Uvod
Vsak tržnik v panogi SaaS je že videl, kako je objava konkurenta čez noč postala viralna, in se spraševal, zakaj se to njegovim objavam nikoli ne zgodi. Ta zavist ponavadi vodi do iste napake: lovljenje dosega namesto relevantnosti. Problem ni v viralnosti sami po sebi. Problem je v viralnosti, ki privabi napačno občinstvo in ne pove ničesar o tem, kaj vaš izdelek dejansko počne.
Zakaj je viralna vsebina za blagovne znamke SaaS privlačna in tvegana
Organični doseg se zdi dragocen, ker se plačano pridobivanje strank stalno draži. Oglaševanje stane več, poštni predali so prepolni, kupci pa se zdaj tiho pozanimajo, še preden sploh stopijo v stik s prodajo. Viralna objava izgleda kot brezplačno ustvarjanje povpraševanja. A pretvorba te pozornosti v dejanskega potencialnega kupca se še vedno vrti okoli osnov, kot je zagotoviti, da vas obiskovalci lahko dosežejo takoj, ko se zanimajo – prav zato so navodila o tem, kako dodati kontaktni obrazec na Wix, še vedno tako koristna za spletne strani malih podjetij.
Vendar pa lahko objava doseže sto tisoč ogledov in kljub temu ne prinese niti enega kvalificiranega kupca. Pozornost brez relevantnosti ne premika prodajnega procesa v sektorju SaaS. Nakupi v tej kategoriji vključujejo ocenjevanje, odobritev proračuna, varnostni pregled in notranjo podporo, zato se smeh ali všeček redko pretvori v prihodek.
Kupec bi moral oditi z določeno mislijo. Moral bi misliti, da to podjetje razume problem, ga pojasni jasneje kot konkurenti in ima jasno stališče, ki je vredno upoštevati. Ta sprememba v mišljenju je pravi donos vsebine in redko izhaja iz šale, ki nima ničesar opraviti s produktom.
Cena naključne pozornosti
Vsebine, ustvarjene izključno za doseg, običajno propadejo na enega od treh načinov.
Napačna ciljna publika
Splošne šale in trendovske oblike pogosto privabljajo študente, ljubitelje ali ustanovitelje, ki niso povezani s podjetjem, namesto kupcev, ki dejansko podpisujejo pogodbe. To je problem ciljanja, ki ga strateška svetovalna podjetja, kot je pedrovazpaulo business consulting, pomagajo ustanoviteljem preprečiti tako, da načrte rasti utemeljijo na ciljni skupini, ki dejansko ustvarja prihodke.
Šibkejša avtoriteta
Nenehna površinska stališča dajejo blagovni znamki videz zabavne, a ne verodostojne, kar je nevarno v kategorijah, kjer prodajo poganjajo zaupanje.
Zmedena jasnost blagovne znamke
Ko vsebina skače med nepovezanimi temami, potencialni kupci ne morejo več pojasniti, s čim se podjetje ukvarja ali komu je namenjeno.
Kaj dejansko pomeni pozicioniranje blagovne znamke
Pozicioniranje je prostor, ki ga vaše podjetje zaseda v mislih kupca. Odgovarja na eno vprašanje: ko se nekdo sooči s tem problemom, zakaj bi najprej pomislil na vas? To je isto vprašanje, na katerega dobro odgovarja preprosto orodje z enim samim namenom, kot je stepstokm: ko nekdo želi le pretvoriti korake v razdaljo, ni razloga, da bi posegel po čem bolj zapletenem.
Za podjetje SaaS pozicioniranje običajno zajema, komu ponujate storitve, kateri problem rešujete, zakaj je ta problem pomemben in v čem se vaš pristop razlikuje od drugih. Dve orodji za vodenje projektov lahko imata skoraj identične funkcije, a kljub temu zavzemata popolnoma različni poziciji: eno je zasnovano na preprostosti za majhne ekipe, drugo pa na nadzoru na ravni podjetja.
