Donosnost naložb v SEO: Kako izračunati dejanski donos naložb v SEO

Uvod

Na diapozitivu je pisalo 400 %.

Velika zelena številka, puščica navzgor, leto organskega rasti, povzeto v enem lepo zaokroženem odstotku. Marketinška ekipa je bila na to tiho ponosna.

Nato se je finančni direktor nagnil naprej in zastavil eno samo vprašanje. »Ali je v tem znesku vključena tudi plača upravitelja vsebin?«

Ni bila. Prav tako niso bile vključene plače piscev, delovne ure razvijalcev ali trije programi, za katere je ekipa vsak mesec plačevala. Ko so jih vsi prisotni v dvorani ponovno vključili, se je zelena številka spremenila v rdečo.

Takšna sestanka se dogajajo v več podjetjih, kot kdor koli prizna. Donosnost naložbe v SEO (SEO ROI) je donos, ki ga ustvari organsko iskanje v primerjavi z vsemi stroški, ki jih imate z njim, izračunan kot (dobiček SEO minus stroški SEO) deljeno s stroški SEO, pomnoženo s 100. Formula je preprosta. Pri vnosih podatkov se večina ekip tiho zavaja, ta vodnik pa je namenjen temu, da jih pravilno izpolnite.

Kaj je donosnost naložbe v SEO (SEO ROI)?

SEO ROI meri, ali vaša naložba v organsko iskanje prinese več, kot stane. Če porabite 10.000 dolarjev in delo ustvari 30.000 dolarjev dobička, je vaš ROI 200 %. Vsak dolar je prinesel dva dodatna.

Tukaj je formula za donosnost naložbe v SEO, pri kateri se večina vodnikov ustavi:

SEO ROI = (Dobiček iz SEO − Stroški SEO) ÷ Stroški SEO × 100

S tem ni nič narobe. Težava je v tem, da »dobiček« in »stroški« v teh oklepajih opravljata veliko nenadzorovanega dela.

Zakaj večina številk o donosnosti naložb v SEO izgleda bolje, kot so v resnici

Stroški, ki jih nihče ne upošteva

Računi agencij se upoštevajo, ker jih mora nekdo odobriti. Vse ostalo pa pogosto ostane neopaženo:

• Čas, ki ga tržniki, uredniki in menedžerji, ki del tedna posvečajo SEO, preživijo v rednem delovnem razmerju
• Ure razvijalcev za tehnične popravke, optimizacijo hitrosti strani in spremembe predlog
• Naročnine na orodja, ki jih delijo z drugimi ekipami, tako da nihče ni odgovoren za plačilo računa
• Samostojni pisci, oblikovalci in občasni proračun za gradnjo povezav
• Osveževanje vsebin, ki se zdi kot vzdrževanje, a stane enako kot nove vsebine

Če izpustite polovico tega seznama, se lahko vaš ROI na papirju podvoji, ne da bi imeli eno samo dodatno prodajo.

Prihodki niso dobiček

Če je organsko iskanje prineslo 120.000 dolarjev prodaje, niste zaslužili 120.000 dolarjev. Še vedno ste plačali za blago, dostavo in ljudi, ki so izpolnili ta naročila. Podjetje z 45-odstotno bruto maržo je od teh prihodkov obdržalo 54.000 dolarjev. Tih 54.000 dolarjev je resnični »dobiček« v vaši formuli.

Uporaba bruto prihodkov je kot ocenjevanje restavracije na podlagi blagajniških izpisov in ignoriranje kuhinje.

Problem časovnega zamika

SEO zahteva zgodnje vlaganje denarja, donos pa prinaša pozno. Že dolgo velja Googlov nasvet pri najemanju strokovnjaka za SEO, da običajno traja od štirih mesecev do enega leta, preden podjetje opazi koristi tega dela. Če merite donosnost naložbe (ROI) v tretjem mesecu, se SEO zdi katastrofa. Če ga merite v 24. mesecu in prezrete stroške prvega leta, se zdi čudež. Nobeno od obeh ni res.

Izberite časovno obdobje, ki ustreza naložbi, običajno najmanj 12 mesecev, in upoštevajte vse stroške v tem obdobju.

Kako korak za korakom meriti donosnost naložbe v SEO

Korak 1: Določite SEO-ju lastno stroškovno mesto

Preden karkoli izračunate, se odločite, kam boste uvrstili stroške SEO. V računovodskem smislu je to stroškovno središče: oznaka, ki jo dodelite vsakemu izdatku, da se lahko poroča o njih skupaj, ne glede na to, kateri dobavitelj je poslal račun ali kateri oddelek ga je plačal.

Označite pavšalni znesek agenciji, račune piscev, naročnine na orodja in delež plač kot »SEO«, in vaši skupni stroški ne bodo več zgolj ugibanje. Postanejo poročilo.

