Gentenox Enterprises Limited om automatisering kontra tillsyn

Inledning

Det finns en utbredd myt om att automatiseringen gradvis gör kampanjchefen överflödig – att slutmålet är en marknadsföringsfunktion som i princip sköter sig själv. Gentenox Enterprises Limited delar inte denna syn på saken.

Företagets ståndpunkt är att automatiseringen förändrar marknadsförarens arbetsuppgifter utan att göra marknadsföraren överflödig. De team som får ut mest av sina verktyg är oftast de som tidigt har klargjort hur arbetsfördelningen ska se ut. Frågorna nedan är de som Gentenox oftast får om var gränsen bör dras.

I stället för ett manifest är detta skrivet som en samling svar. Balansen mellan maskin och människa är i praktiken en serie praktiska beslut snarare än en enda storslagen ståndpunkt.

Myt kontra verklighet: Vad förändrar automatiseringen egentligen?

Myten är att verktygen ersätter omdömet. I praktiken brukar det dock vara så att de ersätter repetitiva uppgifter, och omdömet blir viktigare snarare än mindre viktigt, eftersom ett felaktigt beslut nu tenderar att få större konsekvenser än tidigare.

Data antyder varför myten är farlig. Enligt rapporten ”Salesforce State of Marketing” har 75 % av marknadsförarna infört AI, men ändå erkänner 84 % att deras kampanjer förblir generiska.

Att införa verktygen ledde med andra ord inte automatiskt till bättre resultat. Gentenox tolkar denna klyfta som ett bevis på att maskiner utan övervakning kan producera mer av samma genomsnittliga kvalitet, snarare än genuint bättre kampanjer.

Vad bör automatiseras inom kampanjhantering?

De tydligaste kandidaterna ur Gentenox synvinkel är oftast repetitiva, regelbaserade och volymkrävande uppgifter. Det är uppgifter där hastighet är viktigare än nyanser, och som tar upp en hel del av teamets tid utan att verkligen utnyttja deras kompetens.

Gentenox Enterprises Limited brukar överlåta arbetsuppgifter som:

• Anbuds- och budgetjusteringar som följer tydliga, i förväg överenskomna regler.
• Rutinmässig resultatrapportering som annars skulle ta upp en eftermiddag varje vecka.
• Schemaläggning och leverans, så att kampanjer genomförs i tid utan manuell övervakning.

Den röda tråden är att dessa uppgifter oftast har ett rätt svar som en maskin kan nå snabbare än en människa. Att överlåta dem frigör oftast tid för teamet att ägna sig åt arbete som inte följer några fasta regler.

Vad bör aldrig automatiseras helt?

På den andra sidan finns de beslut som innebär verkligt omdöme, varumärkesrisk eller tvetydighet. Det är här som ett självsäkert men felaktigt automatiserat beslut kan orsaka bestående skada.

Gentenox-teamet ser till att människor har ett fast grepp om tre saker: kampanjens strategiska inriktning, det kreativa omdömet om huruvida ett budskap verkligen passar varumärket och tolkningen av allt som är genuint ovanligt i data.

En maskin kan ofta tala om att engagemanget har sjunkit. Vad den inte på ett tillförlitligt sätt kan säga är om just den nedgången beror på att det kreativa materialet är uttjatat, att målgruppen har förändrats eller att något helt utanför kampanjen spelar in.

Hur bestämmer man var gränsen går?

Det här brukar vara den fråga som ligger bakom alla andra. Svaret handlar mindre om uppgiften och mer om kostnaden för att ha fel.

Ett test som är värt att göra

Ett användbart test, enligt Gentenox Enterprises Limited, är att fråga sig vad som händer om det automatiserade beslutet är fel hundra gånger innan någon märker det.

• Om svaret är en mindre, lätt åtgärdbar ineffektivitet, låt maskinen sköta det.
• Om svaret är ett skadat varumärke, en sprängd budget eller en alienerad målgrupp, håll en person involverad.

Den enda frågan brukar sortera de flesta uppgifterna ganska tydligt. Den förklarar också varför två företag kan automatisera väldigt olika saker utan att något av dem har fel.

