Så här kombinerar du SEO och betalda trafiknätverk för att öka din räckvidd online

Inledning

SEO och betald trafik betraktas ofta som konkurrerande strategier. Den ena lovar hållbar organisk synlighet, den andra erbjuder snabbhet, kontroll och omedelbar räckvidd. I praktiken behöver den starkaste kundanskaffningsstrategin sällan välja mellan dem.

De två kanalerna löser olika problem. SEO kan bygga upp en synlighet som består även efter att det inledande arbetet är klart. Betald trafik kan nå ut med ett erbjudande till en målgrupp inom några timmar. När de används tillsammans skapar de dessutom något ännu mer värdefullt: data.

Betalda kampanjer avslöjar vilka budskap och målgrupper som reagerar snabbt. SEO kan omvandla dessa insikter till innehåll som lockar användare under en mycket längre period.

SEO bygger grunden

Sökmotoroptimering är av naturen en långsam process. En ny sida kan vanligtvis inte förvänta sig omedelbar synlighet bara för att den har publicerats. Sökmotorerna måste upptäcka, genomsöka och förstå innehållet, samtidigt som webbplatsen i sig måste visa att den är relevant.

I Googles dokumentation på Search Central beskrivs SEO som en uppsättning metoder som hjälper sökmotorerna att genomsöka, indexera och förstå innehåll på nätet. Där rekommenderas också att man övervakar den organiska prestandan via Search Console.

Det gör SEO användbart för ämnen med bestående efterfrågan. En bra guide, kategorisida eller jämförelse kan fortsätta att locka besökare långt efter publiceringen. Det tillkommer ingen direkt kostnad för varje organiskt klick, även om det fortfarande kostar att producera, förbättra och underhålla användbart innehåll.

Nackdelen är uppenbar. SEO tar tid. Och ibland kan ett företag inte vänta.

Betald trafik fyller luckan när det gäller snabbhet

Betalda nätverk kan börja generera besök nästan omedelbart efter att en kampanj har godkänts och lanserats.

Det gör dem användbara för produktlanseringar, nya geografiska områden, säsongserbjudanden och tidiga marknadstester. Istället för att vänta på att en sida ska rankas kan en annonsör köpa tillgång till en målgrupp och mäta hur människor reagerar. Skillnaden mellan de två kanalerna ser ungefär ut så här:

Faktor	SEO	Betald trafik
Hastighet	Vanligtvis gradvis	Kan börja snabbt
Kostnadsstruktur	Investering i innehåll och optimering	Betalning per visning, klick eller åtgärd
Långsiktighet	Trafiken kan fortsätta över tid	Trafiken upphör vanligtvis när utgifterna upphör
Testning	Långsammare återkoppling	Snabbare återkoppling
Målgruppsanpassning	Styrs till stor del av sökintention och innehållets relevans	Mer direkt kontroll över målgrupper och placeringar
Skalbarhet	Beror på rankningar och sökefterfrågan	Styrs ofta genom budget och målgruppsanpassning

Ingen av sidorna vinner i alla kategorier. Den viktiga frågan är inte vilken kanal som är bättre. Det handlar om vad varje kanal kan lära den andra.

Använd betalda kampanjer för att testa SEO-idéer

Anta att ett företag överväger att bygga upp en stor innehållssektion kring en ny produktkategori. Att skapa tjugo artiklar innan man vet om folk bryr sig är ett ganska dyrt sätt att testa idén. Betald trafik kan ge tidiga ledtrådar. Kampanjer kan testa:

• olika värdeerbjudanden;
• landningssidans vinklar;
• målgrupper;
• rubriker och uppmaningar till handling;
• länder eller regioner;
• produktkategorier;
• konverteringserbjudanden

Om ett budskap konsekvent får starkare engagemang och leder till mer värdefulla åtgärder kan den insikten påverka framtida SEO-innehåll.

Naturligtvis kommer inte varje framgångsrik annonskampanj att bli ett starkt sökämne. Men verksamheten utgår från bevis snarare än enbart instinkt.

Använd SEO-data för att förbättra betalda kampanjer

Utbytet fungerar även åt andra hållet. Data från organiska sökningar kan visa vilka ämnen som redan lockar relevanta användare, vilka sidor som genererar engagemang och vilket språk målgrupperna använder när de söker.

Dessa insikter kan påverka betalda landningssidor och annonsmaterial. En sida som konsekvent lockar kvalificerad organisk trafik kan vara en logisk destination för betalda kampanjer. Högpresterande sökteman kan också avslöja kommersiella intressen som är värda att testa via bredare trafiknätverk.