Kako pozicioniranje oblikuje odločitve o vsebini
Pozicioniranje ni le slogan. Je filter. Vsak naslov, stran z izdelki, prodajna predstavitev in objava na družbenih omrežjih mora krepiti isto osnovno idejo. Močno pozicioniranje občinstvu vedno znova sporoča, da je to težava, ki jo razumete bolje kot kdor koli drug.
Oblikovanje vsebine okoli težav strank
Najmočnejša vsebina SaaS se nikoli ne začne s trendom. Začne se s ponavljajočimi se, specifičnimi težavami strank, razpršenimi nadaljnjimi ukrepi, ročnim usklajevanjem, neurejenim uvajanjem novih uporabnikov ali motenimi delovnimi tokovi pri uvajanju. Prav ta isti instinkt, da dobro rešite eno ponavljajočo se, specifično težavo, je tisto, kar naredi ozko orodje, kot je kalkulator interpolacije, tako uporabno za analitike, ki morajo le hitro oceniti manjkajočo vrednost.
Tri plasti strateških viralnih vsebin
Vsebine, ki se širijo, ne da bi škodovale pozicioniranju, običajno delujejo na treh ravneh hkrati.
Pozornost
To je »kljukica« – ostro mnenje, presenetljiva statistika ali napaka, s katero se lahko bralec poistoveti in ki ga ustavi pri brskanju.
Vpogled
Tu si pridobimo zaupanje. Vsebina nauči nekaj, česar občinstvo še ni vedelo.
Pozicioniranje
To je strateška raven. Ideja se navezuje na kategorijo, ki ji pripada blagovna znamka, tudi brez neposredne promocije. To je lažje izvesti tudi vizualno, saj knjižnica predlog za infografike blagovni znamki omogoča hiter način, da strateško idejo spremeni v nekaj, kar se lahko deli, ne da bi bilo treba z oblikovanjem začeti s prazne strani.
Razvijanje jasnega stališča
Šibka vsebina navaja očitno, na primer, da je zadrževanje strank pomembno. Močna vsebina pa izpodbija predpostavke, na primer s trditvijo, da je večina odhodov strank v resnici problem zamude pri aktivaciji. Konkretno stališče ljudem ponuja nekaj, s čimer se lahko strinjajo, čemur lahko nasprotujejo ali kar lahko delijo, hkrati pa blagovno znamko naredi lažje zapomnljivo.
Blagovna znamka CRM-sistema lahko celotno knjižnico vsebin zgradi okoli kakovosti prodajnega procesa. Platforma za podporo uporabnikom se lahko osredotoči na odnos med umetno inteligenco in dokumentacijo. Analitično orodje se lahko osredotoči na sprejemanje odločitev namesto na nadzorne plošče. Čim ožje je prepričanje, tem lažje ga kupci povežejo z eno samo blagovno znamko, namesto da ga pozabijo že ob naslednjem pomikanju po zaslonu.
Pravilna uporaba trendov, prepoznavnosti in izobraževanja
Trendi, težave, s katerimi se lahko identificiramo, in kratke lekcije delujejo dobro, vendar le, če ostanejo povezani s kategorijo blagovne znamke.
Precejanje trendov, preden jih uporabite
Preden se lotite trenda, se vprašajte, ali je povezan s svetom vaših kupcev, ali se nanaša na problem, ki ga rešujete, in ali lahko dodate perspektivo, ki okrepi vaš položaj. Če je odgovor na katero koli od teh vprašanj negativen, ga preskočite.
Oblikovanje konkretne vsebine, s katero se bralci lahko poistovetijo
Objava, ki pravi, da so sestanki nadležni, velja za vse in nikogar ne izpostavlja. Objava, ki pravi, da so večina sestankov v prodajnem procesu v resnici prikrite seje za urejanje CRM-ja, se neposredno nanaša na prodajne in RevOps ekipe ter je v tej ciljni skupini veliko lažje deliti.
Poučevanje ene koristne ideje naenkrat
Izobraževalna vsebina ne mora pokrivati vsega. En jasen vpogled, pojasnjen na preprost način, doseže več kot obsežno pojasnilo in hkrati gradi avtoriteto.
