Kako ekipe za plačljive medije uporabljajo podatke SEO za izboljšanje ciljanja oglasov in zmanjšanje nepotrebnih stroškov

Uvod

Ekipi za plačljivo oglaševanje in organsko iskanje običajno delata z ločenimi nadzornimi ploščami, ločenimi poročili in ločenimi predpostavkami o tem, kaj deluje in kaj ne. Ekipa za SEO ve, katera iskanja prinašajo konverzije, ekipa za plačljivo oglaševanje pa pogosto le ugiba, izvaja raziskave ključnih besed od začetka in ponuja cene za izraze, za katere se blagovna znamka že uvršča.

To je velika vrzel, ki stane denar.

S podatki o optimizaciji za iskalnike (SEO) lahko ekipe odkrijejo dejansko vedenje uporabnikov pri iskanju, na primer, katera iskanja vodijo do konverzij, katere strani pritegnejo pozornost in kateri izrazi so resnično konkurenčni, v primerjavi s tistimi, ki tako izgledajo le na papirju. Ekipe za plačljive medije, ki te podatke uporabljajo in jih vključujejo v svoje odločitve o ciljnem občinstvu, porabijo manj proračuna in hitreje dosežejo pravo občinstvo.

Tako to dejansko deluje v praksi.

1. Uporaba podatkov o organskih ključnih besedah za izboljšanje ciljanja plačanih ključnih besed

Večina plačanih iskalnih kampanj se začne z orodjem za načrtovanje ključnih besed in oceno obsega iskanja. Čeprav je to razumna izhodiščna točka, vam ne pove ničesar o nameri uporabnika. Podatki o organskem iskanju vam povedo več.

Če iskanje že privablja organski promet, ki se pretvori v konverzije, je to resnični signal, ne le ocena. Orodje, kot je Keyword Finder podjetja Ranktracker, prikazuje, kateri izrazi že privabljajo kvalificiran promet na spletno stran, podprto z dejanskimi podatki o klikih in uvrstitvah.

Vir slike

Iščite izraze, ki:

• Visoka stopnja klikov v organskih rezultatih glede na uvrstitev
• Dosledna pot konverzije (izpolnjevanje obrazcev, prijave, nakupi), povezana s tem iskanjem
• Stabilne uvrstitve skozi čas, ne le enkraten skok

Vsi izrazi, ki izpolnjujejo te pogoje, so vredni preizkušanja v plačanih kampanjah pred tistimi, ki izgledajo obetavno le na podlagi surovega obsega iskanja.

To je pomembno za B2B in kategorije premišljenih nakupov, kjer obseg iskanja ne razkriva, kje se nekdo nahaja v svoji nakupni poti.

2. Analiza podatkov SERP, da se izognete preplačevanju ključnih besed, ki so že uspešne v naravnih rezultatih

Če se stran že uvršča med prve tri za določen izraz in je ta uvrstitev stabilna, je visoko ponujanje za isti izraz v plačanem iskanju pogosto zapravljen denar. To je klik, ki bi ga blagovna znamka lahko dobila brezplačno.

Ekipe za plačljivo oglaševanje in SEO redko preverjajo sezname ključnih besed drug drugega pred določitvijo proračunov, zato plačljive kampanje na koncu krepijo pozicije, ki tega ne potrebujejo.

S podatki o spremljanju SERP-a postane to prekrivanje vidno.

Z medsebojnim primerjanjem poročila o organskem uvrščanju s seznamom ključnih besed za plačano oglaševanje, kjer izraz že zaseda močno organsko pozicijo, lahko ta proračun preusmerite na izraze s šibkejšo organsko vidnostjo ali resničnimi konkurenčnimi vrzeli.

Takšna logika porabe proračuna je točno tisto, kar ekipe za učinkovitostni marketing, kot je 9am, vgrajujejo v svoj proces nakupa medijskega prostora. Namesto da bi plačane izdatke obravnavali kot enakomerno porazdelitev po seznamu ključnih besed, se izdatki tehtajo glede na to, kje organski rezultati že opravljajo delo in kje mora plačano oglaševanje prevzeti večji del bremena.