Med andra ord kan SEO fungera som ett långsiktigt verktyg för målgruppsanalys. Den aspekten är lätt att förbise.

Betalda nätverk kan sträcka sig bortom sökningen

Betald kundanskaffning behöver inte enbart innebära sökannonsering. Trafiknätverk kan erbjuda native-annonser, displayannonser, push-meddelanden, video och andra format, vilket gör det möjligt för annonsörer att nå målgrupper innan de aktivt söker efter ett varumärke eller en produkt.

Till exempel erbjuder onlineannonsplattformen för annonsörer format som native-annonsering, banners, video, push-meddelanden, push-meddelanden på sidan och popunder, tillsammans med prismodellerna CPC, CPM och CPA Target. Den tillhandahåller även verktyg för målgruppsinriktning, retargeting, statistik i realtid och automatiserad optimering.

Detta förändrar den betalda trafikens roll. Sökefterfrågan fångar upp användare som redan vet vad de vill ha. Bredare betalda nätverk kan bidra till att skapa medvetenhet innan den sökningen äger rum. De två stegen kan stödja varandra istället för att konkurrera om samma klick.

Spåra konverteringar över båda kanalerna

Trafikvolymen i sig är ett svagt mått på tillväxt. En sida kan få tusentals organiska besök utan att det leder till värdefulla åtgärder. En betald kampanj kan generera billiga klick samtidigt som den går med förlust. Båda kanalerna måste utvärderas längre ner i konverteringskanalen.

Google Ads beskriver konverteringsmätning som ett sätt att identifiera vilka kampanjer, annonser och sökord som driver värdefulla kundåtgärder såsom köp, registreringar eller telefonsamtal. En kombinerad SEO- och betald instrumentpanel bör därför se bortom sessioner. Användbara mätvärden inkluderar:

1. konverteringsfrekvens;
2. kostnad per betald förvärvning;
3. intäkter per landningssida;
4. assisterade konverteringar;
5. organiska konverteringar;
6. kundvärde per kanal;
7. avkastning på annonsutgifter.

Den billigaste källan till besökare är inte automatiskt den bästa källan till kunder.

Återmarknadsför organiska besökare

Detta är ett av de tydligaste sätten som SEO och betalda medier kan samverka på. Någon kommer via Google, läser en användbar artikel och lämnar sidan utan att köpa något. SEO har gjort sitt jobb genom att locka besökaren, men relationen behöver inte sluta där.

Omriktning kan locka tillbaka den personen senare med ett mer kommersiellt budskap. En besökare som är ute efter information kan få en produktjämförelse. Någon som har besökt en prissida kan få se en mer konverteringsinriktad annons.

Det första besöket var organiskt. Det andra var betalt. Att behandla kanalerna som helt separata skulle innebära att man missar kopplingen.

Skala inte båda kanalerna blint

Att kombinera SEO och betald trafik innebär inte att man ska spendera mer överallt. Ett företag bör identifiera vilka sidor, målgrupper och budskap som redan visar tecken på att fungera.

Betalda kampanjer kan sedan tilldelas ytterligare budgetar där förvärvsekonomin förblir sund. SEO-resurser kan koncentreras på ämnen som attraherar relevant efterfrågan snarare än enbart hög sökvolym.

Det kommer att bli misslyckanden. Vissa sökord kommer aldrig att rankas tillräckligt högt. Vissa betalda målgrupper kommer att sluta konvertera när utgifterna ökar. Det är också användbar information.

En strategi, två tidshorisonter

SEO och betald trafik fungerar enligt olika tidsramar. Betalda nätverk ger snabbhet. De kan testa marknader, generera omedelbar räckvidd och avslöja vilka budskap som konverterar.

SEO ger beständighet. Framgångsrikt innehåll kan fortsätta att locka intresserade användare utan att det krävs nya medieinköp för varje besök. Den starkaste strategin är att koppla samman de två.

Använd betald trafik för att lära dig snabbt. Använd SEO för att bygga vidare på det du har lärt dig. Rikta in dig på värdefulla organiska besökare igen, jämför konverteringskvaliteten och flytta resurser till de kombinationer som ger verkliga affärsresultat.

Räckvidd är viktigt. Hållbar räckvidd är ännu viktigare. Målet är inte att låta SEO och betald trafik konkurrera om budgeten. Det är att få varje kanal att förbättra de beslut som fattas i den andra.