Preoblikovanje resničnih pogovorov v vsebino
Prodajni klici, uvajalne seje in zahtevki za podporo natančno razkrivajo, kaj vaš trg narobe razume, česa se boji in s čim vas primerja. Ta jezik je verodostojnejši od česarkoli, kar je nastalo v marketinškem brainstormingu.
Izkoriščanje prodajnih in podpornih klicev
Če potencialni kupci nenehno ponavljajo, da že uporabljajo preglednice, ta ugovor postane vsebina: preglednice niso problem, dokler ne postanejo hkrati sistem odobravanja, baza podatkov in vir resnice.
Uravnoteženje vpogledov s predstavitvami izdelkov
Ni nujno, da je vsak prispevek namenjen prodaji. Zdrava mešanica vsebin združuje prispevke, ki se osredotočajo na probleme, mnenja ustanoviteljev, zgodbe strank in neposredne primere uporabe izdelkov; orodja, kot sta ProofHub ali Quote Whirl, se lahko naravno pojavijo v vsebinah o primerih uporabe, ne da bi vsak prispevek spremenila v oglas.
Krepitev distribucije brez izgube fokusa
Ko je sporočilo pravilno, lahko odločitve o formatu in kanalu razširijo doseg, ne da bi ga razvodenile.
Vsebine pod vodstvom ustanoviteljev in zabava
Ustanovitelji hitreje vzpostavijo zaupanje kot logotipi, ko govorijo o resničnih izkušnjah pri razvoju izdelka, ne pa o splošnem osebnem blagovnem znamčenju. Enako deluje tudi humor. Blagovna znamka DevOps, ki se pošali o petkovih uvedbah, ali finančna blagovna znamka, ki se pošali o paniki ob koncu meseca, kažeta resnično razumevanje sveta ciljne skupine.
Ponovljivi stebri in »kljuke« vsebine
Ponavljajoče se teme, težave strank, miti o kategorijah, okviri in rezultati strank dajejo ekipam ustvarjalno svobodo, hkrati pa vsak format ostaja povezan z isto strategijo. Zanimivi elementi morajo vzbuditi radovednost s konkretnostjo, ne pa s clickbaitom.
Okviri in študije primerov kot vsebine, ki jih je mogoče deliti
Preprost okvir, kot so tri stopnje aktivacije uporabnikov, spremeni zapleteno idejo v nekaj, kar ljudje delijo in ponovno uporabljajo. Primer iz prakse, predstavljen kot zgodba z dejanskimi stroški, prelomnim trenutkom in merljivim rezultatom, se širi dlje, kot bi se kdaj koli lahko razširil seznam funkcij.
Merjenje tistega, kar dejansko šteje
Objava s petsto ogledi s strani pravih kupcev lahko preseže objavo s petdeset tisoč ogledi s strani napačne ciljne skupine.
Prednost pozicioniranja pred dosegom
Sledite zahtevkom za predstavitve, prijavam na e-novice, rasti iskanja po blagovni znamki in temu, ali potencialni kupci začnejo uporabljati vaš jezik, ne le všečkom in prikazom. Tiho deljenje v zasebnem kanalu Slack pogosto nosi več nakupne namere, kot jo bo kdajkoli imel javni komentar.
Ohranjanje doslednega glasu blagovne znamke
Preklapljanje med energijo strani z memi in korporativno formalnostjo zmede kupce. Glas mora ustrezati resnosti kategorije in izobraženosti občinstva, hkrati pa mora ostati prepoznaven na vseh platformah in v vseh formatih.
Ustvarjanje viralnih vsebin za SaaS brez izgube pozicioniranja ni izbira med zabavo in strategijo. Zahteva oboje. Pozornost pritegne bralca, vpogled pridobi zaupanje, pozicioniranje pa ostane v spominu. Vsako objavo zgradite okoli resničnega problema stranke, jo filtrirajte glede na vašo kategorijo in pustite, da se doseg pretvori v vrednost blagovne znamke namesto v hrup.
