Optimizacija uporabniške izkušnje pri iskanju: Zakaj uvrstitve ne prinašajo konverzij

Uvod

Končno ste se prebili na prvo stran. Ključna beseda, za katero ste se že mesece trudili, je na tretjem mestu, promet narašča, vi pa odprete nadzorno ploščo v pričakovanju dobrih novic. Nato preverite številke konverzij in… nič se ni bistveno spremenilo. Se vam zdi znano?

To je eden najbolj frustrirajočih trenutkov v SEO, saj je vse »delovalo«. Vsebina se uvršča visoko. Tehnični SEO je v redu. A kljub temu obiskovalci pridejo, si ogledajo stran in odidejo, ne da bi naredili tisto, zaradi česar ste stran sploh ustvarili.

Tu pride v igro optimizacija iskalne izkušnje (ali SXO), ki premosti vrzel med uvrstitvijo in konverzijami. V tem prispevku bomo raziskali, zakaj se strani uvrščajo, ne da bi prinašale konverzije, kaj dejansko povzroča, da obiskovalci zapustijo stran, ter praktične spremembe, ki jih lahko takoj uvedete.

Kaj dejansko pomeni optimizacija iskalne izkušnje

Večina definicij SXO, ki jih boste našli na spletu, pravi nekaj v smislu »SEO plus UX plus CRO«. To drži, vendar vam ne pove veliko o tem, kaj dejansko storiti.

Tukaj je preprostejši način razmišljanja o tem. SEO poskrbi, da se vaša stran prikaže pravi osebi v pravem trenutku. Kar se zgodi v naslednjih desetih sekundah po kliku, odloča, ali je bil ta trenutek kaj vreden. SXO je disciplina, ki poskrbi, da je.

Razlog, zakaj je to danes pomembnejše kot pred petimi leti, je v tem, kako iskalniki ocenjujejo strani. Googlovih algoritmi vedno bolj upoštevajo vedenjske signale, kot so čas zadrževanja na strani, »pogo-sticking« (klik nazaj na rezultate in poskus z drugo povezavo) ter vpletenost, poleg tradicionalnih dejavnikov uvrščanja. Stran lahko zmaga v bitki za ključne besede, a kljub temu izgubi vojno, če obiskovalci še naprej odhajajo nezadovoljni, saj se to nezadovoljstvo neposredno odraža tudi na vaših uvrstitvah.

Štirje razlogi, zakaj se vaša uvrstitev ne pretvarja v rezultate

Tukaj so štirje primeri, kjer se običajno pojavi vrzel med uvrstitvijo in konverzijo, ter kaj je vzrok za vsakega od njih.

Razlog 1: vaša stran odgovarja na napačno vprašanje

To je daleč najpogostejši razlog, zakaj stran z dobrim uvrščanjem ne dosega pričakovanih rezultatov, in je tisti, ki ga ekipe preverijo zadnji.

Raziskava, ki je analizirala več kot milijon in pol iskalnih poizvedb, je ugotovila, da je več kot 80 % poizvedb informativnih, kar pomeni, da večina iskalcev še vedno raziskuje in ni pripravljena na ukrepanje. Če je vaša stran zasnovana kot prodajna predstavitev, uporabnik, ki jo klikne, pa si želi pojasnilo, bo stran zapustil v nekaj sekundah, ne glede na to, kako izpopolnjen je njen dizajn. Lahko se zgodi tudi nasprotno. Imate lahko resnično koristen vodnik, vendar bralcu ne ponudite naslednjih korakov ali jasnega poziva k dejanju (CTA), ko ga že prepričate.

Tukaj je hiter način, kako to ugotoviti. Odprite brskalnik v načinu inkognito in poiščite svojo ciljno ključno besedo. Poglejte, kaj se dejansko uvršča med prve rezultate, ne pa tisto, kar menite, da bi se moralo uvrstiti. Ali so to strani z izdelki, primerjalni prispevki, obsežni vodniki ali orodja? Ta vzorec vam Google sporoča, kaj iskalci pričakujejo, da bodo našli. Če je devet od desetih najboljših rezultatov izobraževalna vsebina, vaša pa je prodajno usmerjena ciljna stran, delujete v nasprotju z algoritmom.

