Zakaj se vpogledi v iskanje zataknejo med poročanjem in izvedbo

Uvod

Poročila o iskanju lahko razkrivajo veliko. Uvrstitve se spreminjajo, število prikazov narašča ali upada, konkurenti napredujejo, namere iskanja pa se sčasoma spreminjajo. Vendar se delo, ki bi moralo slediti, pogosto upočasni, še preden se zgodi kaj pomembnega.

Problem običajno ni pomanjkanje podatkov. Gre za prehod med poročanjem in ukrepanjem. Někdo mora odločiti, kaj ta ugotovitev pomeni, kdo je zanjo odgovoren, kako nujna je in ali naslednji korak sodi v področje vsebine, tehničnega SEO, ciljnih strani, plačanih kampanj ali lokalnega iskanja.

Za SEO-ekipe pravi izziv ni v tem, da bi ujele vsako spremembo v učinkovitosti iskanja. Gre za to, da se pravi signal pretvori v pravi ukrep, dokler je priložnost še sveža.

Poročilo ni ozko grlo

Večina SEO-ekip že ve, kako zbrati koristne signale. Sledijo lahko uvrstitvam, prikazom, klikom, CTR-ju, spremembam iskalnih poizvedb, učinkovitosti strani in gibanjem konkurentov. V mnogih primerih so podatki dovolj jasni, da pokažejo, kam je treba usmeriti pozornost.

Zmeda se običajno pojavi po pregledu poročila. Padec števila klikov lahko kaže na naslov, ki ne ustreza več nameri iskanja. Naraščajoče prikaze ob nespremenjenem prometu lahko nakazujejo šibko privlačnost v SERP. Ključna beseda, ki se premakne z druge na prvo stran, lahko ustvari priložnost za močnejše notranje povezave ali boljšo pot do konverzije.

Ekipe lahko že delajo s kliki, prikazi, CTR, podatki o iskalnih poizvedbah in trendi na ravni strani prek prometa in uspešnosti iskanja, še preden sploh ustvarijo nadzorno ploščo ali odprejo preglednico. Težko ni videti številk. Težko je te številke pretvoriti v delo, za katerega je nekdo odgovoren, ki ga prednostno obravnava in dokonča.

Dober poročilo bi moralo sprožiti ukrepanje. Če vodi le do še enega sestanka, se je vrzel v izvedbi že začela.

Ugotovitve zastanejo, če nihče ne prevzame odgovornosti za naslednji korak

Poročilo je lahko jasno, a kljub temu ne prinese nobenega napredka, če je naslednji korak nejasen. »Izboljšajte to stran« zveni koristno, vendar nikomur ne pove, ali naj prepiše uvod, posodobi metapodatke, doda notranje povezave, spremeni poziv k akciji (CTA), razširi pokritost ključnih besed ali nalogo posreduje razvojni ekipi.

Mnogi SEO-delovni tokovi se na tej točki upočasnijo. Oseba, ki bere poročilo, morda razume težavo, medtem ko oseba, ki jo mora odpraviti, deluje v drugem timu. Oddelek za vsebine je odgovoren za besedilo. Razvijalci skrbijo za tehnične spremembe. Oddelek za plačljive medije nadzira usklajenost kampanj. Oddelek za prodajo morda ve, ali se kakovost prometa izboljšuje, a je pogosto izključen iz pregleda SEO.

Zato je odgovornost enako pomembna kot analitični podatki o iskanju: spoznanje se mora iz poročila preoblikovati v nalogo, rok in osebo, odgovorno za njeno izvedbo. Padec ključne besede ni naloga. Posodobitev strani, dodeljena pravi osebi, z jasnim razlogom in pričakovanim izidom, pa je.

Ko ni lastništva, se spoznanja o iskanju spremenijo v ozadni šum. Vsi se strinjajo, da so podatki pomembni, vendar nihče ni odgovoren za to, da se ti podatki pretvorijo v napredek.

Podatki o iskanju pogosto kažejo izven ekipe za optimizacijo spletnih strani

Ugotovitve iz iskanja ne vodijo vedno do čisto SEO-popravkov. Stran se lahko dobro uvršča, a kljub temu dosega slabe rezultate, ker je ponudba nejasna, ciljna stran deluje pomanjkljivo, obrazec zahteva preveč podatkov ali vsebina ne ustreza obljubi iz plačanih kampanj.

Tu se izvedba zaplete. SEO lahko identificira problem, vendar pa popravki lahko vključujejo pisce, oblikovalce, razvijalce, upravitelje plačanih medijev, prodajne ekipe ali lokalne vodje trženja. Če ti ljudje niso del delovnega toka, ostanejo spoznanja ujeti v poročilu.

Poročilo o uvrstitvah lahko kaže, da stran s storitvami pridobiva vidnost pri poizvedbah z visoko naklonjenostjo. To zveni kot uspeh. A če strani primanjkuje dokazov, uporablja zastarela sporočila ali obiskovalcem ne ponuja jasnega naslednjega koraka, lahko podjetje kljub temu izgubi potencialnega kupca. V tem primeru je ekipa za SEO odkrila priložnost, vendar mora druga ekipa pomagati, da se ta priložnost pretvori v uspešnost.

Najboljši delovni tokovi za iskanje obravnavajo podatke SEO kot signal za širši tržni sistem. Ko ekipe skupaj pregledujejo podatke, lahko ugotovijo, ali je naslednji korak povezan z vsebino, tehničnim SEO, uporabniško izkušnjo (UX), plačanim iskanjem, lokalno prepoznavnostjo ali podporo prodaji.

