Misstag vid kulturell anpassning utomlands – Soltaros OÜ

Inledning

Internationell expansion verkar enkel tills det plötsligt inte är det längre. Produkten fungerar. Det centrala värdeerbjudandet är gediget. Teamet har presterat väl på hemmamarknaden. Sedan går varumärket in på en ny marknad, och något går tyst fel – budskapet faller platt, målgruppen reagerar inte, engagemangssiffrorna ser inte alls ut som modellen förutspådde. Och orsaken är nästan aldrig produkten.

Det är klyftan mellan hur varumärket presenterar sig och hur marknaden faktiskt tänker, kommunicerar och fattar beslut. Den klyftan är kulturell, och det är just den som internationella marknadsföringsstrategier konsekvent underskattar.

CSA Research har funnit att 76 % av online-shoppare föredrar att köpa produkter med information på sitt modersmål, och 40 % kommer aldrig någonsin att handla från en webbplats på ett annat språk. Språket är bara ytan av lokaliseringsproblemet. Under ytan finns en mycket mer komplex uppsättning kulturella signaler, normer och preferenser som avgör om ett varumärke upplevs som trovärdigt och relevant på en ny marknad, eller som något vagt främmande på ett sätt som är svårt att sätta ord på men lätt att känna.

Soltaros OÜ är en internationell marknadsföringsbyrå som specialiserar sig på marknadsundersökningar och innehållsmarknadsföring i olika länder och på olika marknader. Kulturell anpassning är ett av kärnområdena i det arbetet, inte som en abstrakt disciplin, utan som ett praktiskt forsknings- och strategiproblem som avgör hur varumärken tar sig in på nya marknader och hur effektivt de växer när de väl är där. De fyra misstagen nedan är de som Soltaros mest konsekvent observerar hos varumärken som kämpar med internationell expansion.

Misstag 1: Att behandla översättning som lokalisering

Det vanligaste misstaget när det gäller kulturell anpassning är varken dramatiskt eller exotiskt – det är antagandet att översättning av innehåll till det lokala språket är detsamma som att anpassa det till den lokala marknaden. Så är det inte, och det är just i klyftan mellan dessa två som de flesta varumärkesbudskap förlorar sin effektivitet när de passerar en gräns.

Översättning omvandlar ord. Lokalisering anpassar innebörd, ton, sammanhang och relevans. En kampanj som fungerar på engelska eftersom den använder en specifik typ av humor, en viss kulturell referens eller en kommunikationsstil som tilltalar en specifik marknad kan översättas helt korrekt till ett annat språk utan att förmedla något som målgruppen faktiskt skulle reagera på. Orden är rätt. Den kulturella logiken bakom dem finns inte i det nya sammanhanget.

Soltaros OÜ:s marknadsundersökningar lyfter konsekvent fram denna klyfta när man analyserar hur varumärken presterar på nya marknader. Mönstret är igenkännligt – och något som Soltaros OÜ ser om och om igen: ett varumärke går in på en marknad med innehåll som uppenbarligen har producerats i ett annat sammanhang och sedan översatts. Målgruppen märker det. Inte för att översättningen är dålig, utan för att de underliggande antagandena om vad som är roligt, vad som är trovärdigt, vad som visar på värde och hur relationerna mellan varumärken och konsumenter fungerar – allt detta är anpassat för en helt annan kontext.

Lösningen är i princip inte komplicerad. Innehåll för en ny marknad måste utvecklas utifrån en förståelse för den marknadens kommunikationsnormer, inte produceras någon annanstans och sedan översättas till det lokala språket. I praktiken kräver detta investeringar i marknadsundersökningar innan innehållsproduktionen påbörjas, vilket är en ordningsföljd som många varumärken vänder på. Soltaros OÜ konstaterar gång på gång att varumärken som lägger tyngdpunkten på undersökningarna i början producerar innehåll som kräver betydligt mindre omarbetning när det väl är ute på marknaden.

Vad som går förlorat vid direkt översättning

Vilka specifika element som inte går att överföra genom enbart översättning varierar mellan olika marknader, men Soltaros har observerat genomgående mönster på tvärs av marknaderna. Humor är det mest ömtåliga. Det som är fyndigt i ett kulturellt sammanhang är ofta meningslöst eller konstigt i ett annat, eftersom humor bygger på gemensamma referenser och konventioner för timing som inte går att översätta direkt. Formellhetsgraden varierar lika mycket – den lämpliga nivån av direkthet, värme eller respekt i varumärkeskommunikationen skiljer sig avsevärt mellan olika marknader, och om man missar den kan det uppfattas som antingen kallt eller övermodigt beroende på i vilken riktning missanpassningen går.

