Kaj se lahko strokovnjaki za SEO naučijo od oglasnih kreativ, ki dosegajo odlične rezultate

Uvod

SEO in plačljivo oglaševanje sta vedno delovala ločeno. Imela sta različne kazalnike, časovne okvire in strukture ekip. SEO razmišlja v mesecih in uvrstitvah. Plačljivo oglaševanje razmišlja v dneh in donosu na oglaševalski vložek (ROAS). Ti dve disciplini si delita kanal, vendar redko delita strategijo.

Ta ločitev je strokovnjakom za SEO odvzela nekaj dragocenega. Visoko učinkoviti oglaševalski kreativni elementi so eden najbolj koncentriranih virov vpogleda v to, kaj dejansko spodbudi ljudi, da kliknejo, se vključijo in opravijo konverzijo. Ekipe, ki v velikem obsegu upravljajo s plačanim oglaševanjem (vsak teden preizkušajo na desetine privlačnih elementov, naslovov in pristopov prek oglaševalske platforme z umetno inteligenco), razpolagajo z obsežnim znanjem o vedenju uporabnikov, ki ga večina strategij SEO nikoli ne izkorišča.

Problem z naslovi, s katerim se SEO že od nekdaj spopada

Pisanje naslovnih oznak je ena izmed najmanj izkoriščenih veščin v SEO. Večina strokovnjakov to obravnava kot tehnično nalogo. Vključiti je treba ključno besedo, ostati pod šestdesetimi znaki, in to je vse. Ustvarjalni vidik dobi minimalno pozornost.

Ekipe za oglaševalsko kreativnost o tem problemu razmišljajo nenehno. Vsak naslov v plačani kampanji je hipoteza o tem, kaj bo nekoga ustavilo pri drsenju po strani. Tisti, ki so uspešni, so običajno preizkusili na desetine neuspešnih različic. Učenje je zahtevno in zelo osredotočeno na ciljno publiko ter namen.

Oznaka naslova je funkcionalno enaka oglaševalskemu naslovu. Je uvrščena med konkurenčne izbire. Ima eno samo nalogo. Morate pridobiti klik. Strokovnjaki za SEO, ki začnejo razmišljati o oznakah naslovov tako, kot oglaševalske ekipe razmišljajo o naslovih – kot o preizkušljivem, iterativnem in za ciljno publiko prilagojenem besedilu –, bodo vedno dosegali boljše rezultate kot tisti, ki jih obravnavajo kot elemente, ki jih je treba preprosto odkljukati.

Kaj testiranje oglasov razkriva o psihologiji ciljne skupine

Testiranje oglasov v velikem obsegu razkriva vzorce, ki jih nobeno raziskovanje ključnih besed ne odkrije. Ko ekipa v tridesetih dneh preizkusi petdeset različic naslovov in ugotovi, da so na rezultate usmerjeni naslovi trikrat boljši od tistih, ki poudarjajo lastnosti, to ni hipoteza. To je kvantitativno vedenjsko dejstvo o tej ciljni skupini.

Te trende je mogoče prenesti. Ko se ciljna publika bolj odzove na skrajšanje časa poročanja na polovico kot na programsko opremo za avtomatizirano poročanje, se to ne spremeni, ko oglasov ne uporablja več za klikanje, ampak namesto tega uporablja organske vsebine. Delujejo psihološki motivatorji. Okvir bo isti. SEO besedilo, ki upošteva te spoznanja, bo dosegalo boljše rezultate pri ključnih kazalnikih (čas na strani, globina pomikanja, ponovni obiski, konverzije iz organskega prometa).

Struktura »hooka« in ekonomija pozornosti

Oglaševalci so razvili zapleten leksikon »hookov« – prvih nekaj sekund ali vrstic, ki nakazujejo, ali bo uporabnik nadaljeval z branjem ali pa stran zaprl. Pisanje »hookov« v oglaševanju, usmerjenem v učinkovitost, je veliko zrelejše področje kot večina SEO-vsebin.

Bistvo je, da se mu ne sme posvečati pozornosti. Uporabnik, ki pride na stran prek organskega iskanja, je že opravil klik. Vendar pa še ni prišlo do zaveze. Prvih sto besed vsakega besedila opravlja enako funkcijo kot oglaševalski uvodni del. Pridobivajo nadaljnjo pozornost. Večina SEO člankov se začne z »polnilom«, ki vzpostavlja kontekst, splošno ozadje in ponovno navaja tisto, kar bralec že ve. To so oglaševalske kreativne ekipe spoznale že pred mnogimi leti, saj to ubija vpletenost. Nauki so jasni. Začnite z najbolj zanimivim. Ustvarite napetost, ki je protislovna ali prinaša določen rezultat. Pridobite naslednji odstavek tako, kot oglas pridobi naslednjo sekundo.

Vizualna hierarhija in struktura, ki omogoča hitro pregledovanje

Ustvarjalne ekipe za oglaševanje razumejo, da velika večina uporabnikov ne bere. Preletijo besedilo. Oglaševalski formati so oblikovani na podlagi tega dejstva. Osnovno sporočilo mora biti jasno tudi ob bežnem pogledu. Vse vizualne elemente se upoštevajo ali izločijo.

To je običajno pomanjkljivost vsebin za SEO. Odstavki, dolgi kot zgodba, zakopane ključne točke in naslovi, ki opisujejo namesto da bi obveščali – to so strukturne pomanjkljivosti, ki jih oglaševalske ekipe nikoli ne bi objavile. Uporaba estetike visoko učinkovitih kreativnih rešitev kot vizualne discipline za daljše vsebine bi pomenila, da bi si pri vsakem delu zastavili preprosto vprašanje: Ali bi lahko nekdo prebral samo naslov in prvi stavek ter iz tega potegnil nekaj koristnega?

Povratna zanka, ki jo SEO pogreša

Najgloblja lekcija iz oglaševalskih kreativnih rešitev je sistemska. Učinkovito oglaševanje deluje na podlagi tesne povratne zanke. Treba je postaviti hipotezo, testirati, meriti in ponavljati. Cikel traja le nekaj dni. Neuspešne ideje se hitro zavržejo. Uspešne se razširijo, nato pa jih izzovejo nove različice.

SEO po nujnosti deluje v precej počasnejšem krogu. Spremembe v organskem uvrščanju se pokažejo šele čez nekaj časa. Vendar kreativne odločitve znotraj SEO (naslovi, pristopi, struktura vsebine, pozivi k dejanju) ne smejo čakati na podatke o uvrščanju. Preizkusite jih lahko prek plačanega oglaševanja, hitro potrdite in nato z veliko večjo samozavestjo vključite v organsko vsebino.

Strokovnjaki, ki bodo v naslednjih nekaj letih iz SEO iztisnili največ, niso tisti z največjim tehničnim znanjem. So tisti, ki se naučijo razmišljati kot tržniki, usmerjeni v učinkovitost, in vsako kreativno odločitev obravnavajo kot hipotezo, vsako vsebino pa kot test, ki ga je vredno meriti.