Ko izvedba zahteva več kot le SEO

Na nekatere ugotovitve iskanja je enostavno ukrepati. Manjkajočo oznako naslova je mogoče popraviti. Prekratek odsek je mogoče razširiti. Ne delujočo notranjo povezavo je mogoče zamenjati. Težji problemi se pojavijo, ko podatki hkrati kažejo na več kanalov.

Stran s ponudbo storitev morda potrebuje močnejše besedilo, boljše lokalne dokaze, preglednejše poti do konverzije in oglaševalska sporočila, ki ustrezajo nameri organskega iskanja. Stran z lokacijo morda potrebuje sveže ocene, posodobljene poslovne informacije, podporno vsebino in jasnejši poziv k dejanju za obiskovalce. Primerjalna ključna beseda morda potrebuje prispevek prodaje, plačanih medijev in vsebine, preden lahko stran postane konkurenčna.

Ko vpogledi v iskanje kažejo na težave v zvezi z vsebino, plačanimi kampanjami, lokalno prepoznavnostjo, učinkovitostjo spletne strani in poročanjem, lahko sodelovanje z agencijo za digitalno trženje pomaga preoblikovati razpršena priporočila v en usklajen akcijski načrt.

Takšno vrzel v izvedbi je lahko spregledati. SEO lahko razkrije ovire, vendar je rast odvisna od tega, ali jih lahko pravi ljudje skupaj odpravijo.

Preoblikujte vpoglede v iskanje v jasen delovni tok ukrepov

Najboljši način za zapolnitev vrzeli je, da vsakemu vpogledu dodelite enako pot odločanja. Preden priporočilo postane naloga, mora ekipa vedeti, kaj se je spremenilo, zakaj je to pomembno, kdo je zanj odgovoren in kako se bo meril uspeh.

Praktični delovni tok lahko ostane preprost. Začnite z razvrstitvijo spoznanja kot padec uvrstitve, izboljšanje uvrstitve, premik prometa, težavo s konverzijami, vsebinsko vrzel, tehnično oviro ali potezo konkurenta. Nato ga dodelite ustreznemu odgovornemu, namesto da ga pustite kot splošno opombo o SEO.

Nato je treba nalogi dodeliti stopnjo prioritete. Majhna posodobitev naslova je morda hitra, toda stran s storitvami z visoko namero, ki izgublja teren v korist konkurentov, si zasluži hitrejšo pozornost. Blogovni prispevek, ki pridobiva prikaze, a ne klikov, morda potrebuje močnejši naslov in meta opis. Lokalna stran, ki se dobro uvršča, a slabo konvertira, morda potrebuje močnejše dokaze, jasnejše pozive k dejanju ali posodobljene poslovne podatke.

Ugotovitev o iskanju postane koristna, ko iz poročila izhaja jasen naslednji korak. Brez tega prenosa lahko celo natančni podatki ostanejo neizkoriščeni, medtem ko se konkurenti nenehno izboljšujejo.

Preverite, ali je izvedba dejansko spremenila uspešnost

Ko je delo končano, mora ekipa izmeriti rezultat glede na prvotni problem. Če je bila stran posodobljena zaradi padca uvrstitve, ali se je pozicija ključne besede izboljšala? Če je bil cilj večja privlačnost v SERP, ali se je CTR izboljšal? Če se je ciljna stran spremenila, ker promet ni prinašal konverzij, ali se je kakovost potencialnih strank izboljšala?

Ta korak preprečuje, da bi ekipe zamenjale aktivnost z napredkom. Objava novega razdelka, prilagoditev besedila oglasa ali posodobitev strani s storitvami je pomembna le, če spremeni izid, ki ga je poročilo opredelilo. Kazalnik mora biti usklajen z namenom naloge.

Za merjenje učinka osvežitve vsebine se lahko uporabijo obnova ključnih besed, prikazi in vpletenost. Klici, zahteve za navodila ali konverzije na strani z lokacijami lahko merijo učinkovitost lokalnega SEO. Težavo z usklajevanjem plačanih in organskih rezultatov je mogoče meriti z učinkovitostjo ciljne strani, stroškom na potencialnega stranko in posredovanimi konverzijami.

Cilj ni spremljati vsako spremembo uvrstitve. Cilj je pokazati, da so bili sprejeti pravi ukrepi, vključene prave ekipe in da je delo izboljšalo učinkovitost iskanja.

Boljša pot od spoznanj do učinka

Vpogledi v iskanje izgubijo vrednost, ko ostanejo ujeti v poročilih. Podatki so morda točni, trend je morda očitno viden in priporočilo je morda smiselno, vendar se rast začne šele takrat, ko se delo premakne v izvedbo.

Učinkoviti SEO-delovni tokovi obravnavajo poročanje kot začetek procesa, ne kot ciljno črto. Vsak vpogled potrebuje jasnega odgovornega, praktičen naslednji korak in način za merjenje, ali je ukrep izboljšal učinkovitost. Tako ekipe preidejo od opazovanja trendov v iskanju k njihovemu oblikovanju.

Ko poročanje in izvedba delujeta skupaj, SEO postane več kot le kanal za vidnost. Postane stalni vir smernic za vsebino, spletne strani, plačane kampanje, lokalno prisotnost in širše marketinške odločitve.