Merjenje dejanske donosnosti naložbe (ROI): Kako podjetje Residence Supply spremlja tržni delež v iskalnikih z uporabo kazalnika »Share of Voice« programa Ranktracker

Uvod

Večina blagovnih znamk v e-trgovini meri učinkovitost optimizacije za iskalnike (SEO) na napačen način. Sledijo uvrstitvam. Spremljajo promet. Veselijo se, ko se objava na blogu povzpne na prvo stran. Vendar nobena od teh številk ne pove, ali vaša optimizacija za iskalnike dejansko povečuje vaš tržni delež ali pa konkurenti tiho prevzemajo tržni delež, za katerega niste niti vedeli, da ga imate.

To je problem, ki ga je želela rešiti blagovna znamka Residence Supply. Blagovna znamka za razsvetljavo, znana po svojih ročno izdelanih kolekcijah in značilni estetiki, je po večini konvencionalnih meril že dosegla spoštljivo vidnost v iskalnikih. A njihova ekipa je želela nekaj pomembnejšega od uvrstitve ključnih besed. Želeli so razumeti svoj resnični konkurenčni položaj v svetu organskih iskanj. To je pomenilo, da so morali preseči obseg prometa in se osredotočiti na »Share of Voice«.

V nadaljevanju je podrobno opisano, kako so to storili, kaj so ugotovili in kako je to spremenilo njihov pristop k vlaganjem v SEO.

Zakaj konvencionalni kazalniki SEO ne zadostujejo za konkurenčne blagovne znamke

Uvrstitve so zaostali kazalnik. Ko ključna beseda pade v uvrstitvi, je konkurent že osvojil kliki. Obisk vam pove, koliko ljudi vas je našlo, ne pa, koliko jih je izbralo nekoga drugega. To so koristni signali, če jih obravnavamo ločeno, vendar ne dajejo celotne slike.

Delež glasu (SOV) vam ponuja to sliko. V smislu SEO delež glasu meri odstotek vseh razpoložljivih klikov, ki jih pridobivate v okviru določenega niza ključnih besed, glede na skupno število klikov, ki se ustvarijo znotraj tega niza. Vašo vidnost pretvori v konkurenčni odstotek. Če je mesečno 50.000 iskanj po ključnih besedah, ki so za vaše podjetje najpomembnejše, in vi prejmete 6.000 od teh klikov, je vaš SOV 12 odstotkov.

Ta številka je uporabna na način, na katerega uvrstitev v iskalniku nikoli ni. Pove vam, kje stojite na trgu, ne le kje stojite na strani z rezultati.

Kako je podjetje Residence Supply opredelilo svoj nabor ključnih besed

Prvi korak je bil pravilno opredeliti nabor ključnih besed. Residence Supply ni poskušal zajeti vseh ključnih besed, povezanih z razsvetljavo, na internetu. Opredelili so ključne besede, ki so neposredno povezane z nakupno namero v njihovi niši.

Poleg izrazov za notranje izdelke je ekipa ugotovila, da iskalna poizvedovanja za zunanjo razsvetljavo vsebujejo močno nakupno namero, ki pa je bila premalo upoštevana. Kupec, ki išče zunanjo razsvetljavo za hišne projekte, je običajno bližje odločitvi kot nekdo, ki le bežno brska po stilih notranje opreme, zaradi česar so bili ti izrazi nesorazmerno dragoceni v primerjavi z njihovim obsegom iskanja. Z vključitvijo teh izrazov je nabor ključnih besed natančneje odražal, kje se dejansko sprejemajo nakupne odločitve.

Ta korak opredelitve obsega se pogosto preskoči ali opravi površno. Blagovne znamke bodisi zajamejo preširoko področje (in razvodenijo svoj SOV-rezultat s ključnimi besedami, za katere nimajo realnih možnosti uvrstitve) bodisi preozko (in na koncu dobijo laskavo številko, ki ne odraža dejanskega konkurenčnega pritiska). Residence Supply si je vzel čas za oblikovanje niza ključnih besed, ki je bil resnično reprezentativen.

Orodja za sledenje ključnih besed Ranktrackerja so omogočila razvrstitev teh izrazov v segmente, dodelitev ocenjenih obsegov klikov vsakemu položaju ter združitev podatkov v enotni pregledni plošči SOV.

Sledenje deležu glasu v Ranktrackerju

Ko je bil nabor ključnih besed opredeljen, je ekipa uporabila Ranktracker za spremljanje uvrstitev vseh spremljanih izrazov in uporabila krivulje stopnje klikov (CTR), da bi ocenila delež prometa, pridobljenega na posamezni poziciji.

Kazalnik deleža glasu v Ranktrackerju gre še korak dlje, saj izračuna, kolikšen odstotek skupnega ocenjenega obsega iskanj za vse vaše spremljane ključne besede trenutno prihaja na vašo domeno. Kazalnik se posodablja ob spremembah uvrstitev, tako da lahko v realnem času spremljate vpliv sprememb vsebine, kampanj za gradnjo povezav ali posodobitev algoritmov na tržni delež, ne le na spremembe uvrstitev.