Förtroendesignaler är kanske de mest subtila. De specifika signalerna som indikerar trovärdighet och pålitlighet varierar mellan olika marknader. Format för social bekräftelse, tecken på auktoritet och visuella kvalitetssignaler – alla dessa har olika tyngd i olika kulturella sammanhang, och ett varumärke som förlitar sig på de förtroendeskapande signaler som fungerar på hemmamarknaden kan upptäcka att ingen av dem landar på samma sätt på en ny marknad. Soltaros har kartlagt dessa skillnader i förtroendesignaler i ett stort antal marknadsinträdesprojekt, och variansen är genomgående större än vad varumärkena förväntar sig.

Misstag 2: Att använda konsumentdata från hemmamarknaden för att förutsäga internationellt beteende

Marknadsundersökningar som genomförs på hemmamarknaden är ovärderliga för att förstå konsumenterna där. De utgör dock en bristfällig grund för att förutsäga hur konsumenter i ett annat land kommer att bete sig, reagera och fatta beslut – även när produktkategorin och den demografiska profilen ser likartade ut på papperet.

Konsumentbeteendet formas av det kulturella sammanhanget på sätt som inte går att överföra mellan marknader. Beslutsprocesser vid köp, vänners inflytande, vilken vikt som läggs vid varumärkets rykte jämfört med produktens egenskaper, det förväntade förhållandet mellan pris och kvalitet – allt detta varierar på sätt som endast blir synliga när undersökningen genomförs lokalt.

Enligt Soltaros är den vanligaste formen av detta misstag att varumärken som har genomfört omfattande undersökningar på sin hemmamarknad behandlar dessa undersökningar som allmänt tillämpliga för internationell expansion. Logiken känns rimlig: målgruppen är likartad vad gäller ålder, inkomst och intresse för produktkategorin. Men de beteendemönster som styr köpbesluten formas av det kulturella sammanhanget på sätt som demografiska likheter inte kan förutsäga.

Konsekvensen blir att produktpositionering, budskapshierarki och kanalstrategi byggs upp kring antaganden som är korrekta i ett sammanhang men väsentligt felaktiga i ett annat. Varumärket går in på marknaden med en strategi som skulle fungera bra för en annan konsument i ett annat land, och blir sedan förvirrat av resultat som inte stämmer överens med modellen.

Soltaros OÜ utgår från internationell marknadsundersökning som utgångspunkt för en expansionsstrategi, inte som en validering av en strategi som redan har utformats. Som Soltaros OÜ har beskrivit när det gäller marknadsundersökningsmetoder skiljer sig de metoder som avslöjar målgruppens beteende i olika länder väsentligt från de som används på hemmamarknaderna, och att använda fel verktyg ger data som ser användbara ut men som inte återspeglar hur lokala konsumenter faktiskt tänker eller fattar beslut. Denna distinktion är viktig eftersom undersökningar som genomförs före strategin formar den på ett sätt som undersökningar som görs i efterhand inte kan.

Misstag 3: Att bortse från den lokala konkurrenssituationen

Ett varumärke som har en tydlig konkurrensposition på hemmamarknaden går ofta in på en ny marknad med antagandet att den positioneringen kommer att fungera även där – bara för att upptäcka att konkurrenslandskapet ser helt annorlunda ut, att de alternativ som konsumenterna överväger inte är de som varumärket förväntade sig, och att den differentieringsberättelse som fungerar på hemmamarknaden antingen är irrelevant eller redan upptagen av en lokal aktör.

Det internationella konkurrenslandskapet är nästan aldrig en direkt avspegling av konkurrenssituationen på hemmamarknaden. Lokala varumärken med djup kulturell förtrogenhet, regionala aktörer med etablerat förtroende och internationella konkurrenter som kommit in tidigare och anpassat sig mer grundligt – alla dessa faktorer formar hur marknaden ser ut för ett varumärke som anländer senare.