Korak 2: Pravično razdelite skupne stroške

Skupni stroški zahtevajo pravilo, ne pa zgolj občutek. Nekaj pravil, ki se dobro obnesejo pred finančnim oddelkom:

• Plače po porazdelitvi časa: če vaša vodja vsebin četrtino svojega delovnega tedna posveti optimizaciji za iskalnike (SEO), gre četrtina njene plače v stroškovno mesto za SEO
• Orodja glede na uporabo: naročnino razdelite po delovnih mestih, projektih ali spremljanih ključnih besedah
• Čas razvijalcev po zabeleženih urah, pomnožen z urno postavko, ne z osnovno plačo

Pravilo enkrat zapišite, nato pa ga uporabljajte vsak mesec. Pri tem je doslednost pomembnejša od natančnosti.

Korak 3: Iskreno pripišite organske prihodke

Uvrstitve so vodilni kazalnik, orodje za spremljanje uvrstitve pa vam pove, ali se premikate v pravo smer. Vendar so prihodki številka, ki jo formula potrebuje. V Google Analytics 4 podatkovno vodena pripisovanje zaslug razporedi zasluge med stične točke, ki so pripeljale do konverzije, tako da organsko iskanje dobi zasluge, ko je resnično pripomoglo k prodaji, ne le takrat, ko je bil to zadnji klik.

Ne glede na to, kateri model izberete, ga ohranite enakega iz obdobja v obdobje. Spreminjanje modelov pripisovanja sredi leta je najhitrejši način, da si izmislite rast, ki se nikoli ni zgodila.

Korak 4: Uporabite maržo, nato pa izvedite formulo

Sedaj formula končno dobi vnosne podatke, ki jim lahko zaupa. Tako to izgleda za izmišljenega spletnega trgovca v prvih 12 mesecih izvajanja SEO:

Posamezna postavka	Naivni pogled	Pogled stroškovnega centra
Organični prihodki	120.000	120.000
Dobiček, uporabljen v formuli	120.000 $ (prihodki)	54.000 $ (45 % bruto marža)
Plačilo agenciji	24.000	24.000
Upravitelj vsebin (25 % plače)	Ni upoštevano	18.000
Samostojni pisci	Se ne upošteva	9.000
Ure razvijalcev (40 × 85 $)	Ni upoštevano	3.400
Orodja (dodeljen delež)	Ni upoštevano	3.600
Skupni stroški	24.000	58.000
Donosnost naložbe v SEO	400 %	−6,9 %

Isto podjetje. Isto leto. Enak promet. Ena številka si prisluži pohvale, druga pa zmanjšanje proračuna.

A poglejte drugo leto. Organski prihodki narastejo na 210.000 dolarjev, ko se uvrstitve utrdijo, je gradbeno delo končano, stroški pa padejo na 46.000 dolarjev. Marža na teh prihodkih znaša 94.500 dolarjev, zato ROI v drugem letu znaša približno 105 %. V obeh letih skupaj trgovec zasluži 148.500 dolarjev marže pri skupnih stroških 104.000 dolarjev, kar pomeni donosnost naložbe (ROI) približno 43 %.

To je resnična, utemeljena donosnost. Manjša od 400 %. A veliko bolj uporabna.

Kaj je stroškovno središče v računovodstvu (in zakaj bi moralo to zanimati ekipe za optimizacijo za iskalnike)

Stroškovno središče je del podjetja, katerega stroški se spremljajo ločeno, čeprav ne ustvarja neposrednih prihodkov. Kadrovska služba, IT in v večini podjetij tudi marketing so klasični primeri.

Razlika med stroškovnim centrom in dobičkovnim centrom je preprosta. Stroškovni center se meri glede na to, koliko porabi. Dobičkovni center se meri glede na to, koliko porabi in koliko zasluži, zato lahko poroča o lastnem dobičku.

Tukaj je razlog, zakaj bi moralo to zanimati strokovnjake za SEO. Ko je SEO vključen v splošno kategorijo »marketinga«, se njegovi stroški zmešajo z vsem ostalim, njegov ROI pa postane zgolj mnenje. Ko ima namensko stroškovno enoto, je vsak dolar viden, pogovor s finančnim oddelkom pa se spremeni iz »zaupajte nam« v »tukaj je poročilo«. Sodobna programska oprema za stroškovne enote vam omogoča označevanje stroškov, knjižb in postavk na računih že ob njihovem evidentiranju, namesto da bi razčlenitev na koncu četrtletja ponovno sestavljali v preglednici.

Dobičkonosnost strank: donosnost naložb v SEO za agencije

Agencije se s tem istim problemom soočajo z druge strani mize. Stroški SEO vaših strank so vaš prihodek, zato se pojavi vprašanje: katere stranke vam dejansko prinašajo dobiček?

