Zakaj so tiskovne in digitalne oglaševalske kampanje uspešnejše

Uvod

Večina malih podjetij še vedno načrtuje svoje trženje v dveh ločenih stolpcih: digitalni proračun za iskanje, družbena omrežja in e-pošto ter proračun za tisk za vizitke, brošure in letake. Ti dve strani redko komunicirata med seboj. Digitalna ekipa optimizira za kliki in konverzije. Kdor koli pa skrbi za tisk, naroči serijo promocijskega gradiva, ga razdeli na dogodkih ali pusti v trgovini, nato pa gre naprej. Nobena stran ne ve zares, kako uspešna je druga, kaj šele, ali se medsebojno krepita.

Ta ločitev je razumljiva, saj so tiskani in digitalni mediji v preteklosti bili merjeni na povsem različne načine, vendar zaradi tega ostaja prava vrednost neizkoriščena. Dobro oblikovan tiskani izdelek in dobro optimizirana digitalna prisotnost ne tekmujeta za isto vlogo. Opravljata različne naloge, ki, če sta dobro usklajeni, skupaj prinesejo več kot katera koli od njiju sama.

Kaj »integrirano« dejansko pomeni v praksi

Integracija ne pomeni, da na letak natisnemo QR-kodo in zadevo obravnavamo kot zaključeno, čeprav je to razumna izhodiščna točka. Pomeni, da tiskane in digitalne elemente kampanje od samega začetka zasnovamo kot eno povezano izkušnjo, namesto da enega naknadno dodajamo drugemu.

Resnično integrirana kampanja izkorišča tiskane medije za tisto, v čemer so najboljši – fizično prisotnost, taktilno zaupanje ter počasnejše, bolj premišljeno branje –, medtem ko digitalne medije izkorišča za tisto, v čemer so najboljši – takojšnje ukrepanje, merjenje in ponavljanje. Ti dve obliki nista odvečni kopiji istega sporočila. Tiskani mediji lahko na sejmu predstavijo blagovno znamko in zgradijo verodostojnost, medtem ko digitalni mediji zajamejo nadaljnje zanimanje in zaključijo krog.

Fizična prednost: v čem je tiskani medij še vedno boljši

Vredno je natančno pojasniti, zakaj si tiskani mediji še vedno zaslužijo mesto v mešanici, saj ima argument za integracijo smisel le, če tiskani mediji resnično prispevajo k uspehu. Fizične publikacije se primejo v roke, hranijo na mizi ali posredujejo kolegu na način, ki ga oglasni pas nikoli ne bo dosegel. Dobro izdelana brošura kaže raven vlaganja in trajnosti, ki ji spletna stran, ne glede na to, kako izpopolnjena je, težko konkurira. Zlasti vizitke še vedno delujejo kot znak zaupanja ob prvem stiku, dolgo potem, ko je večina ljudi menila, da so postale zastarele.

Nič od tega ne pomeni, da bi bilo treba tiskati ločeno od preostale kampanje. Tiskarna, specializirana za izdelavo po meri, ki razume, kako bo tiskovina dejansko uporabljena – razdeljena na konferenci, poslana po pošti na seznam potencialnih strank v skladišču ali puščena na prodajnem pultu –, lahko pomaga ustrezno oblikovati format in končno obdelavo, namesto da vsako naročilo obravnava kot generični tisk.

Gradnja mostu: QR-kode, prilagojene URL-je in sledljivi tisk

Najbolj praktičen način za povezovanje obeh kanalov je tudi najpreprostejši: vsakemu tiskanemu izdelku zagotovite jasno, sledljivo pot nazaj v digitalno okolje. Edinstvena URL-naslov, QR-koda, povezana s posebno ciljno stranjo, ali promocijska koda, specifična za tisto tiskarsko serijo, opravljajo enako nalogo – povedo vam, da je fizični predmet vodil do digitalnega dejanja.

To je pomembno, ker je to edini način, da odgovorimo na vprašanje, s katerim se slej ko prej sooči vsaka integrirana kampanja: ali so stroški za tisk dejansko kaj prispevali? Brez mehanizma za sledenje postane učinkovitost tiskanih materialov zgolj stvar ugibanj in anekdot. Z njim pa postane podatkovna točka, ki se v poročilu o kampanji uvršča ob bok vsem drugim kanalom.

Usklajevanje tiskanih gradiv z ostalo kampanjo

Usklajenost med tiskanimi in digitalnimi elementi se pogosto podcenjuje kot samostojen dejavnik uspešnosti. Ko naročilo za tiskanje vizitk uporablja isti vizualni jezik, barve in sporočila kot spletna stran, na katero uporabnik pride po skeniranju vizitke, se izkušnja zdi premišljena in ne razdrobljena. Ko temu ni tako, ta neskladje tiho spodkopava zaupanje, čeprav noben element sam po sebi ni slab.

Enaka logika velja tudi v večjem obsegu. Naročilo za tiskanje brošur, pripravljeno za dogodek, bi moralo odražati ciljno stran kampanje, na katero napotuje, ne le z umestitvijo logotipa, ampak tudi z tonom, ponudbo in pozivom k dejanju. Kampanje, ki to pravilno izvajajo, obravnavajo tiskano gradivo kot prvi odstavek zgodbe, ki jo digitalna izkušnja zaključi, in ne kot ločen oglas, ki tekmuje za pozornost.

Merjenje tega, kar vam tisk sam ne more povedati

Ena od manj opaznih prednosti integracije je njen vpliv na merjenje uspešnosti celotne kampanje, ne le tiskanega dela. Ko tiskovina usmerja promet na določeno ciljno stran ali promocijsko kodo, se ti podatki vključijo v širšo analitiko: kateri dogodki so prinesli najbolj kvalificirane potencialne stranke, kateri tiskovni formati so imeli najboljšo konverzijo in kje se vlaganja dejansko izplačajo.

