Kako iskanje in družbena omrežja delujejo skozi celotno potovanje stranke

Uvod

Lastnik nepremičnine najprej na družbenih omrežjih vidi videoposnetek o toplotni črpalki, nato ponovno naleti na vsebino monterja, potem poišče cene toplotnih črpalk in na koncu rezervira svetovanje pri tem monterju. Če vprašate, kateri kanal je privabil tega stranko, bosta ekipa za družbena omrežja in ekipa za iskanje podala različna odgovora. Ekipa za družbena omrežja bo izpostavila prvi videoposnetek, medtem ko poročilo o iskanju kaže, da je do rezervacije prišlo prek iskanja z blagovno znamko. Oba kanala sta prispevala k temu, vendar na različne načine in v različnih trenutkih. Ta članek prikazuje, kaj počne vsak kanal, kje lahko njihova poročila zavajajo in kako skupno načrtovanje olajša razumevanje njihovih vlog ter zagotavljanje sredstev zanje.

Pot kupca se redko odvija le prek enega kanala

Zgodba o toplotni črpalki je tipična. Razen pri impulzivnih nakupih večina nakupov vključuje več platform, več naprav ter zanimanje, ki se med potekom nakupa povečuje in zmanjšuje. Kanal, ki predstavi blagovno znamko, pogosto ni tisti, ki sklene prodajo.

Zato blagovne znamke pogosto potrebujejo rešitve za oglaševanje v iskalnikih in na družbenih omrežjih, ki oba kanala načrtujejo kot par. Družbena omrežja podpirajo odkrivanje in razmislek, medtem ko iskalniki odgovorijo, ko ljudje začnejo aktivno iskati informacije, izdelke, storitve ali določeno blagovno znamko. Poglejmo, kako se ta vzorec odvija.

Odkrivanje blagovne znamke se lahko zgodi že dolgo pred iskanjem

Da bi nekdo nekaj poiskal, mora vedeti, kaj naj vpiše. Prej pa mora imeti vsaj grobo predstavo, da ima problem ali da bi mu lahko pomagala določena kategorija izdelkov. V mnogih kategorijah ta zamisel najprej izhaja iz novic, videa, ocene ustvarjalca ali objave prijatelja.

Družbena omrežja so postala običajno mesto za odkrivanje izdelkov, zlasti na področju lepote, mode, hrane in izdelkov za dom, kjer je prikaz izdelka v uporabi tisti, ki najbolj prepriča. Tako je do trenutka, ko nekdo vpiše svoje prvo iskanje, del poti stranke že potekal, podatki o iskanju pa tega ne kažejo.

Zanimanje se seli med platformami in napravami

Potovanja redko ostanejo na enem zaslonu. V našem primeru bi si lahko videoposnetek o toplotni črpalki ogledali na telefonu, raziskavo cen opravili na prenosnem računalniku, rezervacijo pa opravili na tablici. Medtem lahko oseba prebere recenzije, si ogleda primerjalne videoposnetke ali zastavi vprašanje na forumu.

Vsak prehod na novo napravo ali platformo prekine sled, na kateri temelji sledenje. Platforme, na katerih je uporabnik prijavljen, lahko povežejo nekatere vedenjske vzorce med napravami, vendar nobena od njih ne vidi celotnega zaporedja. Tipična pot bi lahko izgledala takole:

1. Kratek videoposnetek v aplikaciji družbenih omrežij predstavi blagovno znamko.
2. Še dva ali trije prikazi v družbenih omrežjih v nekaj tednih gradijo prepoznavnost.
3. Iskanje po kategorijah omogoča primerjavo možnosti in cen.
4. Iskanje po blagovni znamki vodi na spletno stran in do konverzije.

Vsaka platforma vidi le nekatere od teh korakov, nobena pa ne vidi vseh štirih.

Družbena omrežja pogosto vzbudijo zanimanje, še preden pride do iskanja

Prva dva koraka v tej zaporedju se večinoma zgodita na družbenih omrežjih. Da bi lahko ustrezno načrtovali in ovrednotili kampanje na družbenih omrežjih, morate jasno vedeti, kaj ta kanal v tej fazi realno zmore in česa ne.

Odkrivanje omogoča blagovnim znamkam dostop do ljudi, ki še ne iščejo

Družbena omrežja prikazujejo vsebino na podlagi interesov, vedenja in modeliranja podobnih uporabnikov, ne glede na to, ali trenutno nakupujejo ali ne. Zaradi tega so ena redkih digitalnih kanalov, ki lahko dosežejo prihodnje kupce, še preden se odločijo za določeno blagovno znamko.

