Kako podjetja z več lokacijami tekmujejo na posameznih lokalnih trgih

Uvod

Veriga s štiridesetimi podružnicami nima enega samega konkurenta. Ima jih štirideset, pri čemer je večina samostojnih podjetnikov, ki svojo ulico poznajo bolje, kot jo bo kdajkoli poznal kateri koli regionalni vodja. Prav ta asimetrija je celoten problem. Glavna uprava kupuje medijski prostor, se pogaja o cenah dobaviteljev in vodi blagovno znamko, ki jo ljudje že poznajo, medtem ko neodvisni ponudnik čez cesto odgovori na telefon že ob drugem zvonjenju in se prikaže v zemljevidnem paketu pri vsakem iskanju v radiju treh milj.

Zakaj nacionalna raven preneha pomagati na mestni meji

Obseg zmaga pri stroških, izgubi pa pri relevantnosti. Googlov lokalni ranking temelji na bližini, prepoznavnosti in relevantnosti glede na poizvedbo uporabnika, in nobena od teh treh se ne prenaša med trgi. Podružnica v Tucsonu nima nobene prednosti v rankingu zaradi tega, ker podružnica v Clevelandu tam prekaša vse ostale. Vsak poslovni profil se ocenjuje na podlagi lastnega naslova, lastnih kategorij in lastne zgodovine ocen.

Torej je praktična enota konkurence podružnica, ne blagovna znamka. Verige, ki lokalno trženje obravnavajo kot centralizirano oddajanje, ponavadi ustvarjajo identične strani trgovin, identične opise storitev in eno samo nacionalno telefonsko številko, preusmerjeno prek klicnega centra. Rezultat je množica strani, ki med seboj tekmujejo za iste izraze, medtem ko nobena od njih nikjer ne dosega dobrega uvrščanja. Kanibalizacija je običajen način neuspeha.

Gradnja avtoritete, ki ostane znotraj trga

Prepoznavnost je tisto, v kar večina verig premalo vlaga, saj je ni mogoče ustvariti na sedežu podjetja. Izhaja iz omemb na spletnih straneh, ki jih prebivalci mesta dejansko berejo: gospodarska zbornica, seznam sponzorjev šolskega okrožja, regionalno trgovinsko združenje, časopis, ki poroča o športnih dogodkih na srednjih šolah. A lokalna storitev gradnje povezav za ameriške deluje mesto za mestom, namesto da bi predstavljala eno nacionalno zgodbo in upala, da bo to izboljšalo uvrstitev vseh lokacij, zato je stroškovni model bližje štiridesetim majhnim kampanjam kot eni veliki.

Tudi tukaj so omembe pomembne, čeprav manj kot pred desetimi leti. Še vedno je pomembna doslednost imena, naslova in telefonske številke v agregatorjih in glavnih imenikih, pa tudi vzorec lokalne končnice v fizičnem naslovu. Če vpis na Yelpu vsebuje številko pisarne, ki jo poslovni profil izpušča, se ta neskladje širi. Preverjajte to enkrat na četrtletje za vsako lokacijo, namesto enkrat na leto za celotno mrežo.

Omenitve, ki vplivajo na uvrstitve, se običajno pridobijo z dejavnostmi, ki jih poslovalnica izvaja osebno. Sponzoriranje ekipe v mali ligi stane nekaj sto dolarjev in prinese povezavo z domene, ki je noben konkurent ne more kupiti. Organizacija dogodka za zaposlovanje prinese omembo na lokalni oglasni deski za delovna mesta. To so majhne stvari, ki se seštevajo.

Strani trgovin, ki navajajo nekaj drugega

Pri vsaki uvedbi se pojavi vprašanje o predlogi. Ena predloga, štirideset strani, štirideset imen mest, vstavljenih v H1 in meta opis. To je hitro, vendar ustvarja površne podvojene vsebine.

Stran, ki se uvršča visoko v iskalnikih, vsebuje informacije, ki jih ima samota poslovalnica. Imena zaposlenih in kako dolgo že delajo tam. Delovni čas, ki se razlikuje od standarda verige, in razlog za to. Servisna mesta, stoli, steze ali ordinacije, ki jih ta lokacija dejansko ima. Navodila za parkiranje, ki se nanašajo na dejansko parkirišče. Fotografije, posnete na kraju samem, namesto tistih iz knjižnice blagovne znamke. Navodila za prihod, napisana z vidika dveh cest, po katerih ljudje dejansko prihajajo, ter postaje javnega prevoza, če ta obstaja.

Vgrajeni zemljevidi in sheme pomagajo iskalniku brati stran, vendar je ne naredijo edinstvene. Prizadevajte si za nekaj sto besed resnično lokalne vsebine na stran in sprejmite, da je za njeno pisanje potreben prispevek na ravni posamezne poslovalnice. Verige, ki to rešijo, običajno pripravijo kratek obrazec za vnos podatkov, ki ga vodja izpolni ob zaposlitvi, nato pa ga letno posodabljajo.

Ocene so naloga posamezne poslovalnice

Hitrost, obseg in aktualnost ocen vplivajo na lokalno prepoznavnost, vse tri pa so kazalniki na ravni posamezne poslovalnice. Lokacija z oceno 4,1 in enajstimi ocenami izgublja proti neodvisnemu ponudniku z oceno 4,7 in tristo ocenami, ne glede na to, kakšna je skupna ocena matične blagovne znamke.

Mehanizem, ki deluje, ni nič posebnega. Prosite za oceno ob opravljeni storitvi, medtem ko je stranka še na lokaciji ali v nekaj urah po tem, s povezavo, ki vodi neposredno do obrazca za oceno za tisto konkretno lokacijo. Avtomatizirane prošnje, poslane iz centralnega sistema CRM dva tedna kasneje, prinašajo veliko slabše rezultate. Nato odgovorite na vsako oceno, vključno z dobrimi, in sicer tako, da se sklicujete na dejanski obisk.

Kaj meriti, ko povprečje zavaja

Veriga lahko poroča o 4,5 zvezdicah in stalnem obisku, medtem ko je osem njenih lokacij v resnih težavah. Povprečje jih zakrije.

Zato vsako poslovalnico merite posebej. Zadostuje pet stvari: kje se nahaja v zemljevidnem paketu za tri ali štiri izraze, ki spodbujajo klice, koliko klicev prihaja iz poslovnega profila, koliko ljudi prosi za navodila, število ocen in ocena v zadnjih devetdesetih dneh ter prihodki v primerjavi z lokalnim tržnim deležem, kjer ga lahko ocenite.

Nato razvrstite poslovalnice. Vsako primerjajte z ostalimi v verigi in s konkurenti na isti ulici. Najprej se posvetite spodnji četrtini.

Podružnice na vrhu imajo skoraj vedno vodjo, ki se zanje resno zanima. Ugotovite, kaj ta oseba počne, in to spremenite v standard.