3. Prepoznavanje ključnih besed z visoko namero in nizko konkurenco za cenejše plačano ciljanje

Orodja za raziskovanje SEO so zasnovana tako, da odkrivajo ključne besede z dolgim repom, za katerimi stoji resnična namera. Ti izrazi ponavadi prinašajo dve prednosti za ekipe za plačljivo oglaševanje:

• Nižji CPC, saj na te ključne besede ponuja manj oglaševalcev
• Višje stopnje konverzije, saj specifičnost filtrira namere

Ekipa za optimizacijo spletnih strani (SEO), ki objavlja vsebine na temo »najboljši CRM za majhna računovodska podjetja« namesto zgolj »programska oprema CRM«, je že identificirala bolj kvalificirano ciljno publiko. Ekipe za plačljivo oglaševanje lahko to specifičnost odražajo v svojem ciljanju, namesto da tekmujejo za iste splošne in drage izraze, za katere ponujajo cene vsi ostali.

4. Uporaba podatkov o iskanju na spletnem mestu in interakciji z vsebino za izpopolnitev ciljnih skupin oglasov

To, kar ljudje iščejo, ko so že na spletni strani, je eden od najmanj izkoriščenih signalov pri plačanem ciljanju.

Iskanja na spletnem mestu natančno kažejo, kaj obiskovalci iščejo, in sicer z njihovimi lastnimi besedami. Če to združite s podatki o interakciji z vsebino, boste začeli dobivati jasnejšo sliko ciljne skupine. Koristni signali, ki jih lahko iz tega pridobite, vključujejo:

• Najpogostejši iskalni izrazi na spletnem mestu po obsegu in konverzijah
• Objave na blogu ali strani izdelkov z dolgim časom na strani ali globino pomikanja
• Ponovni obiski iste kategorije ali vrste izdelka

Vrsta vsebine, s katero se nekdo ukvarja, prav tako kaže, kje se nahaja v nakupnem procesu. Iskalno vedenje se na splošno deli na tri vrste namena:

Obiskovalec, ki je nekaj minut preživel na izobraževalnem blogu, sodi v drugo kampanjo kot tisti, ki si je dvakrat ogledal stran s cenami. Ekipe za plačljivo oglaševanje lahko prvega usmerijo v kampanjo za ozaveščanje, drugega pa v kampanjo, osredotočeno na konverzije, namesto da bi oba uvrstili v isti splošni bazen za ponovno ciljanje.

Podobne ciljne skupine, zgrajene na podlagi tovrstnih podatkov o vedenju in namerah, so običajno uspešnejše od splošnega ciljanja na podlagi interesov, saj so zgrajene na podlagi dejanskega ravnanja ljudi, ne pa na podlagi domnevne kategorije.

5. Usklajevanje plačanih ciljnih strani z vsebino, ki je bila potrjena s SEO in že prinaša konverzije

Splošna ciljna stran kampanje, ustvarjena posebej za plačano oglaševanje, pogosto prinaša slabše konverzije kot obstoječa organska stran, ki se je sčasoma že izkazala z dejanskim prometom.

Če se organska stran že dobro uvršča in prinaša konverzije za določeno iskanje, je usmerjanje plačanega prometa na to isto stran, namesto na na novo ustvarjeno ciljno stran kampanje, pogosto učinkovitejše. Stran je že bila izpopolnjena na podlagi dejanskega vedenja uporabnikov in signalov iz organskega iskanja. Ustreza nameri na način, ki ga povsem nova stran še ni imela priložnosti dokazati.

Da bi se to zgodilo, morata ekipa za plačljivo oglaševanje in ekipa za SEO dejansko deliti podatke o tem, katere strani delujejo, kar je bolj problem usklajevanja kot tehnični problem.

6. Primerjava podatkov SEO in plačanega oglaševanja za zgodnje odkrivanje nepotrebnih izdatkov

Najbolj očitni znak zapravljanja je hkrati tudi najlažji za spregled: blagovna znamka se v organskem iskanju dobro uvršča za določen izraz, vendar še vedno veliko vlaga v isti izraz v plačanem iskanju z le povprečnim donosom.