Razmislite o dveh stalnih naročnikih v isti agenciji:

	Stranka A	Stranka B
Mesečni honorar	3.000	2.000
Ure ekipe × 60 $ (cena z vključenimi stroški)	34 ur = 2.040	12 ur = 720
Vsebine samostojnih sodelavcev	600	300
Dodeljena orodja	180	120
Mesečna marža	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Večji pogodbeni naročnik prinaša manj dobička. Nihče tega ne opazi, dokler ne začnejo spremljati stroškov trženja po posameznih strankah namesto po agenciji.

Rešitev je ista disciplina kot prej. Obravnavajte vsako stranko kot samostojno profitno enoto, beležite ure, porabljene zanjo, ter ji takoj ob prejemu pripišite račune samostojnih izvajalcev in deleže za orodja. ERP-sistem, kot je Enerpize, ki povezuje beleženje časa, stroške in izdajanje računov, ohranja pregled nad dobičkonosnostjo strank aktualen brez mesečnega maratona usklajevanja. Programska oprema je manj pomembna kot navada: če stroška ni mogoče pripisati stranki, ga ni mogoče vključiti v ceno naslednje ponudbe.

Ključne ugotovitve

1. Formula za donosnost naložb v SEO je preprosta; natančnost vnesenih podatkov odloča, ali ima rezultat sploh kakšen pomen.
2. Upoštevajte vse stroške, vključno s plačanim delovnim časom, urami razvijalcev, skupno uporabljenimi orodji in posodobitvami vsebin.
3. Kot dobiček uporabite bruto maržo, ne pa bruto prihodkov iz organskega prometa.
4. Merite v obdobju najmanj 12 mesecev, saj se stroški za optimizacijo za iskalnike (SEO) pojavijo veliko prej, kot se pokažejo donosi.
5. Posebno stroškovno mesto pretvori izdatke za SEO v poročilo namesto v oceno.
6. Za agencije je dobičkonosnost strank enak izračun, gledan z druge strani računa.

Ali se torej splača vlagati v SEO?

Ponavadi da. Le ne na način, kot je obljubljala predstavitev s 400-odstotnim donosom.

Ali se SEO splača, če upoštevate vse, dodate maržo in mu daste pravičen časovni okvir? Za večino podjetij z dejanskim povpraševanjem v iskalnikih je to eden redkih kanalov, ki še naprej prinaša donos, tudi ko prenehate vlagati v spletno stran. A to boste z gotovostjo vedeli šele takrat, ko bodo vaši podatki prestali preizkus enega samega vprašanja s strani finančnega oddelka.

Zato pripravite poročilo, ki bo to vprašanje prestalo. Tako boste naslednjič, ko vas bo nekdo vprašal, ali je vključena plača upravitelja vsebin, lahko odgovorili pritrdilno.

Pogosta vprašanja

Kako merite donosnost naložbe (ROI) v SEO?

Sledite vsem stroškom SEO na enem mestu, pripišite organske prihodke z doslednim modelom, pretvorite te prihodke v bruto maržo, nato uporabite formulo (dobiček minus stroški) deljeno s stroški, pomnoženo s 100. Merite v obdobju 12 mesecev ali več.

Kaj je dober donos naložbe (ROI) pri SEO?

Ni splošnega merila, saj se marže in prodajni cikli močno razlikujejo. Pozitivna donosnost naložbe (ROI) pri izračunu na podlagi celotnih stroškov in marže v obdobju od 12 do 24 mesecev je dober rezultat. Bodite previdni pri številkah, ki izgledajo spektakularno, vendar izključujejo plače ali uporabljajo prihodke namesto marže.

Kako dolgo traja, da SEO prinese donos?

Smernice Googla kažejo, da traja od štirih mesecev do enega leta, preden se pojavijo koristi. Presežek na podlagi polnih stroškov pogosto pride kasneje, zato kratka merilna obdobja dajejo vtis, da je SEO slabše, kot je v resnici.

Kakšna je razlika med stroškovnim in dobičkonosnim centrom?

Stroškovno središče se ocenjuje na podlagi stroškov, ki jih povzroča. Dobičkonosno središče se ocenjuje na podlagi stroškov in prihodkov, zato poroča o lastnem dobičku. Notranji SEO je običajno stroškovno središče; za agencijo pa je vsaka stranka najbolj učinkovita kot dobičkonosno središče.

Kako agencije za SEO spremljajo stroške na stranko?

Z beleženjem delovnih ur ekipe za vsako stranko po urni postavki, knjiženjem stroškov za zunanje sodelavce in orodja tej stranki ob prejemu računov ter mesečnim primerjanjem skupnega zneska z zadržanim zneskom.

O avtorju

Omar El Bahr je višji strokovnjak za digitalno rast v podjetju Enerpize, kjer vodi SEO, strategijo vsebin in organsko rast na mednarodnih trgih. Je sodelavec Forbes Communications Council in je za revijo Entrepreneur pisal o poslovni komunikaciji in digitalni strategiji.