To je bistvo ustvarjanja povpraševanja na družbenih omrežjih. Nova kategorija izdelkov, blagovna znamka, ki vstopa na uveljavljen trg, ali ponudba, ki rešuje problem, ki ga ljudje še niso izrazili z besedami – vse to mora doseči pravo ciljno občinstvo. To so ljudje, ki še ne iščejo rešitve aktivno.

Ponavljajoča se izpostavljenost lahko vzpostavi poznavanje in razmislek

En sam vtis redko spremeni mnenje kogarkoli. Ljudje začnejo prepoznavati blagovno znamko, ko jo v razumnem časovnem obdobju vidijo večkrat, v različnih oblikah. Predstavitev izdelka, zgodba stranke in kratek pojasnjevalni video lahko vsak na svoj način dopolnijo tisto, česar prejšnji oglas ni.

Ta poznanost se kasneje izplača. Ko oseba končno išče v tej kategoriji, med rezultati opazi ime, ki ga prepozna. Morda ga bo izbrala namesto neznanega konkurenta, čeprav je uvrščen nižje. Zato je v tej fazi pomembna kreativna raznolikost: ponavljajoče prikazovanje istega oglasa ljudi običajno utrudi, namesto da bi jim pomagalo, da si blagovno znamko zapomnijo.

Ni nujno, da vsaka interakcija na družbenih omrežjih privede do takojšnje konverzije

Če vsako plačano kampanjo na družbenih omrežjih ocenjujete na podlagi nakupov v isti seji, boste napačno razumeli vlogo tega kanala. Večina ljudi, ki vidi oglas za odkrivanje, še ni pripravljena na nakup. Kampanja, optimizirana izključno za takojšnje konverzije, se bo postopoma zožila na majhno skupino, ki je že blizu nakupa, pri čemer bi mnogi izmed njih blagovno znamko našli tako ali tako.

Družbena omrežja lahko še vedno spodbujajo neposredno prodajo. Pri kategorijah izdelkov, ki se kupujejo impulzivno, in pri močnih ponudbah se to pogosto tudi zgodi. Vendar morajo pričakovanja temeljiti na vlogi kampanje. Če je kampanja za odkrivanje blagovne znamke povečala prepoznavnost med novo ciljno skupino, je opravila svojo nalogo, tudi če platforma poroča le o skromnih konverzijah.

Iskanje postane pomembnejše, ko je namera jasnejša

Tretji in četrti korak zaporedja se večinoma odvijata v iskanju. Do tega trenutka oseba ne le drsi po zaslonu. Postavlja vprašanje, oglaševanje v iskalnikih pa nanj odgovori v pravem trenutku.

Iskanja z blagovno znamko in brez nje odražajo različne vrste namena

Iskanja brez blagovne znamke („cena toplotne črpalke za hišo s 3 spalnicami“, „najboljši tekaški copati za ploske noge“) prihajajo od ljudi, ki vedo, kaj potrebujejo, a še niso izbrali, pri kom bodo kupili. Te dražbe so konkurenčne, saj lahko ponudbo poda vsaka blagovna znamka v tej kategoriji. Tukaj ljudje primerjajo možnosti.

Iskanja z blagovno znamko prihajajo od ljudi, ki imajo v mislih že določeno podjetje. Morda iščejo cene, stran za prijavo, lokacijo trgovine ali potrditev pred nakupom. Tukaj je namen iskanja običajno veliko bližje nakupu. Kliki so ponavadi tudi cenejši, saj manj oglaševalcev ponuja ceno za ime drugega podjetja (čeprav se dogaja, da konkurenti ponujajo ceno za izraze z blagovno znamko).

Zato bi morali obe vrsti oglaševanja voditi kot ločeni kampanji z ločenimi ponudbami in pričakovanji. Če ju združite v enem poročilu, bo iskanje kot celota izgledalo učinkovitejše, kot je v resnici.

Iskanje lahko zajame povpraševanje, na katerega vplivajo drugi kanali

Veliko iskanj po blagovnih znamkah izhaja iz povpraševanja, ustvarjenega drugje: na televiziji, prek ustnega izročila, prejšnje izpostavljenosti na družbenih omrežjih, odnosov z javnostmi ali preteklih nakupov. Plačano iskanje je zelo uspešno pri zajemanju tega povpraševanja. Vendar njegovi rezultati delno odvisni od tega, koliko povpraševanja so ustvarili drugi kanali.