Vad händer när balansen tippar för långt åt ett håll?

Båda ytterligheterna tenderar att orsaka problem av ett eller annat slag. De tenderar bara att orsaka något olika problem.

För mycket automatisering, och kampanjerna tenderar att bli effektiva, punktliga och i stort sett glömda, eftersom ingenting i processen någonsin ifrågasätter om arbetet faktiskt var bra. För lite, och ett team tenderar att hamna begravt i manuella uppgifter utan utrymme kvar för det tänkande som faktiskt driver resultaten framåt.

Varningssignalerna för överautomatisering

• Kampanjer som alla börjar låta likadant.
• Mätvärden som ser livliga ut medan affärsresultaten förblir oförändrade.
• Ingen kunde förklara varför ett beslut fattades, bara att systemet fattade det.

Varningssignalerna för det motsatta

• Kompetenta medarbetare lägger större delen av sin vecka på uppgifter som en enkel regel skulle kunna hantera.
• Strategidiskussioner som hela tiden skjuts upp eftersom alla är upptagna med genomförandet.
• Långsamma reaktioner på förändringar, eftersom varje justering måste vänta på en person som inte har tid att genomföra den.

Gentenox-teamet ser dessa som tidiga varningssignaler snarare än slutgiltiga bedömningar. Att upptäcka en sådan signal är en anledning att justera balansen tillbaka, inte att riva ner hela upplägget.

Ser den rätta balansen likadan ut för alla team?

Nej – och det är ofta här som en stor del av råden i ämnet går fel. Enligt Gentenox beror den rätta fördelningen på teamets storlek, mognaden hos dess data och den risk som en viss kampanj faktiskt medför.

Gentenox Enterprises Limited brukar utgå från teamets utvecklingsstadium snarare än en fast regel.

Hur balansen förändras när ett team växer

• Ett litet team med begränsad data bör automatisera det uppenbara rutinarbetet och behålla bedömningsutrymmet nära, eftersom det har få historiska signaler att lita på.
• Ett medelstort team kan automatisera mer när det väl har tillräckligt med data för att reglerna ska bli välgrundade.
• Ett stort team automatiserar i stor utsträckning, men satsar kraftigt på övervakningsnivån, eftersom ett oupptäckt fel i stor skala drabbar betydligt fler människor.

Den enda konstanten som gäller för alla

Det finns en röd tråd som i regel inte förändras med storleken. Någon måste förbli ansvarig för resultatet i en ganska konkret mening. Gentenox anser att automatiseringen kan sköta uppgiften, men att en namngiven person fortfarande äger resultatet, och det är när den gränsen suddas ut som team av alla storlekar tenderar att hamna i problem.

Hur ska ett team införa automatisering utan att förlora kontrollen?

En gradvis, reversibel strategi kan ge det bästa resultatet.

Det vore klokt att börja med att automatisera en känd uppgift och följa upp hur den fungerar i praktiken. En utvidgning är endast möjlig när det står klart att automatiseringen har visat sig vara tillförlitlig och fungerar precis som förväntat.

Ett av de mest effektiva sätten här är att låta verktyget komma med förslag, samtidigt som beslutsfattandet lämnas åt en människa under en tid tills verktyget vunnit förtroende. Det är rimligt att låta verktyget agera självständigt och autonomt, men endast inom vissa gränser som avsiktligt satts av en person. På så sätt blir införandet av den nya tekniken en sekvens av små steg, var och ett av vilka kan ångras om det behövs.

Den strategi för automatisering som Gentenox Enterprises Limited använder kan beskrivas som en strategi där tekniken ses som en partner som gradvis tar på sig ansvar, inte som en ersättare som omedelbart ges befogenheter. Anledningen till detta är ganska tydlig. Automatiseringsteknik kan arbeta snabbt och effektivt, medan människor fortfarande avgör om arbetet är nödvändigt. Genom att separera dessa två kan man säkerställa en balans mellan snabbhet och omdöme i beslutsfattandet.