Zakaj so e-poštne kampanje manj uspešne, še preden so poslane

Uvod

Večina e-poštnih kampanj ne propade zaradi slabe ponudbe.

Ne uspejo zato, ker nihče ni ustrezno preveril e-pošte, preden je bila poslana.

Zadeva je preveč nevpadljiva. Besedilo v predogledu ponavlja isto idejo. Uvodni odstavek se preveč dolgo vleče, preden pride do bistva. Poziv k akciji je skrit. E-poštno sporočilo izgleda v redu na namiznem računalniku, na mobilni napravi pa deluje nerodno. Povezava deluje, vendar uporabnike usmerja na stran, ki ne ustreza sporočilu.

Nobena od teh napak sama po sebi ne izgleda resno. Zato jih je enostavno spregledati.

A skupaj ti tiho zmanjšujejo stopnje odpiranja, število klikov, odgovorov, konverzij in prihodkov. Ko pride poročilo o kampanji, ekipa že ocenjuje škodo, potem ko se je ta že zgodila.

Za digitalne tržnike in ekipe za optimizacijo za iskalnike (SEO) je e-pošta redko samostojen kanal. Podpira preostali del tržnega spleta. Pomaga pri distribuciji vsebin, promociji ponudb, negovanju potencialnih strank, ponovnem pridobivanju uporabnikov poskusnih različic, obveščanju o posodobitvah izdelkov in pretvarjanju obiskovalcev spletne strani v stranke.

Ko torej e-pošta ne dosega pričakovanih rezultatov, to ne vpliva le na eno kampanjo. Oslabi celoten prodajni lijak.

Zato je pomemben ustrezen pregled pred pošiljanjem.

Zakaj večina ekip končno preverjanje opravlja v naglici

Večina ekip ve, da bi morala e-pošto pregledati pred pošiljanjem. Problem ni v znanju. Problem je v pritisku.

Kampanje so običajno končane tik pred rokom. Besedilo se spreminja. Oblikovanje potrebuje končno prilagoditev. Seznam prejemnikov se posodablja. Nekdo želi, da se poziv k akciji (CTA) prepiše. Nekdo drug prosi za novo zadevo. Nato pa nenadoma vsi želijo, da se e-poštno sporočilo končno pošlje.

V tem trenutku končni pregled postane le hiter pregled seznama.

Ali so v besedilu pravopisne napake? Ali povezave delujejo? Ali je izbran pravi seznam prejemnikov? Ali je naslov v redu?

Ta preverjanja so koristna, vendar niso dovolj.

Dober pregled pred pošiljanjem mora e-pošto obravnavati tako, kot jo bo doživel bralec. Ali mu naslov daje razlog, da jo odpre? Ali besedilo v predogledu dodaja kaj koristnega? Ali je sporočilo jasno že v prvih nekaj sekundah? Ali je ponudba relevantna za to ciljno skupino? Ali je naslednji korak jasen?

To so podrobnosti, ki odločajo, ali se bo nekdo odzval na e-pošto ali jo bo popolnoma ignoriral.

Majhne težave povzročajo velik padec učinkovitosti

Težave s kakovostjo e-pošte običajno ne uničijo kampanje na en sam očitni način. Učinkovitost zmanjšujejo korak za korakom.

Šibka vrstica z naslovom zmanjša število odprtij. Počasen uvod izgubi pozornost. Splošno sporočilo se zdi nepomembno. Preveč pozivov k dejanju povzroča zmedo. Slabo oblikovanje otežuje branje e-pošte. Slaba zasnova za mobilne naprave povzroči, da jo ljudje zaprejo. Težave z dostavo lahko povzročijo, da e-pošta sploh ne prispe v predal za prejete e-pošte.

Vsaka težava morda stane le majhen odstotek učinkovitosti. V e-poštnem marketingu pa so majhni odstotki pomembni.

Če kampanjo pošljete 20.000 ljudem, lahko že majhen padec stopnje odprtja pomeni tisoče bralcev manj. Majhen padec stopnje klikov lahko pomeni več sto obiskov manj na vaši ciljni strani. Če je usklajenost s ciljno stranjo slaba, se konverzije ponovno zmanjšajo.

Tako kampanja dosega slabše rezultate, še preden je kdorkoli sploh imel priložnost nanjo odgovoriti.

Kaj bi morala vsaka ekipa preveriti pred pošiljanjem

Prva stvar, ki jo je treba preveriti, je ustreznost ciljne skupine.

E-poštno sporočilo ne sme zveneti, kot da je bilo napisano za vse. Moralo bi dajati občutek, da je bilo napisano za konkretno skupino, ki ga prejme. Novi naročnik, uporabnik v poskusnem obdobju, plačljivi stranka in hladni potencialni kupec so vsi v različnih fazah. Potrebujejo različna sporočila.

Nato skupaj preverite naslov in besedilo predogleda. Delujeta kot par. Naslov mora vzbuditi zanimanje. Besedilo predogleda mora dodati kontekst, ne pa ponavljati iste ideje z nekoliko drugačnimi besedami.

