Avtomatizacija e-pošte v strategiji ohranjanja strank podjetja Moindes Limited

Uvod

E-poštno trženje je nekaj, kar tiho prinaša večji donos na vloženi dolar kot skoraj kateri koli drug kanal, ki ga podjetje uporablja, kar je presenetljivo dejstvo na področju, kjer večina kanalov iz leta v leto postaja dražja. To je glavni razlog, zakaj Moindes Limited obravnava avtomatizacijo e-pošte kot orodje za ohranjanje strank in ne kot naknadno promocijsko dejavnost.

Obseg tega donosa je vredno jasno poudariti. Po podatkih raziskave podjetja Litmus o donosnosti naložb v e-pošto povprečen program za e-pošto prinese donos med 36 in 42 dolarjev za vsak porabljen dolar. Zadržek je v tem, da donos ne izhaja iz pošiljanja večjega števila e-poštnih sporočil. Izhaja iz pošiljanja pravega e-poštnega sporočila v pravem trenutku, kar je prav tisti problem, ki ga je avtomatizacija zasnovana rešiti. Če je avtomatizacija dobro izvedena, lahko stalno ohranja zanimanje obstoječih strank, ne da bi kdor koli ročno načrtoval vsako posamezno sporočilo.

Zakaj si ohranjanje strank zasluži pozornost

Veliko tržnega poudarka je namenjenega pridobivanju novih strank, za kar obstaja zelo dober razlog. Pridobivanje novih strank je očitno in navdušujoče. Kljub temu pa obstajajo nekateri ekonomski dejavniki, ki delujejo v korist obstoječih strank. Pridobivanje obstoječih strank je brezplačno, v blagovno znamko že zaupajo, in že najmanjše izboljšanje pri njihovem ohranjanju bo ustvarilo več prihodkov kot največja možna kampanja za pridobivanje novih strank.

V zvezi s tem podjetje Moindes Limited poudarja, da je e-pošta eden redkih kanalov, ki jih podjetje v pravem pomenu besede dejansko poseduje. Doseg na družbenih omrežjih je odvisen od algoritma platforme, plačani doseg pa od proračuna. Seznam e-poštnih naslovov je neposredna povezava, ki ne izgine, ko se oglaševalska kampanja konča. Prav ta lastništvo je tisto, kar ga sčasoma naredi za tako zanesljivo orodje za ohranjanje strank.

Kaj dejansko pomeni avtomatizacija e-pošte

Avtomatizacija v tem kontekstu ni enkratno pošiljanje. Gre za niz zaporedij, ki se sprožijo glede na to, kaj stranka stori ali ne stori. Ekipa Moindes jih običajno razvršča v nekaj znanih vrst:

• Zaporedja za vključevanje novih strank, ki jim pomagajo hitro pridobiti vrednost, ko je odnos še najbolj krhek.
• Sporočila v okviru življenjskega cikla, ki prispejo v pomembnih trenutkih, kot so mejniki ali obdobje podaljšanja naročnine.
• Postopki za ponovno vključevanje, namenjeni strankam, ki so postale tihe, preden se popolnoma oddaljijo.
• Vzroki, kitemeljijo na vedenju in se odzovejo na določeno dejanje, na primer opuščeni korak ali zaključen nakup.

Vsaka od njih deluje po svoji logiki in ko je enkrat nastavljena, deluje brez vsakodnevnega posredovanja s strani kogar koli iz ekipe. To je operativna prednost: sistem je odgovoren za vzdrževanje več sto posameznih pogovorov hkrati, kar nobena ekipa ne bi mogla opraviti ročno.

Konkreten primer

Predstavljajte si naročniško storitev, pri kateri se uporabnik že tri tedne ni prijavil v svoj račun. Pri ročnem pristopu bi se to ugotovilo šele, ko bi prišlo do napake pri obnovitvi plačila. V primeru avtomatizacije pa prav ta pomanjkanje aktivnosti postane sprožilec. Sledi poskus ponovnega vzpostavljanja stika s stranko, morda s ponudbo tistega dela storitve, ki ga še ni preizkusila.

Podjetje Moindes Limited poudarja, da cilj takšnega poteka ni nadlegovanje. Gre za to, da se neaktivnemu stranki ponudi razlog za vrnitev, preden se odnos prekine, kar je veliko cenejše kot ponovno pridobivanje strank, ko so te že odšle.

Postopna vzpostavitev poteka za ohranjanje strank

Za ekipo, ki to vzpostavlja prvič, analiza, ki jo je podjetje Moindes Limited delilo o pripravljenosti na umetno inteligenco v marketingu, poudarja smiseln vrstni red postopkov. Hitenje z avtomatizacijo, preden so vzpostavljeni osnovni elementi, ponavadi povzroča le hrup namesto rezultatov.

