezne lokacije, kadar se podrobnosti resnično razlikujejo – na primer glede razpoložljivosti storitve, načina rezervacije s strani strank ali krajev, kamor se osebje odpravlja. Uporabna lokalna stran naj odgovarja na praktična vprašanja obiskovalca, namesto da zgolj ponavlja splošno predstavitev z drugim mestom v naslovu.

Za storitev, ki je na voljo na nacionalni ravni, strani organizirajte predvsem glede na ponudbo in vprašanja, ki jih postavljajo kupci. Še vedno lahko pojasnite, kje je storitev na voljo, vendar množitev skoraj identičnih strani po mestih ne pomaga tistim, ki morajo razumeti samo storitev. Poskrbite, da so imena podjetij, kontaktni podatki in opisi območij storitev dosledni na celotni spletni strani in v ustreznih profilih, da stranke ne prejemajo nasprotujočih si informacij. Strukturo strani obravnavajte kot odraz delovanja podjetja, ne pa kot način, da bi pokazali prisotnost povsod.

Ta pristop olajša tudi vzdrževanje. Če se obseg storitev spremeni, je lažje posodobiti majhno število natančnih, vsebinsko bogatih strani kot pa na desetine površnih različic po lokacijah. Vsaka stran mora imeti jasen namen v poti stranke in opisovati območje, na katerem podjetje dejansko ponuja storitve.

Merite napredek glede na trg, na katerega se osredotočate

Uvrstitev, preverjena z ene lokacije, je le omejen trenutni vpogled. Pri lokalnem delu preverite vidnost na mestih, ki so pomembna, iskanja, ki privabljajo ljudi, in dejanja, ki jih stranke opravijo, potem ko najdejo podjetje. Glede na vrsto podjetja lahko ta dejanja vključujejo klice, zahteve za navodila, rezervacije ali poizvedbe. Povečanje vidnosti daleč zunaj območja storitev je morda manj koristno kot manjša sprememba tam, kjer stranke dejansko lahko kupujejo.

Za nacionalno organsko strategijo preučite, katera iskanja in strani privabljajo relevantne obiske na celotnem ciljnem trgu. Ne omejujte se le na eno ključno besedo v naslovu: podporne strani lahko podjetje predstavijo ljudem že v zgodnji fazi njihovega iskanja, medtem ko strani s storitvami lahko privabijo tiste, ki so že bližje oddaji povpraševanja. Primerjajte uspešnost glede na namen strani in namen iskanja, da boste lahko ugotovili, ali vsebina izpolnjuje potrebe, za katere je bila ustvarjena.

Plačane kampanje obravnavajte v ločenem poročevalnem pogledu. Njihove geografske nastavitve, poraba in rezultati odgovarjajo na drugačna vprašanja kot uspešnost organskega iskanja. V vsakem primeru povežite kazalnike vidnosti z dokazi o zanimanju strank. To vam daje trdnejšo podlago za odločitev, ali boste izboljšali obstoječo stran, zapolnili vrzel v pokritosti ali ponovno premislili o ciljnem območju.

Kje se v praksi srečata lokalna in nacionalna strategija

Podjetje lahko deluje na več kot enem iskalnem trgu, vendar ne sme vsake dejavnosti siliti v isti načrt. Ponudnik lahko eni skupini strank pomaga pri tekmovanju za iskanja v bližini, hkrati pa upravlja plačane kampanje, usmerjene v širšo publiko. Ti dve dejavnosti lahko prispevata k celostnemu pogledu na povpraševanje, ne da bi ju obravnavali kot zamenljivi poti do uvrstitve.

Ko ocenjujete ponudnika, kot je Lojix, vprašajte, ali imajo lokalne organske prioritete in morebitne nacionalne plačane kampanje ločene cilje, ciljne skupine in poročanje. Ta razlika je pomembna ne glede na to, kdo upravlja z delom: lokalno optimiziranje za iskalnike (SEO) in plačano iskanje odgovarjata na različna vprašanja in ju je treba ocenjevati ločeno.

Praktični pregled pred spremembo smeri

Preden se razširite z lokalnega na nacionalno iskanje – ali zožite strategijo, ki je postala preširoka –, skupaj preglejte tri stvari: od kod trenutno prihajajo stranke, kje lahko podjetje zadovolji povpraševanje in kaj ljudje na teh trgih iščejo. Ločite bližnja, lokacijsko usmerjena poizvedovanja od širših primerjav in iskanj storitev. Nato preverite, ali obstoječe strani in profili vsaki skupini nudijo koristen odgovor.

Izberite ukrepe, ki ustrezajo tem odločitvam. Lokalna storitev lahko daje prednost poizvedbam iz svojega območja delovanja; pri ponudbi na nacionalni ravni bo morda treba oceniti relevantne organske obiske na širšem naboru strani. Načrt ponovno preglejte, ko se spremeni dejansko povpraševanje strank ali obseg storitev. Določanje prednostnih nalog v strategiji iskanja postane lažje, ko ciljni trg temelji na zmožnosti podjetja, da ga oskrbi.