Tu postane pomembna tudi vidnost v iskalnikih. Ciljna stran kampanje, zasnovana za sprejem prometa iz tiskanega oglasa, je strukturno gledano še vedno spletna stran, ki jo je treba najti in ki mora delovati, ko nekdo pride nanjo. Spremljanje uvrstitve, hitrosti nalaganja in konverzije te strani je del razumevanja, ali je integrirana kampanja delovala, in ni ločena skrb od tiskanega dela kampanje.

Pogoste napake pri združevanju tiskanih in digitalnih medijev

V kampanjah, ki poskušajo povezati tiskane in digitalne medije, se vedno znova pojavlja nekaj napak, ki jih je mogoče preprečiti. Večina izhaja iz tega, da se en kanal obravnava kot nekaj drugotnega v primerjavi z drugim, namesto da bi oba načrtovali z istega izhodišča. Najpogostejše med njimi je vredno izpostaviti neposredno:

• **Obravnavanje QR-kode ali URL-ja kot naknadne domisli. **Če se tiskovina, ki vodi na splošno domačo stran, doda že v fazi oblikovanja, ne da bi na drugi strani čakala jasna ciljna stran ali ponudba, se s tem zapravi trenutek pozornosti, ki ga tiskovina pridobi.
• **Neusklajenost časovnega razporeda. **Tiskovine, ki prispejo šele tedne po začetku digitalne kampanje, ali ciljna stran, ki postane aktivna šele po tem, ko so bile tiskovine že razdeljene, v obeh primerih prekinjata povezavo med tema dvema kanaloma.
• **Naročanje napačnega formata za določeno nalogo. **Vizitka ni brošura, brošura pa ni letak. Vsak od njih služi v drugem trenutku poti stranke, uporaba napačnega formata pa oslabi sporočilo, še preden digitalna stran sploh dobi priložnost za nadaljnje ukrepanje.
• **Popolno izpuščanje merjenja. **Brez mehanizma za sledenje, povezanega s tiskanim gradivom, ni mogoče vedeti, ali je dejansko prispevalo k kampanji ali je le povečalo stroške.

Preprost okvir za načrtovanje integrirane kampanje

Koristna izhodiščna praksa je, da vsak tiskani material povežete s konkretno digitalno destinacijo, še preden ustvarite eno samo oblikovalsko datoteko. Za vsako vizitko, brošuro ali letak v načrtu mora obstajati jasen odgovor na tri vprašanja: na katero stran bo obiskovalec prišel, kakšno dejanje naj bi tam opravil in kako se bo to dejanje merilo. Če kateri koli od teh treh odgovorov manjka, bo tiskani material verjetno dosegel slabše rezultate, ne glede na to, kako dobro je oblikovan ali natisnjen.

Ta okvir pomaga tudi pri bolj smiselni razporeditvi proračuna. Oblike, ki jih je mogoče jasno povezati z merljivim dejanjem – na primer letak s sejma, povezan z določeno ciljno stranjo –, upravičujejo nadaljnje vlaganje na podlagi dejanskih podatkov. Oblike, ki jih ni mogoče sploh spremljati, bi morale kljub temu imeti svoje mesto v mešanici zaradi blagovne znamke in verodostojnosti, vendar ne bi smeli pričakovati, da bodo imele enako težo v poročanju kot tisti elementi, ki jih je mogoče spremljati.

Zakaj je to pomembnejše za mala podjetja kot za velike blagovne znamke

Velike blagovne znamke si lahko privoščijo, da tiskano in digitalno oglaševanje vodijo kot ločena oddelka z ločenimi proračuni in še vedno pokrivajo neučinkovitost. Mala in srednja podjetja tega na splošno ne morejo. Vsaka tiskarska serija predstavlja pomemben del omejenega tržnega proračuna, zaradi česar je veliko pomembneje, da vsak element prispeva svoj delež in v preostanek kampanje vnaša nekaj merljivega.

Prav tu postane argument za integracijo bolj praktičen kot teoretičen. Majhno podjetje ne potrebuje obsežnega niza martech orodij za povezovanje tiskanih in digitalnih medijev, potrebuje navado: pred naročanjem kakršnega koli tiskanega gradiva se je treba odločiti, kam usmerja, kaj se zgodi, ko nekdo pride tja, in kako se bo to naknadno preverilo. Ta navada ne stane ničesar razen nekaj časa za načrtovanje, vsako naročilo tiskanega gradiva pa spremeni v vir povratnih informacij namesto v enosmerni strošek.

Kako začeti

Za vse to ni potrebna temeljita sprememba načina, kako majhno podjetje že zdaj upravlja s svojim trženjem. Začne se s tem, da naslednje naročilo tiskanega gradiva obravnavamo kot del iste kampanje kot spletno mesto, namesto kot ločeno nalogo, ki jo odkljukamo s seznama. Podjetja, ki naročajo prek spletnih tiskarskih storitev, že imajo infrastrukturo, ki to poenostavi, saj orodja za digitalno naročanje in pregledovanje naravno dopolnjujejo vrste sledenja in ciljnih strani, ki jih integracija zahteva.

Podjetja, ki iz svojega tržnega proračuna iztržijo največ, niso nujno tista, ki več porabijo za tisk ali za digitalno oglaševanje. So tista, ki sta prenehala obravnavati ti dve področji kot konkurenčni postavki in ju začela oblikovati kot enotno, povezano izkušnjo za prejemnika.