Uvod

Vsak tržnik v sektorju SaaS pozna to neprijetno matematično resnico: pridobivanje novega stranke stane pet- do sedemkrat več kot ohranjanje obstoječe, vendar večina proračunov za rast še vedno teče v zgornji del tržnega lijaka. Medtem pa je ena kategorija potrošniške umetne inteligence tiho dosegla številke o vključenosti in ohranjanju strank, ki jim lahko večina B2B-izdelkov le zavida – dolžina sej, merjena v desetih minutah, dnevne stopnje ponovnih obiskov, ki se lahko kosajo z družbenimi omrežji, in krivulje ohranjanja strank, ki se izravnavajo namesto da bi upadale. Ta kategorija so spremljevalne aplikacije z umetno inteligenco, in ne glede na to, kaj menite o tem izdelku, so mehanizmi, ki stojijo za temi številkami, prava mojstrska lekcija oblikovanja strategij za ohranjanje strank, ki se neposredno prenesejo na SaaS.

Zakaj je vredno preučiti to kategorijo

Splošni AI-pomočniki se uporabljajo utilitaristično: kratke seje, vnos naloge, izhod odgovora, nobenega razloga za vrnitev do naslednje naloge. Spremljevalne aplikacije so ta profil obrnile z razvojem izdelkov, ki so oblikovani za gradnjo odnosov in ne kot orodja – razlika pa se kaže v vseh pomembnih kazalnikih. Uporabniki ne zapuščajo odnosov na enak način kot orodij, saj odhod pomeni izgubo zbrane zgodovine, ne le dostopa do funkcij. Ta en sam vpogled poganja vse, kar sledi.

Lekcija 1: Spomin je najpomembnejši obrambni jarek personalizacije

Osnovni mehanizem za ohranjanje uporabnikov v spremljevalnih aplikacijah je trajni spomin: izdelek si zapomni vsako podrobnost, specifično za posameznega uporabnika, in se z vsako sejo merljivo izboljša. Do tretjega meseca noben konkurent ne more ponoviti te izkušnje, saj je izkušnja pravzaprav nakopičeni podatki. Platforme, kot je MyDreamCompanion, so celoten izdelek zgradile na tem načelu – liki, ki jih oblikujejo uporabniki in se poglabljajo skozi zgodovino zapomnjenih pogovorov –, strateški rezultat pa je, da se osnovni model umetne inteligence lahko nevidno zamenja, medtem ko obrambni jarek ostane nedotaknjen.

Prevod v kontekst SaaS je neposreden. Vsak konfiguriran delovni tok, vsaka povezana integracija, vsako zgodovinsko poročilo, ustvarjeno znotraj vašega izdelka, je spomin – in večina SaaS-izdelkov ga zakoplje. Izrecno poudarjanje nakopičene vrednosti („vaše nadzorne plošče temeljijo na 14 mesecih vaših podatkov“) pretvarja nevidne stroške zamenjave v občutljive. Personalizacija, ki se s časom kopiči, ni le prijetna lastnost uporabniške izkušnje; je zavarovanje pred izgubo strank.

Lekcija 2: Uporabniki si zapomnijo tisto, kar so pomagali ustvariti

Spremljevalne platforme uporabnikom ponujajo napredna orodja za ustvarjanje – videz, osebnost, slog pogovora – še preden se sploh začne osnovna izkušnja. Vedenjski ekonomisti rezultat imenujejo IKEA-efekt: ljudje nesorazmerno cenijo tisto, kar so soustvarili. Konfiguriran lik ni zamenljiv s privzetim likom konkurenta, prav tako pa ni zamenljiv niti konfiguriran delovni prostor.