To je tudi razlog, zakaj se zmanjšanje aktivnosti v zgornjem delu lijaka na prvi pogled zdi varno. Iskanje še nekaj časa ustvarja konverzije, saj temelji na že obstoječi prepoznavnosti. Ko pa se pojavi manj novega zanimanja, se lahko obseg poizvedb po blagovni znamki nekaj tednov ali mesecev kasneje zmanjša. Rezultati iskanja se lahko nato poslabšajo, čeprav se pri upravljanju iskalnih kampanj ni nič spremenilo.

En kanal lahko vpliva na konverzijo, pripisano drugemu

V primeru toplotne črpalke vsaka platforma poroča o nečem drugem. Iskalna platforma zabeleži klik na blagovno znamko, ki mu sledi rezervacija. Družbena platforma je morda nekaj tednov prej zabeležila ogled videa. Glede na svoje atribucijsko okno lahko pripiše isto rezervacijo ali pa je sploh ne upošteva. Medtem pa analitično orodje, ki uporablja logiko zadnjega klika, celotno konverzijo pripiše iskanju.

Vsa ta poročila so točna po svojih lastnih pravilih. Vsaka platforma sama določi, katere stične točke lahko vidi, kako dolgo traja njeno obdobje pregleda nazaj in ali upošteva oglede ali le kliki. Atribuiranje v marketingu prikazuje, kako se zasluge dodeljujejo po določeni metodi. Kar pa ne prikazuje, je, v kolikšni meri je vsaka prejšnja stična točka dejansko vplivala na odločitev.

Težava se pojavi, ko proračuni temeljijo izključno na teh pravilih. Če zasluge vedno pripišejo zadnjemu vidnemu kliku, se iskanje zdi vedno bolj učinkovito, družbena omrežja pa vedno bolj potratna, denar pa se ustrezno prerazporedi. Sčasoma se obseg odkritij, ki so spodbudila iskanje, zmanjša, številke, ki so upravičevale ta premik, pa začnejo upadati. Da bi se temu izognili, obravnavajte poročila o atribuciji kot enega od pogledov na uspešnost, ne pa kot končni odgovor na vprašanje, kateri kanal si zasluži proračun.

Od iskanja in družbenih omrežij ne smemo zahtevati, da opravljata isto delo

Ker atribucija ne more odločiti, kateri kanal si zasluži zasluge, je boljši pristop, da prenehamo oba kanala ocenjevati po istih merilih. Ko ima vsak svojo vlogo, ga lahko merite, primerjate in financirate po njegovih lastnih merilih.

Različne vloge zahtevajo različne kazalnike uspešnosti

Kampanje za odkrivanje na družbenih omrežjih je bolje ocenjevati po dosegu znotraj ciljne publike, povečanju prepoznavnosti blagovne znamke, dokončanju videoposnetkov in rasti angažirane publike, ki jo lahko ponovno dosežete. Kampanje za razmislek lahko ocenjujete tudi po obiskih spletne strani s strani novih uporabnikov in interakciji z vsebino.

Kampanje v iskalnikih so bližje nakupu, zato so tam smiselnejši stroški na potencialnega kupca, stopnja konverzije in stroški na pridobitev. Te podatke poročajte ločeno za izraze, povezane z blagovno znamko, in tiste, ki niso povezani z njo. Če imata oba kanala eno samo ocenjevalno tabelo, bo eden od njiju ocenjen po delu, za katerega ni bil zasnovan.

Enaki cilji lahko ustvarijo lažno konkurenco med kanali

Če obema kanaloma določite isti cilj, na primer strošek na pridobitev, se začneta boriti za iste ljudi. Algoritmi družbenih omrežij se usmerjajo k uporabnikom, ki so že blizu nakupa, in to so pogosto isti ljudje, ki iščejo blagovno znamko. Obe platformi si nato pripisujeta iste konverzije, pri čemer se zdi, da vsaka deluje dobro.

Posledica tega je, da kanali podvajajo delo drug drugega, namesto da bi prispevali k rasti. Obe ekipi branita svoje številke, skupni izdatki se povečajo, število resnično novih strank pa se komaj spremeni.