Za podjetje Residence Supply je to pomenilo, da so lahko odgovorili na vprašanje, na katerega prej ni bilo mogoče odgovoriti: ali povečujemo svoj tržni delež ali le ohranjamo enak delež, medtem ko se skupne priložnosti okoli nas širijo?

Odgovor, ko so začeli to meriti, je bil bolj niansiran, kot so pričakovali.

Kaj so razkrili podatki

Ko je podjetje Residence Supply prvič določilo svojo izhodiščno vrednost SOV, so številke razkrile zgodbo, ki so jo surovi podatki o prometu zakrivali. Organski promet je iz četrtletja v četrtletje kazal naraščajoči trend, kar je na prvi pogled izgledalo pozitivno. Vendar je njihov odstotek SOV v bistvu ostal nespremenjen.

To je pomenilo nekaj, kar je bilo v nasprotju z intuicijo, a pomembno: njihov trg iskanja je rasel hitreje kot njihova vidnost. Na trg so vstopili novi konkurenti, uveljavljeni akterji so povečali pogostost objavljanja, Residence Supply pa je osvajal manjši delež večjega bazena, čeprav so njihove surove številke prometa izgledale v redu.

Brez spremljanja SOV bi še naprej poročali o rasti prometa in to imenovali uspeh. S podatki o SOV so lahko videli resnično sliko: relativni položaj se je slabšal, razlika pa bi se le še povečevala, če ne bi popravili smeri.

To je točno tista vrsta vpogleda, ki SEO spremeni iz poročevalske v strateško funkcijo.

Strateške prilagoditve, ki so sledile

Opremljena z dejanskimi podatki o tržnem deležu je ekipa izvedla tri usmerjene prilagoditve svojega pristopa k SEO.

Konsolidacija vsebine namesto količine vsebine. Namesto da bi objavljali več, so identificirali obstoječe strani kategorij, ki so se uvrščale na drugo stran pri iskalnih izrazih z visokim iskalnim obsegom. Serija strukturiranih posodobitev, močnejše notranje povezave in izboljšana relevantnost strani so več od teh strani premaknile na prvo stran, kar je neposredno izboljšalo SOV, ne da bi bilo potrebno ustvarjanje nove vsebine.

Analiza vrzeli v primerjavi s konkurenco. Z uporabo Ranktrackerjevega spremljanja konkurence so ugotovili, katere domene jih dosledno prekašajo pri iskalnih izrazih z visoko vrednostjo. Pojavili so se vzorci v zvezi s profili povratnih povezav in globino vsebine na določenih straneh kategorij. To jim je omogočilo ciljno usmerjen načrt pridobivanja in vsebine, utemeljen na konkurenčni realnosti in ne na ugibanjih.

SOV kot primarni KPI za poročanje o kampanjah. Ekipa je delež glasu (Share of Voice) postavila za glavno metriko v svojih mesečnih poročilih o optimizaciji za iskalnike (SEO), s čimer je nadomestila obseg prometa kot vodilni kazalnik. Ta premik je spremenil notranje razprave o proračunu in dodeljevanju virov. Ko se je SOV izboljšal, so številke upravičile nadaljnje vlaganje. Ko se je rast ustavila, je ekipa dobila jasen signal, da mora zadevo preiskati, namesto da bi čakala na upad prometa, ki bi se pokazal šele mesece kasneje.

Ključno spoznanje za ekipe za SEO v e-trgovini

Delež glasu ni le prazna metrika. Je najboljši razpoložljivi približek dejanskega tržnega položaja v organskem iskanju. Če spremljate uvrstitve in promet, ne pa tudi SOV, sprejemate odločitve na podlagi nepopolnih informacij.

Za blagovne znamke, ki tekmujejo v prenatrpanih kategorijah izdelkov, je konkurenčna razsežnost SEO enako pomembna kot absolutna vidnost. Dvigajoči se plim dvigne vse ladje, kar pomeni, da sama rast prometa ne pove, ali zmagujete ali izgubljate. SOV pa to pove.

Kazalnik »Share of Voice« (SOV) podjetja Ranktracker v kombinaciji z dobro opredeljenim naborom ključnih besed in doslednim spremljanjem konkurence ekipam zagotavlja podatke, ki jih potrebujejo za sprejemanje odločitev o naložbah v SEO z enako jasnostjo, kot jo ekipe za plačljive medije pridobijo iz poročil o deležu prikazov.

Za podjetje Residence Supply ta sprememba ni pomenila, da bi morali delati bolj trdo na področju SEO. Gre za pametnejše merjenje in omogočanje, da boljši podatki vodijo k boljšim odločitvam.

Želite vedeti, kakšen je vaš delež glasu (Share of Voice) za ključne besede, ki so za vaše podjetje najpomembnejše? Začnite spremljati v Ranktrackerju in še danes določite svojo konkurenčno izhodiščno točko.