Zakaj se cene razlikujejo glede na državo in kaj naj spletni prodajalci storijo v zvezi s tem

Uvod

Kupec v Berlinu plača 89 evrov za isti izdelek, ki ga je kupec v Austinu uro prej kupil za 59 dolarjev. Ista oznaka izdelka, ista blagovna znamka. Če ste kdaj iskali odgovor na vprašanje »zakaj se cene razlikujejo po državah«, ste verjetno opazili, da se odgovori končajo pri »davkih in poštnini«. Ta razlaga je resnična, a zelo nepopolna: velik del vsake razlike je strategija, na katero se lahko odzovete.

Za prodajalce je razlika pomembnejša od razloga. Vsak trg, na katerem poslujete, ima dejansko cenovno raven, ki jo določajo lokalni konkurenti in lokalna kupna moč, vaš nadzorni panel pa vam tega ne prikazuje. Vi vidite svoj cenik. Kupci vidijo nekaj drugega.

Ta vodnik obravnava, kaj povzroča te razlike, kako gledati na vsak trg tako, kot ga vidi lokalni kupec, in kako te razlike pretvoriti v odločitve, ki jih lahko utemeljite na sestanku za načrtovanje.

Kaj dejansko pomeni geografsko oblikovanje cen

Geografsko oblikovanje cen pomeni, da je cena izdelka odvisna od tega, kje se nahaja kupec. Včasih gre za namerno odločitev: blagovna znamka se odloči, da bodo nemški kupci plačali višjo ceno, medtem ko bodo poljski kupci imeli nižjo vstopno ceno. Včasih je to strukturno pogojeno: davki, carine in prevozni stroški se na vsakem trgu razlikujejo.

Obe plasti sta prisotni na isti strani izdelka. 30-odstotna razlika med dvema državama lahko vključuje 12 točk davka, 8 točk prevoza in 10 točk čiste odločitve o ceni. Le ta zadnji del je izbira, ki jo je sprejel konkurent, ločevanje plasti pa je bistvo celotnega dela.

Cenovno oblikovanje na podlagi lokacije v primerjavi z dinamičnim oblikovanjem cen

Dinamično določanje cen se spreminja s časom in povpraševanjem: isti obiskovalec v petek vidi drugačno ceno kot v ponedeljek. Določanje cen na podlagi lokacije v e-trgovini se spreminja glede na geografsko lego: dva obiskovalca vidita različne cene v istem trenutku. Veliki trgovci uporabljajo obe metodi hkrati, zato vam en sam pregled s vaše mize ne pove prav veliko.

Zakaj ista SKU prikazuje različne cene po državah

Če razčlenite čezmejno razliko, boste običajno našli mešanico naslednjih dejavnikov:

• Davki in dajatve. Cena 119 evrov v Nemčiji že vključuje 19-odstotni DDV. Cena 119 dolarjev v Teksasu še ne vključuje davka, uvozne dajatve pa lahko znesek povečajo za dvomestno številko.
• Lokalna konkurenca. Če trije močni domači tekmeci prodajajo primerljiv izdelek v Franciji, je cena na francoskem trgu nižja, ne glede na to, kaj navaja vaš globalni cenik.
• Kupna moč. Blagovne znamke določajo cene glede na to, koliko bodo gospodinjstva na posameznem trgu dejansko plačala, zato naročnine na programsko opremo v Indiji ali Braziliji pogosto stanejo manj.
• Zaokroževanje valut. Po pretvorbi se cene prilagodijo lokalnim »privlačnim« številkam, na primer 49,99 v eni valuti, 45 v drugi.

Veliko tega je namerno. V raziskavi Evropske komisije o sektorju e-trgovine je 38 odstotkov trgovcev s potrošniškimi izdelki navedlo, da geografsko blokirajo kupce v drugih državah EU. Prodajalci, ki si tako močno prizadevajo nadzorovati, kdo lahko kupuje, so očitno premislili, koliko naj bi vsaka država plačala.

Kaj tržniki spregledajo, ko vidijo le ceno v svoji državi

Vaša domača cena je le ena točka podatkov, na kateri se gradijo celotni medijski načrti, kot da gre za podatkovni niz. Najprej se pokvari matematika kampanje: če izvajate oglase Shopping v petih državah s ciljnimi ROAS-i, ki temeljijo na domači marži, in če je dejanska prodajna cena v dveh od njih za 15 odstotkov nižja, so te »donosne« kampanje tiho v rdečih številkah. Pokvari se tudi pozicioniranje: če se imenujete za cenovno ugodno možnost, medtem ko vas domači tekmec podreza za 20 odstotkov, vsaka ciljna stran zveni lažno. Tudi vsebina se opira na predpostavke o ceni, saj mora aktualen načrt SEO za e-trgovino, zgrajen okoli vidikov razmerja med ceno in kakovostjo, prestati preizkus dejanskih cen na policah vsakega trga.

Če preberete dejansko različico te tabele, lahko običajno ugotovite, katere trge konkurent brani in katere izkorišča za doseganje marže.

Kako videti ceno na vsakem trgu iz perspektive lokalnega kupca

Te raziskave ne morete izvesti iz svojega brskalnika. Trgovine preberejo vaš IP-naslov in tiho prilagodijo valuto, ceno, včasih pa celoten katalog. Vaš domači IP-naslov vedno prikaže eno ceno: vašo. Izbris piškotkov ali preklop izbirnika države v nogi strani pogosto spremeni le jezik prikaza in nič drugega.