Odločitve o proračunu morajo odražati vlogo, ki jo igra vsak kanal

Razporeditev proračuna je lažje utemeljiti, če temelji na tem, kar dejansko ovira poslovanje. Na primer, blagovna znamka, ki jo na novem trgu pozna le malo ljudi, še nima veliko iskalnega povpraševanja, ki bi ga lahko zajela, zato je običajno več denarja namenjenega odkrivanju. Dobro znana blagovna znamka, ki se trudi pridobiti zainteresirane obiskovalce, morda potrebuje širše pokritje iskanja, boljše ciljne strani in močnejše ponudbe.

Razporeditev se lahko sčasoma spremeni. S povečanjem prepoznavnosti naj bi se povečalo tudi povpraševanje v iskalnikih, zaradi česar se lahko spremeni ravnovesje. Preverite ga glede na rezultate posameznega kanala, ne pa glede na skupno razvrstitev stroškov na pridobitev, da bo vsakdo lahko razumel razloge za te številke.

Kaj se spremeni, ko iskanje in družbena omrežja načrtujemo skupaj

To, da imata kanala različne vloge, še ne pomeni, da potrebujeta ločena načrta. Medkanalni marketing deluje najbolje, ko je prehod od odkrivanja k aktivnemu iskanju namerno načrtovan. Ko je tako, se spremenijo štiri stvari.

Sporočila lahko ostanejo dosledna od odkritja do aktivnega iskanja

Če video na družbenih omrežjih obljublja nižje račune za ogrevanje, oglas v iskalniku pa govori o tem, kako hitra je namestitev, oseba, ki je videla video, morda ne bo povezala obeh. Dosledne trditve, imena izdelkov in vizualni namigi pomagajo ljudem prepoznati blagovno znamko, ko se ta ponovno pojavi v rezultatih iskanja.

To ne pomeni, da je treba povsod uporabljati isto besedilo. Oglas na družbenih omrežjih lahko pripoveduje zgodbo, medtem ko mora oglas v iskalniku z nekaj besedami odgovoriti na poizvedbo. Kar mora ostati enako, je ključno sporočilo blagovne znamke, prilagojeno vsakemu formatu.

Signali ciljne skupine lahko vplivajo na odločitve na vseh kanalih

Vsak kanal ustvarja podatke, ki jih lahko uporabi drugi. Poročila o iskalnih poizvedbah prikazujejo natančna vprašanja, ki jih postavljajo ljudje, in ta lahko postanejo teme za vsebine na družbenih omrežjih. Komentarji na družbenih omrežjih in najuspešnejši kreativni pristopi kažejo, katere prednosti so ljudem pomembne, kar lahko vpliva na besedilo oglasov v iskalniku in ciljne strani.

Ciljne skupine se lahko gibljejo tudi med kanali, v okviru pravil platform in omejitev zasebnosti. Na primer, obiskovalci spletne strani, ki so prišli iz iskanja, lahko tvorijo skupine za ponovno ciljanje na družbenih omrežjih. Aktivni uporabniki družbenih omrežij lahko vplivajo na plasti ciljnih skupin v iskalnih kampanjah, kjer to platforme omogočajo.

Ponovno ciljanje lahko podpira pot uporabnika, ne da bi postalo celotna strategija

Ponovno ciljanje predstavlja naravno povezavo med kanali. Oseba, ki je kliknila oglas v iskalniku in odšla, ne da bi opravila konverzijo, lahko na družbenih omrežjih vidi opomnik, in to velja tudi v obratni smeri. Pri razumni pogostosti to zainteresiranim uporabnikom pomaga, da se vrnejo in nadaljujejo tam, kjer so prenehali.

Vendar pa retargeting lahko zlahka porabi prevelik del proračuna. Običajno prinaša odlične rezultate, saj doseže ljudi, ki so že blizu nakupa, zato se vanj nenehno vlaga denar. Vendar pa deluje le pri ciljnih skupinah, ki so jih že vzpostavile druge kampanje. Če se načrt močno opira na retargeting in porabi le malo sredstev za pridobivanje novih strank, se bo krog ljudi, na katere je mogoče usmeriti retargeting, postopoma zmanjševal.