Kaj storiti:

• Razdelite strani, ki poskušajo hkrati zadovoljiti dva namena. Primerjalni prispevek »najboljši X za Y« in stran z izdelki sta različni nalogi. Poskus, da ena stran opravlja obe nalogi, ponavadi pomeni, da nobene ne opravlja dobro.
• Preverite, katere funkcije SERP se prikazujejo za vaš ciljni izraz (izpostavljeni odlomki, »Ljudje prav tako sprašujejo«, video karuseli) s pomočjo orodja SERP Checker. Te vam natančno povedo, kateri format po mnenju Googla ustreza poizvedbi.
• Vnesite svojo ciljno ključno besedo v orodje Keyword Finder, da si ogledate povezane različice z dolgim repom. Pogosto boste ugotovili, da se uvrščate za informativno različico izraza, medtem ko je vaša stran zasnovana za transakcijsko različico.

Razlog 2: vaša stran je tehnično težavna za uporabo

Lahko natančno zadeneš namero iskanja, a kljub temu izgubiš obiskovalca, če je sama stran počasna ali nerodna. Hitrost je eden največjih posameznih dejavnikov, ki vplivajo na stopnjo konverzije, podatki o tem pa so izjemno dosledni v vseh večjih študijah.

Walmartove lastne notranje preizkuse so pokazale, da vsaka sekunda skrajšanja časa nalaganja poveča konverzije za 2 %, medtem ko je druga analiza v panogi ugotovila, da se verjetnost odboja poveča za 32 %, ko se čas nalaganja podaljša z ene na tri sekunde, in za 90 %, ko se podaljša na pet sekund.

Lastni podatki Googla iz Contentsquare, zbrani na 997 spletnih mestih strank, so pokazali, da so uporabniki, ki so doživeli dobro odzivnost (merjeno z Interaction to Next Paint), imeli za 25 % višjo stopnjo konverzije kot uporabniki s slabo odzivnostjo, in so bili veliko bolj nagnjeni k odhodu s strani ali jeznemu klikanju, ko se je stran zdela počasna.

Kaj storiti v zvezi s tem:

• Opravite celoten tehnični pregled z orodjem za spletno revizijo, ki opozori na težave s Core Web Vitals, prevelike slike in druge dejavnike, ki upočasnjujejo delovanje celotne spletne strani, namesto da bi pregledoval le eno stran naenkrat.
• Predvsem stisnite slike in jih nalagajte z zamikom. Prevelike uvodne slike so še vedno najpogostejši dejavnik, ki upočasnjuje hitrost na ciljnih straneh.
• Preizkusite na dejanski mobilni napravi srednjega razreda, ne le z razvojnimi orodji na svojem prenosnem računalniku. Časi nalaganja na mobilnih napravah so dosledno slabši od tistih, ki jih kažejo testi na namiznih računalnikih, in prav tam verjetno poteka večina vašega prometa.

Razlog 3: stran nikoli ne pridobi zaupanja

Uvrstitev obiskovalcu pove: »Google meni, da je to relevantno.« Ne pove mu pa: »Tu je varno kupovati« ali »Ta oseba ve, o čem govori.« To je ločena naloga, ki jo mora stran opraviti sama, v prvih nekaj sekundah obiska.

Če obiskovalci hitro pomaknejo stran od vrha (to lahko vidite v podatkih o globini pomikanja) ali ne interagirajo z nobenim elementom na strani, bi to lahko pomenilo, da vaša stran izgublja zaradi pomanjkanja zaupanja in ne zaradi hitrosti ali namena. Običajno to pomeni, da je vsebina v trenutku nalaganja delovala pusta, splošna ali neosebna.

Kaj storiti v tem primeru:

• V zgornji del strani vstavite nekaj konkretnega in verodostojnega. Dejanski podatek, navedeni rezultat za stranko ali jasen odgovor na vprašanje deluje bolje kot nejasen naslov.
• Dokaze o strokovnosti pokažite že na začetku, namesto da jih prihranite za dno strani. Ocene, študije primerov in avtorjeve reference tukaj opravijo veliko dela, vendar le, če so vidne, preden jih mora obiskovalec poiskati s pomikanjem po strani.
• Prilagodite ton strani glede na to, v kateri fazi odločanja se obiskovalec nahaja. Nekdo, ki primerja možnosti, želi jasnost in podrobnosti. Nekdo, ki je pripravljen na nakup, želi zaupanje in jasen naslednji korak.

Razlog 4: pot do konverzije je preveč ovirana

Recimo, da je namera prava, stran je hitra in obiskovalci zaupajo temu, kar berejo. Kljub temu morda ne bodo opravili konverzije, ker je dejanje, ki ga od njih zahtevate, težje, kot bi moralo biti.