1. Najprej očistite podatke. Avtomatizacija deluje na podlagi podatkov, ki ji jih posredujete, zato neurejeni zapisi povzročajo neurejena sporočila.
2. Narišite življenjski cikel stranke. Preden se odločite, kaj boste poslali, opredelite trenutke, ki so dejansko pomembni.
3. Začnite z enim potekom. En sam, dobro zasnovan potek za vključevanje novih strank je boljši od petih nedokončanih.
4. Določite jasne sprožilce. Natančno določite, katero dejanje ali pomanjkanje dejanja sproži posamezno sporočilo.
5. Merite in prilagajajte. Spremljajte stopnje odprtja, klikov in posledične rezultate, nato pa redno izboljšujte.

Ključno spoznanje tukaj je, da je zaporedje pomembnejše od obsega. Nekaj avtomatiziranih tokov, ki so resnično koristni, bo doseglo boljše rezultate kot razširjen sistem, ki prejemnika preobremeni.

Pogoste pasti, ki se jim je treba izogniti

Avtomatizacija e-pošte lahko gre narobe, in sicer običajno na predvidljive načine. Glede na opazovanja ekipe Moindes med ponavljajoče se napake spadajo:

• Prepogosto pošiljanje sporočil privaja stranke k temu, da jih ignorirajo ali se v večjem številu odjavijo.
• Enako obravnavanje vseh strank zapravlja glavno prednost, ki jo lahko ponudi avtomatizacija.
• Postavite poteke le enkrat in jih nikoli več ne pregledujte, tako da sčasoma postopoma izgubijo relevantnost.
• Optimizacija za število odprtij namesto za dejanski poslovni rezultat, ki stoji za sporočilom.

Izogibanje tem napakam je predvsem stvar zadržanosti in pregledovanja. Avtomatizacija naj deluje kot pravočasen, relevanten stik, ne pa kot pipa, ki teče v neskončnost.

Merjenje, ali avtomatizacija dejansko deluje

Nastavitev avtomatiziranih tokov je enostavna. Mnoge ekipe pa se zataknejo pri ugotavljanju, ali ti tokovi opravljajo svojo nalogo, saj spremljajo napačne številke. Moindes Limited razlikuje med kazalniki, ki izgledajo obetavno, in kazalniki, ki dejansko pomembno odražajo zadrževanje uporabnikov.

Številke, ki jih je vredno spremljati, vključujejo:

• Stopnja ponovne aktivacije. Koliko od neaktivnih strank, ki jih doseže potek za ponovno vključevanje, se bo dejansko vrnilo?
• Ponovno vedenje po poteku. Ali stranka opravi dejanje, ki naj bi ga sporočilo spodbudilo, in ne le odpre sporočilo?
• Dolgoročno ohranjanje avtomatiziranih kohort. Ali stranke, ki preidejo skozi tokove, ostanejo dlje kot tiste, ki tega ne storijo?
• Stopnje odjave in pritožb. Postopek, ki spodbuja vključenost, hkrati pa tiho izčrpava seznam, ni uspešen.

Stopnje odprtja in stopnje klikov imajo svoj pomen, vendar jih ekipa Moindes Limited obravnava kot zgodnje signale in ne kot cilj. Visoka stopnja odprtja sporočila, ki ne prinese ponovnega obiska, je le prazna številka, in ekipa Moindes jo tudi tako obravnava.

Opomba o potrpežljivosti

Kazalniki zadrževanja se spreminjajo počasi, na kar se je vredno pripraviti vnaprej. Nova zaporedja za vključevanje novih uporabnikov morda ne bodo pokazala polnega učinka še več tednov, saj stranke, ki jim pomagajo, šele zdaj dosegajo točko, na kateri bi sicer prenehale uporabljati storitev.

Podjetje Moindes Limited svari pred prezgodnjim ocenjevanjem poteka ohranjanja strank ali njegovim ukinjanjem, preden je imel čas, da se izkaže. Pri tem je pomembno, da dobro zasnovani zaporedju damo dovolj časa, da pokaže rezultate, hkrati pa ga še vedno dovolj pozorno spremljamo, da lahko zaznamo potek, ki resnično ne dosega želenih rezultatov. To ravnovesje – potrpežljivost brez zanemarjanja – je tisto, kar loči avtomatizacijski program, ki se s časom izboljšuje, od tistega, ki se opusti, še preden sploh dozori.

Kje se e-pošta vklaplja v širši kontekst

Avtomatizacija e-pošte ni samostojna strategija, in podjetje Moindes Limited pazljivo skrbi, da je ne predstavlja na ta način. Najbolje deluje kot del strategije ohranjanja strank, ki posveča pozornost tudi izkušnji z izdelkom in splošni komunikaciji. E-pošta je pogosto spodbuda, ki stranko privabi nazaj, vendar je izkušnja, h kateri se vrne, tista, ki jo zadrži.

Gledano s tega vidika je avtomatizirana e-pošta stabilna, zanesljiva podlaga za ohranjanje strank, ki tiho vzdržuje odnose v obsegu, ki ga ročno delo nikoli ne bi moglo doseči. To je vloga, ki jo igra pri tem, kako Moindes Limited dolgoročno ohranja zavezanost obstoječih strank, namesto da bi nenehno lovil nove.