Vloge kanalov je lažje pojasniti in upravljati

Ko so vloge zapisane (družbena omrežja za odkrivanje in razmislek, iskanje za zajemanje aktivne namere, ponovno ciljanje za ponovno vključevanje), postanejo pogovori s finančnim oddelkom in vodstvom lažji. Vsaka postavka porabe ima jasen namen in svoj nabor kazalnikov. To pomaga tudi ekipam. Strokovnjaki za iskanje in družbena omrežja lahko optimizirajo svoje kanale, namesto da tekmujejo za zasluge za iste konverzije.

Merjenje sodelovanja iskanja in družbenih omrežij

Za skupno načrtovanje kanalov potrebujete merjenje, ki zajema oba. Nobeno poročilo tega ne more storiti samo, zato boste morali združiti več virov in razumeti omejitve vsakega od njih.

Poglejte onkraj konverzij, ki jih poročajo platforme

Vsaka oglaševalska platforma poroča o konverzijah po lastnih časovnih oknih in pravilih. Zato se skupni zneski na vseh platformah običajno seštevajo v več, kot znaša dejanska prodaja: ista konverzija se namreč pripiše več kot enkrat. Poročila platform so koristna za optimizacijo znotraj posameznega kanala, ne pa za odločanje med kanali.

Kot referenco za število dejansko doseženih konverzij uporabite nevtralen vir, na primer analitiko spletnega mesta, sistem CRM ali prodajno bazo podatkov. Nato s tem primerjajte številke platform.

Skupaj spremljajte iskalno povpraševanje, vedenje na spletnem mestu in poslovne rezultate

Nekateri učinki se pokažejo le posredno. Ko je aktivnost na družbenih omrežjih uspešna, se lahko v naslednjih tednih povečajo obseg iskanja po blagovni znamki, neposredni promet in število sej novih obiskovalcev. Obnašanje na spletnem mestu, kot sta čas, preživet na straneh z izdelki, ali začeti obrazci za ponudbe, lahko pokaže, ali je ta promet resnično zainteresiran ali le radoveden.

Ti signali so najbolj koristni, če jih obravnavate skupaj in jih primerjate s poslovnimi rezultati, kot so prihodki, kvalificirani potencialni kupci in stroški pridobivanja strank. Če na primer iskanje po blagovni znamki narašča, prodaja pa ostaja nespremenjena, to pomeni nekaj povsem drugega kot rast obeh.

Uporabite eksperimente, kadar odločitev zahteva dokaze o postopnem vplivu

Iskanje po blagovni znamki se je morda povečalo zaradi sezonskih nihanj, odhoda konkurenta s trga, medijskega poročanja ali spremembe cene, ne pa zaradi določene kampanje v družbenih medijih. Kadar odločitev zahteva trdnejše dokaze o inkrementalnem učinku, nadzorovani testi prinesejo zanesljivejše odgovore.

Testiranje inkrementalnosti omogoča primerjavo regij ali ciljnih skupin, ki so bile izpostavljene družbeni kampanji, s podobnimi skupinami, ki niso bile, ter nato merjenje razlike v iskanju po blagovni znamki, obiskih spletne strani in prodaji. Študije povečanja učinkovitosti platforme in geografski eksperimenti so pogosti načini za to. Ko imate na voljo dovolj zgodovinskih podatkov, vam lahko modeliranje medijske mešanice pomaga na širši ravni.

Izbira prave metode je odvisna od obsega kampanje, razpoložljivih podatkov, poslovnih ciljev in odločitve, ki jo mora merjenje podpreti. Majhen proračun za testiranje morda ne bo prinesel jasnih rezultatov, medtem ko se pri večji prerazporeditvi proračuna med kanali običajno splača izvesti ustrezen test.

Iskanje in družbena omrežja sta močnejša, ko sta njuni vlogi povezani

Iskanje in družbena omrežja se v medijskem načrtu ne morata nujno tekmovati za isto mesto. Družbena omrežja lahko predstavijo izdelke, ideje in blagovne znamke, še preden jih ljudje začnejo iskati. Iskanje postane še posebej dragoceno, ko ljudje začnejo raziskovati, primerjati ali iskati nekaj konkretnega. Oglaševanje na družbenih omrežjih deluje najbolje skupaj z iskanjem kot del enega zaporedja, ki sega od odkritja prek razmisleka in namena do dejanja.

Ko načrtujete oba kanala skupaj, lahko jasno vidite to zaporedje, ne da bi domnevali, da si kateri koli kanal zasluži zasluge za celotno pot. To tudi preprečuje, da bi se proračun postopoma preusmerjal v tisto, kar nagrajujejo poročila o zadnjem kliku.