E-trgovina nam ponuja najbolj jasno sliko tega problema, saj je bila tako obširno proučena. Inštitut Baymard, ki že več kot desetletje izvaja obsežna testiranja uporabnosti postopka plačila, je ugotovil, da globalna stopnja opustitve košarice že leta ostaja okoli 70 % in da lahko povprečna velika spletna trgovina doseže kar 35-odstotno povečanje stopnje konverzije zgolj z odpravljanjem težav z uporabnostjo pri plačilu, ne da bi sploh posegala v promet ali cene. Najpogostejši krivci so nepričakovani dodatni stroški, prisilno ustvarjanje računa ter obrazci, ki so preprosto daljši ali bolj zmedeni, kot bi bilo potrebno.

Enaka logika velja tudi daleč onkraj postopka plačila. Obrazci za pridobivanje potencialnih strank s preveč obveznimi polji, pozivi k akciji (CTA), skriti pod tremi pomiki po vsebini, in potrditveni koraki, ki ponastavijo napredek, vsi ustvarjajo enak učinek: nekdo, ki je želel opraviti nakup, se vda, ker je postopek od njega zahteval preveč.

Kaj storiti:

• Brezkompromisno preglejte polja v obrazcu. Vsako polje, ki ga lahko odstranite, ne da bi izgubili resnično nujno informacijo, je ovira, ki ste jo brezplačno odpravili.
• Poskrbite, da je vaš glavni poziv k akciji (CTA) viden brez pomikanja, in ga ponovite po vsakem daljšem odstavku vsebine, namesto da bi obiskovalci morali iskati, ko so se že odločili.
• Če plačilo ali prijava poteka v več korakih, prikazujte viden napredek. Jasno označen večstopenjski potek je boljši od enega samega preobremenjenega obrazca, čeprav se na prvi pogled zdi, da zahteva več dela.

Preprost okvir za diagnosticiranje vaših lastnih strani

Če niste prepričani, kje določena stran izgublja obiskovalce, raje preverite naslednje točke po vrstnem redu, namesto da ugibate:

1. Najprej preverite, ali se namera ujemata. Sami poiščite ključno besedo in primerjajte format vaše strani s tistim, kar se dejansko uvršča v rezultatih iskanja.
2. Nato preverite hitrost. Vse, kar se nalaga dlje kot 2,5 sekunde, vas stane konverzij, ne glede na to, kako dobra je vsebina.
3. Tretjič preverite prvi zaslon. Bi neznanec razumel, kaj ta stran ponuja in zakaj bi ji moral zaupati, ne da bi moral pomikati stran navzdol?
4. Nazadnje preverite pot do akcije. Preštejte število klikov, polj ali odločitev med »zainteresiran« in »končano«. Vsak dodatni korak je priložnost, da jih izgubite.

Ta vrstni red je pomemben, saj odpravljanje ovir ne bo tako učinkovito, če vaša stran že na začetku ne odgovarja na prava vprašanja.

Kako ugotoviti, ali vaše popravke dejansko delujejo

Ko uvedete spremembe, spremljajte kazalnike vedenja skupaj s stopnjo konverzije, saj je lahko stopnja konverzije sama po sebi zavajajoča na straneh z manj prometa. Stopnja odboja, povprečni čas na strani in globina pomikanja se običajno spremenijo v nekaj tednih, če vaše spremembe delujejo, še preden imate dovolj konverzij, da bi se lahko zanesli na surove številke.

Prav tako je vredno spremljati, ali se vaš položaj v uvrstitvi v tem obdobju ohranja ali izboljšuje. Ker iskalniki v uvrstitev sčasoma vključujejo tudi stopnjo vpletenosti, se stran, ki resnično dosega boljše konverzije, pogosto sama po sebi nekoliko povzpne, kar vam daje koristen sekundarni signal, da rešujete pravi problem.

Sklep

Uvrstitev vam prinese klik. Vse, kar sledi temu kliku, je ločena bitka, v katero večina ekip vlaga premalo, saj je težje pripisati uspeh neposredno eni sami SEO taktiki. A podatki so precej nedvoumni. Hitrost, ujemanje namena, signali zaupanja in trenja vsak zase vplivajo na rezultate, njihovi učinki pa se seštevajo, ko hkrati odpravite več kot enega od njih.

Če bi raje prepustili diagnostično delo in popravke strokovnjakom, je vredno razmisliti o profesionalnih storitvah optimizacije uporabniške izkušnje pri iskanju. Tako ali tako boste naslednjič, ko bo stran dobro uvrščena, a številke ne bodo sledile, točno vedeli, kam najprej pogledati.