Da bi to odkrili, je treba uspešnost SEO in plačanega oglaševanja pregledati vzporedno, ne pa v ločenih poročilih, ki jih pregledujejo ločene ekipe. Nekaj preverjanj, ki jih je vredno izvajati mesečno, vključuje:

• Primerjajte najboljše organske uvrstitve z aktivnim seznamom plačanih ključnih besed
• Označite vsak izraz, ki ima stabilno uvrstitev med prvimi tremi v organskih rezultatih in aktivno plačano ponudbo
• Primerjajte plačani ROAS za ta izraz s stroškom same ponudbe

Tu sta pomembna atribuiranje in merjenje prek različnih kanalov. Platforma, ki spremlja uspešnost prek različnih kanalov, namesto da poroča o plačanem in organskem iskanju ločeno, omogoča natančen vpogled v to, kje se proračun podvaja in kam bi ga bilo treba preusmeriti.

Brez te preglednosti se takšno zapravljanje lahko nadaljuje mesece, preden to sploh kdo opazi.

7. Prevzemanje besedila oglasnih sporočil neposredno iz iskalnih poizvedb

Večina oglasnih besedil je napisana v jeziku blagovne znamke, vendar stranke ne iščejo v jeziku blagovne znamke.

Recimo, da podjetje svoj izdelek opisuje kot »platformo za optimizacijo delovnih tokov«, ljudje pa morda iščejo »kako preprečiti zamujanje rokov projektov« ali »najboljše orodje za vodenje oddaljenih ekip«. Ta vrzel med tem, kako govori blagovna znamka, in tem, kako stranke iščejo, je eden od pogostejših razlogov za slabo učinkovitost oglasnih besedil.

Raziskave SEO to vrzel neposredno razkrivajo. Poročila o ključnih besedah in poizvedbe v Search Console prikazujejo dejanske fraze, ki jih ljudje uporabljajo, ko poskušajo rešiti problem, ne pa fraz, za katere blagovna znamka domneva, da jih uporabljajo.

Ekipe za plačljivo oglaševanje lahko ta jezik neposredno vključijo v naslove in besedila oglasov. Če se v organskih poizvedbah z visoko stopnjo interakcije dosledno pojavlja fraza »zmanjšanje zamud pri projektih«, ta fraza sodi v oglas, ne pa njena predelana različica.

To je majhna sprememba z izjemnim učinkom. Besedilo oglasa, ki odraža iskalčeve lastne besede, se običajno zdi bolj relevantno, kar ponavadi pomeni boljšo stopnjo klikov in nižjo ceno na klik.

Zaključek

Ekipe za plačljive medije, ki trenutno iz svojih proračunov iztisnejo največ, ne delajo nujno z večjimi proračuni. Uporabljajo podatke SEO, ki so že na voljo, namesto da bi vsako odločitev o ciljanju začele z nič.

Pogosta vprašanja

Kaj so podatki SEO in kako se uporabljajo v plačanih medijih? Podatki SEO zajemajo uvrstitve ključnih besed v organskih rezultatih, obseg iskanja, stopnje klikov, vedenje pri iskanju na spletni strani in interakcijo z vsebino. Ekipe za plačane medije te podatke uporabljajo za prepoznavanje preverjenih ključnih besed, izogibanje prekrivanju izdatkov in natančnejše ciljanje občinstva.

Ali lahko podatki o ključnih besedah iz SEO nadomestijo raziskavo ključnih besed za plačljive oglase? Ne v celoti. Podatki iz SEO kažejo, kaj že deluje v organskih rezultatih, vendar pa plačljive kampanje pogosto potrebujejo širše pokrivanje ključnih besed, da dosežejo nove ciljne skupine. Najbolje delujeta v kombinaciji, pri čemer podatki iz SEO določajo prioritete in namene.

Kako ekipe preprečijo ponujanje cen za izraze, za katere so že uvrščene? Z rednim, v idealnem primeru mesečnim, primerjanjem poročil o organskih uvrstitvah s seznami plačanih ključnih besed, tako da se proračun preusmeri stran od izrazov s stabilnimi organskimi uvrstitvami med prvimi tremi.

Katera orodja povezujejo podatke o SEO in uspešnosti plačanih oglasov?

Platforme za SEO, kot je Ranktracker, zagotavljajo podatke o organskem iskanju (uvrstitve, podatki o ključnih besedah, spremljanje SERP). Platforme za medkanalno analitiko in atribuiranje povezujejo te podatke z uspešnostjo plačanih oglasov, tako da ju je mogoče pregledati skupaj.