Torej se delovni tok začne s povezavo:

1. Izberite trge in konkurente. Tri do pet prednostnih držav, v vsaki pa tri največje konkurente. Dovolj majhne, da jih lahko vzdržujete, dovolj velike, da so pomembne.
2. Naložite strani z izdelki tako, kot bi to storil lokalni uporabnik. Tukaj pride do izraza preverjanje cen na vsakem trgu prek internetne povezave lokalnega kupca: ko zahteva prihaja iz zasebne internetne povezave znotraj trga, trgovina prikaže tisto, kar dobi pravi kupec na tem trgu, namesto nadomestne strani za izvoz.
3. Vsak košarico pospremite do blagajne. Cena na etiketi je le polovica zgodbe, zato upoštevajte stroške dostave, davčno obravnavo in ocene carinskih dajatev ter primerjajte končne stroške.
4. Zabeležite valuto in datum, da bodo poznejše primerjave poštene.
5. Ponavljajte po urniku. Osnovno mesečno, tedensko ob uvedbah novih izdelkov in v četrtem četrtletju.

Pretvorba geografskih cenovnih podatkov v odločitve o pozicioniranju

Zbiranje podatkov je lažji del. Prva prava odločitev je strategija za posamezni trg: premija, enakovrednost ali nižja cena. Ta strategija obstaja le glede na to, koliko konkurenti zaračunavajo na lokalnem trgu, nikoli pa glede na vaš notranji cenik. Če so cene v Nemčiji pri konkurentih za 18 odstotkov višje od vaše domače cene, imate manevrski prostor, da vstopite z višjo ceno in zaščitite maržo. Če je tržna cena na Poljskem nižja od vaših stroškov uvoza, ta država potrebuje cenejšo cenovno stopnjo ali pa vas sploh ne potrebuje.

Nato prilagodite strategijo povpraševanju. Keyword Finder podjetja Ranktracker filtrira obseg iskanj po državah, tako da lahko vidite, ali se na trgu iščejo »poceni tekaški copati« ali imena blagovnih znamk, preden se odločite za cenovno strategijo.

Geografska cenovna strategija, ki jo določite enkrat, v enem četrtletju postane zastarela, zato namesto enkratnega pregleda vzpostavite ponavljajoč se proces. Nenehno primerjanje cen konkurentov na različnih trgih vam pokaže, kdaj se tekmec prepozicionira, izvaja daljšo promocijo ali zapusti državo, in vsak tak korak je priložnost za prilagoditev, preden se vaši podatki o prometu uskladijo s spremembami.

Pogoste napake pri branju čezmejnih cen

• Primerjava cen z davkom in cen brez davka. Odštejte davke z obeh strani, preden sklenete kakršnokoli ugotovitev.
• Obravnavanje enega posnetka stanja kot resnice. Morda ste se znašli sredi promocijske akcije. En pregled je le anekdota; serija pregledov pa je dokaz.
• Razlaga nihanj valut kot strategija. Če se »padec cene« v Veliki Britaniji ujema z gibanjem funta tistega tedna, nihče ni spremenil pozicioniranja.
• Preverjanje vsega z enega naslova. Trgovine lahko ponavljajočim obiskovalcem prikazujejo shranjene ali prilagojene cene, en IP-naslov, ki dnevno naloži dvajset strani z izdelki, pa se ne obnaša več kot kupec. Ponudniki, kot so Anonymous Proxies, zahteve krožijo prek številnih lokalnih IP-naslovov, tako da noben posamezen naslov ne dobi izkrivljene cene.
• Zaupanje v zunanji pogled na vašo lastno spletno trgovino. Geografska preusmerjanja in logika valut na vaši strani lahko skrivajo, kar dejansko vidijo lokalni uporabniki, zato je vredno to preveriti skupaj s tehničnim SEO vaše spletne trgovine.

Pogosta vprašanja

Ali je zaračunavanje različnih cen po državah zakonito?

Na splošno da. Uredba EU o geografskem blokiranju prodajalcu preprečuje, da bi kupcu iz druge države članice preprečil nakup po lokalni ceni, vendar različne cene na različnih nacionalnih spletnih straneh ostajajo zakonite. Pred uvedbo preverite potrošniška pravila za vsak trg posebej.

Ali lahko VPN opravi preverjanje cen?

Za enkratno preverjanje včasih. Veliko spletnih trgovin prepozna IP-naslove podatkovnih centrov in preklopi na privzeto različico, kar izniči smisel preverjanja. Stanjska povezava znotraj trga odraža tisto, kar vidi pravi kupec.

Kako pogosto je treba ponovno preveriti vsak trg?

Pri stabilnem asortimanu mesečno. Med uvedbami novih izdelkov, sezonskimi vrhunci ali takoj po vstopu konkurenta na enega od vaših trgov pa tedensko.

Razširite svojo raziskavo cen na globalno raven

Cene se razlikujejo po državah zaradi razlogov, ki so deloma strukturni in deloma strateški, pri čemer si odziv zasluži le strateški del. Vaš začetni zaslon prikazuje realnost enega trga, zato je načrt širitve, ki temelji izključno na njem, zgolj ugibanje. Redno preverjajte vsako državo tako, kot jo doživljajo njeni kupci, vse do zaključka nakupa. Nato naj vrzeli določijo vašo strategijo in sporočila, namesto da ostanejo le v preglednici. Prodajalci, ki razumejo lokalne trge, cene določajo namerno; vsi ostali pa jih določajo naključno.