Nato si oglejte uvod. Prvih nekaj vrstic mora hitro pojasniti vrednost. Če se mora bralec preveč truditi, da bi razumel, zakaj je e-poštno sporočilo pomembno, bo verjetno šel naprej.

Pomembna je tudi struktura. Dobro e-poštno sporočilo je enostavno za pregled. Ima jasen potek, preprost jezik in eno glavno točko. Ne sme dajati vtisa, da gre za blog objavo, stisnjeno v nabiralnik.

Poziv k dejanju mora biti prav tako jasen. Eno e-poštno sporočilo lahko vsebuje več povezav, vendar mora imeti en glavni cilj. Če e-poštno sporočilo ljudi hkrati poziva, naj preberejo članek, rezervirajo klic, začnejo poskusno obdobje, prenesejo vodnik in si ogledajo videoposnetek, je težje ukrepati.

Nazadnje preverite tehnične podrobnosti. Prepričajte se, da e-poštno sporočilo deluje na mobilnih napravah, da so povezave pravilne, da se polja za personalizacijo pravilno prikazujejo, da se slike naložijo, da je nadomestni tekst smiseln in da nič v besedilu ali oblikovanju ne povzroča nepotrebnega tveganja za dostavo.

Poskrbite, da je proces pregledovanja ponovljiv

Najboljše ekipe se ne zanašajo le na intuicijo. Uporabljajo ponovljiv proces.

Ta proces je lahko kontrolni seznam, notranji sistem točkovanja, delovni tok za zagotavljanje kakovosti ali pregled s pomočjo orodja. Pomembno je, da se vsaka kampanja pred objavo oceni glede na enake standarde kakovosti.

AlpacaRelay je na primer orodje za ustvarjanje e-poštnih sporočil z umetno inteligenco, ki vključuje sistem ocenjevanja pred pošiljanjem, ki pregleda e-poštna sporočila na ključnih področjih kakovosti in predlaga popravke. Namesto da se zanašajo le na ročni pregled, lahko tržniki pred pošiljanjem kampanje izvedejo pregled kakovosti pred pošiljanjem.

Takšen pregled naredi povratne informacije bolj koristne.

Namesto da bi nekdo rekel: »To e-poštno sporočilo deluje šibko«, lahko ekipa ugotovi dejanski problem. Morda je naslov preveč nejasen. Morda poziv k akciji ni dovolj močan. Morda je e-poštno sporočilo predolgo. Morda sporočilo ni prilagojeno ciljnemu segmentu.

To olajša izboljšanje e-poštnega sporočila, preden prispe v prejemnikovo nabiralno mesto.

Kaj naj vključuje temeljit pregled pred pošiljanjem

Dober pregled pred pošiljanjem mora zajemati glavna področja, ki vplivajo na uspešnost.

Kakovost naslova. Ali ljudem daje jasen razlog za odprtje?

Besedilo predogleda. Ali dodaja koristen kontekst?

Ustreznost ciljni skupini. Ali je sporočilo prilagojeno segmentu, ki ga prejme?

Jasnost sporočila. Ali bralec hitro razume vrednost sporočila?

Struktura. Ali je e-poštno sporočilo enostavno za pregled?

Jasnost poziva k akciji. Ali je naslednji korak jasno opredeljen?

Mobilna izkušnja. Ali se e-poštno sporočilo pravilno prikaže in deluje na manjših zaslonih?

Dostavljivost. Ali obstajajo kakšne vsebinske, oblikovne ali tehnične težave, ki bi lahko vplivale na umestitev v predal za prejete e-pošte?

Te preveritve ne smejo upočasniti dela ekipe. V večini primerov imajo ravno nasprotni učinek. Zmanjšujejo nejasne povratne informacije, preprečujejo napake v zadnjem trenutku in sčasoma olajšajo izboljšanje uspešnosti kampanje.

Boljša e-poštna sporočila se oblikujejo še pred pošiljanjem

Uspešnost e-poštnega sporočila se ne določi šele potem, ko kampanja prispe v nabiralnik. Oblikuje se že veliko prej.

Oblikuje se že ob pisanju naslova. Oblikuje se ob izbiri ciljne skupine. Oblikuje se ob umestitvi poziva k akciji (CTA). Oblikuje se ob pregledu sporočila na mobilni napravi. Oblikuje se, ko si nekdo vzame čas, da preveri, ali je e-poštno sporočilo dejansko jasno.

Kampanjo je mogoče poslati na pravi seznam ob pravem času, a bo kljub temu dosegla slabše rezultate, če je sporočilo šibko.

Zato pregled pred pošiljanjem ne sme biti obravnavan kot zgolj zadnja formalnost. Moral bi biti del samega procesa kampanje.

Preden se naslednje e-poštno sporočilo objavi, si vzemite dovolj časa, da preverite pomembne podrobnosti. Prepričajte se, da je sporočilo jasno, relevantno, berljivo in da je na podlagi njega enostavno ukrepati.

Večina e-poštnih kampanj namreč ne začne dosegati slabih rezultatov šele po pošiljanju.

Slabo delujejo že preden kdor koli pritisne na gumb »pošlji«.