Za tržnike SaaS-a to spreminja pogled na uvajanje novih uporabnikov. Vsak korak pri nastavitvi se običajno obravnava kot ovira, ki jo je treba zmanjšati, vendar dokazi iz te kategorije kažejo na nasprotno: voden vlaganje. Vključevanje, pri katerem uporabniki ustvarijo nekaj svojega – prilagojeno nadzorno ploščo, prilagojeno predlogo poročila, poimenovano delovno okolje –, zamenja nekaj začetnih ovir za trajno psihološko lastništvo. Kazalnik, ki ga je treba spremljati, ni čas do prve vrednosti, ampak globina konfiguracije na sedmi dan, kar, kot je pokazala ta kategorija, bolje kot skoraj karkoli drugega napoveduje dolgoročno ohranjanje uporabnikov.

Lekcija 3: Brezplačni paket je motor za ohranjanje uporabnikov, ne pa le stojnica za preizkušanje

Spremljevalne aplikacije ustvarjajo prihodke s kontinuiteto: globina pomnilnika, možnosti prilagajanja in bogatejše funkcije so na voljo v okviru naročnin, medtem ko brezplačna stopnja zagotavlja resnično neprekinjeno izkušnjo. Oblikovalski vpogled je, da brezplačni uporabniki niso potencialni kupci, ki čakajo na prehod – so uporabniki, ki si nabirajo stroške prehoda. Ko se prikaže poziv k nadgradnji, ima uporabnik za seboj mesece vložene zgodovine, ki jo nadgradnja ohrani, odhod pa uniči.

Primerjajte to s standardnim poskusnim obdobjem SaaS: štirinajst dni, z omejenimi funkcijami, zasnovano tako, da poteče, preden se sploh začne oblikovati navada. Kategorija spremljevalnih aplikacij kaže, da je močnejši model brezplačna stopnja, kjer sama uporaba poglobi vezanost, plačilo pa le še bolj odklene že vzpostavljen odnos. Freemium, zasnovan na kopičenju, premaga poskusna obdobja, zasnovana na nujnosti.

Lekcija 4: Čustvena vpletenost se kaže v trdnih kazalnikih

Najmanj prijetna lekcija za tržnike v B2B-sektorju je, da čustvena povezanost ni pojav, značilen le za potrošnike. Uporabniki spremljevalnih aplikacij opisujejo svoj izdelek z jezikom pripadnosti, ta pripadnost pa se kaže v strpnosti do napak, odpornosti proti ponudbam konkurentov in spontani zagovorništvi. Uporabniki v B2B-sektorju so isti ljudje; izdelki, ki razvijejo svoj glas, priznavajo mejnike in komunicirajo kot sodelavec in ne kot sistem, ustvarjajo enako asimetrijo. Osebnost blagovne znamke je infrastruktura za ohranjanje uporabnikov, ne okras.

Povzetek

• Poskrbite, da bodo zbrani podatki o uporabnikih vidno dragoceni – večplastna personalizacija je najgloblji obrambni jarek, ki ga ima programska oprema na voljo.
• Preoblikujte uvajanje novih uporabnikov v sooblikovanje; globina prilagajanja bolje napoveduje zadrževanje kot hitrost aktivacije.
• Oblikovajte brezplačne stopnje na podlagi kopičenja stroškov prehoda, ne pa pritiska zaradi poteka veljavnosti.
• Vlagajte v glas in osebnost izdelka – čustvena vpletenost se neposredno pretvori v odpornost proti odhodu uporabnikov.
• Merite tisto, kar merijo izdelki, ki temeljijo na odnosih: pogostost vrnitve in globino zgodovine, ne le MAU.

Kategorija spremljevalnih aplikacij z umetno inteligenco bo še naprej polnila naslove zaradi drugih razlogov, vendar bodo tržniki, ki bodo pogledali onkraj njih, v današnji potrošniški programski opremi našli najbolj poučen laboratorij za ohranjanje uporabnikov. Izdelki, h katerim se uporabniki vsak dan vračajo, jih podrobno prilagajajo in jih resnično pogrešajo, ko jih ni več, niso naključje kategorije – so naključje oblikovanja. In oblikovanje je prenosljivo.