Soltaros OÜ:s konkurrensanalyser på internationella marknader visar genomgående att varumärken underskattar den lokala konkurrensen – dels därför att lokala konkurrenter inte framträder tydligt i undersökningar av hemmamarknaden, dels därför att instinkten är att jämföra sig med samma internationella konkurrenter som varumärket möter på hemmamarknaden. Sådana jämförelser kan vara användbara, men de bortser från de lokala aktörerna som ofta har den mest relevanta andelen av målgruppens uppmärksamhet. Soltaros betraktar kartläggningen av den lokala konkurrensen som ett nödvändigt steg innan något positioneringsarbete inleds på en ny marknad.

Att förstå det lokala konkurrenslandskapet innan man går in på en marknad – inte bara vilka konkurrenterna är, utan också hur konsumenterna uppfattar dem, vad de uppskattas för och vilka luckor som finns – är den marknadsundersökningsgrund som gör positioneringsbesluten trovärdiga. Utan den positionerar sig ett varumärke i praktiken mot en inbillad version av konkurrenslandskapet snarare än det verkliga. Soltaros OÜ betraktar konkurrensanalysen på målmarknaden som en oundgänglig del av arbetet, inte som ett valfritt tillägg till expansionsuppdraget.

Misstag 4: Att tillämpa en global varumärkesröst utan lokal anpassning

Global varumärkeskonsistens är ett legitimt mål. Det finns verkliga fördelar med att ha en igenkännbar varumärkesröst och visuell identitet på olika marknader – det minskar produktionskostnaderna, skapar samstämmiga signaler för konsumenter som möter varumärket i flera sammanhang och bygger upp den typ av igenkänning som växer med tiden.

Misstaget är inte att sträva efter global enhetlighet. Misstaget är att sträva efter den på ett sätt som inte lämnar utrymme för den kulturella anpassning som gör att ett globalt varumärke känns lokalt relevant snarare än universellt generiskt.

Det finns en betydande skillnad mellan ett varumärke som har en konsekvent identitet uttryckt genom lokalt anpassad kommunikation och ett varumärke som använder en enda kommunikationsmall överallt, oavsett lokalt sammanhang. Det första bygger upp igenkänning och relevans samtidigt. Det andra bygger upp igenkänning samtidigt som det undergräver relevansen – konsumenterna vet vilket varumärke det är, men de känner inte att det är skapat för just dem. Soltaros ser denna skillnad återkomma gång på gång i data över innehållets prestanda på olika marknader.

Soltaros arbete med innehållsmarknadsföring i olika länder har konsekvent kartlagt denna spänning. De varumärken som hanterar den väl har gjort två saker: de har definierat sin kärnidentitet på en abstraktionsnivå som verkligen går att överföra mellan kulturer (värderingar, personlighet, den emotionella upplevelse som varumärket ska skapa), och de har byggt in lokal flexibilitet i allt som ligger ovanpå den kärnan (ton, referenser, innehållsformat, kanalprioriteringar, visuell stil). De som har svårt med detta har antingen definierat sin identitet för snävt – på nivån av konkret utförande snarare än den underliggande essensen – eller så har de betraktat lokal flexibilitet som ett hot mot varumärkets enhetlighet snarare än som en förutsättning för varumärkets relevans.

Vad dessa misstag har gemensamt

Om man ser till de fyra mönstren är det underliggande problemet detsamma: varumärken som går in på nya marknader utan tillräcklig forskning om hur dessa marknader faktiskt fungerar. Det handlar inte om bristande ansträngning – de inblandade teamen arbetar ofta hårt och har goda avsikter. Det handlar om otillräcklig information, insamlad för sent i processen, om det specifika kulturella, konkurrensmässiga och beteendemässiga sammanhanget de ger sig in i.

Soltaros OÜ:s strategi för internationell marknadsexpansion utgår från forskningsfasen – att bygga upp en detaljerad bild av målmarknaden innan strategiska beslut fattas, snarare än efteråt. Denna ordningsföljd är det som avgör skillnaden mellan en lokalisering som känns naturlig och en lokalisering som känns som en översättning av något som skapats för en annan plats. Soltaros har sett den skillnaden tydligt återspeglas i engagemangsnivåer, konverteringsdata och den hastighet med vilken varumärken bygger upp en meningsfull fotfäste på nya marknader.

De fyra misstagen ovan går att undvika. De är inte tecken på inkompetens eller dålig planering – de är tecken på att forskningsgrunden byggdes för fel marknad. Att få den grunden rätt är det arbete som kommer först, och det är det arbete som Soltaros OÜ bygger sin verksamhet kring.