Hur företag skapar synlighet i ChatGPT, Gemini och Googles AI

Inledning

Google är fortfarande den viktigaste vägen till nya kunder för de flesta företag. Samtidigt har sökbeteendet breddats. Den som letar efter en leverantör, vill få svar på en teknisk fråga eller jämföra möjliga lösningar hamnar nu allt oftare hos ChatGPT, Gemini eller Perplexity.

Det skapar en ytterligare utmaning. En bra placering i sökresultaten räcker inte längre för att säkerställa fullständig digital synlighet. Det spelar också roll vilka företag som AI-systemen överhuvudtaget nämner, vilka ämnen de associeras med och vilka källor som inkluderas i svaret. I praktiken börjar dock företag som arbetar med GEO ofta på en punkt där det egentliga problemet inte ligger. De ägnar sig åt promptspårning, nya verktyg eller isolerade tekniska lösningar, samtidigt som det från början inte finns någon tydlig bild av företaget online. Det är vad Stefan Gerlach, ägare till GEO-byrån Gerlach Media, rapporterar från projekt med medelstora B2B-företag.

Innan AI-system kan placera ett företag

Ett företag kan vara framgångsrikt på sin marknad i tjugo år och ändå vara anmärkningsvärt svårt att få grepp om online. Detta är vanligt på medelstora marknader. Webbplatsen har vuxit under årens lopp. Tjänster har lagts till, andra spelar knappt någon roll idag. Vissa sidor härstammar från en tidigare positionering. Utöver detta tillkommer olika termer från försäljning, teknik och marknadsföring.

Den som känner till företaget kan förstå dessa motsägelser. En utomstående måste först pussla ihop dem.

Sök- och AI-system befinner sig i samma situation. De stöter på produktsidor, företagsprofiler, branschartiklar, inlägg på LinkedIn, branschkataloger, pressbevakning och omnämnanden på andra webbplatser. Ur allt detta ska en sammanhängande bild framträda.

Därför bör man börja med en till synes enkel fråga: vad ska detta företag vara känt för?

På många webbplatser räcker det fortfarande inte med tio minuter för att besvara den tydligt.

Mycket text skapar inte en tydlig profil

Problemet är sällan en grundläggande brist på innehåll. Ofta finns det redan en hel del.

Det säger bara inte så mycket. ”Individuella lösningar”, ”högsta kvalitet”, ”mångårig erfarenhet” eller ”skräddarsydd rådgivning” förekommer på otaliga B2B-webbplatser. Sådana påståenden kan mycket väl vara sanna. Ändå bidrar de nästan inte alls till att positionera ett företag på ett professionellt sätt.

En maskintillverkare blir konkret först när det står klart vilka system den bygger, vilka processer de är avsedda för, vilka material de kan hantera och var de tekniska gränserna går.

När det gäller ett konsultföretag är det viktigt vilka problem det faktiskt löser, vilka företagsstorlekar det arbetar med, i vilka situationer konsulttjänsterna används och vilken expertis som ligger bakom.

Det är så en professionell profil gradvis formas.

Ett företag med fem välutvecklade ämnen kan uppfattas tydligare online än ett med hundra inlägg som täcker lite av allt men inget ingående.

Sekvensen är det verkliga problemet

Gerlach ser samma misstag om och om igen i GEO-projekt: företag ger sig in på ChatGPT-spårning, promptuppsättningar eller specifika optimeringsåtgärder medan det ännu inte står klart vad de vill stå för professionellt. Enligt hans uppfattning är det fel ordning. Först måste man bestämma vilka ämnen ett företag ska förknippas med. Därefter är det värt att kontrollera om den positioneringen faktiskt är tydlig på företagets egen webbplats. Först därefter blir det intressant att se hur starkt samma bild bekräftas utanför företagets egen domän.

Skillnaden mellan företag som kommunicerar mycket brett och de som konsekvent fokuserar på ett fåtal ämnen är slående. Den andra gruppen är nästan alltid lättare att placera. För potentiella kunder, för Google och numera även för AI-system.

GEO är därför inte en ny disciplin som plötsligt dyker upp bredvid SEO. Bra GEO-arbete bygger på gedigen SEO, tydlig positionering, professionellt starkt innehåll och ett rykte som syns utanför företagets egen webbplats.

Den bästa kunskapen finns sällan inom marknadsföringen

Många företag letar efter nya idéer till innehåll, samtidigt som det finns tillräckligt med material för flera år internt.

Det finns bara hos fel personer. Säljarna känner till de frågor som dyker upp strax innan ett beslut fattas. Ingenjörerna vet varför vissa lösningar fungerar och andra inte. Projektledarna stöter regelbundet på samma svårigheter. Verkställande direktörerna har genom åren utvecklat en känsla för vilka kundantaganden som stämmer och vilka som faller i praktiken.

Förvånansvärt lite av detta syns på webbplatsen.

Istället skrivs ännu ett allmänt inlägg om ”fördelarna med automatisering” eller ”fem trender inom maskinteknik”. För sökmotorer och AI-system är förstahandskunskap betydligt mer intressant. En artikel blir värdefull när någon efter att ha läst den vet något som inte var uppenbart tidigare.

Det kan handla om tekniska begränsningar. Erfarenheter från projekt. Typiska felbeslut. Egna mätningar. En begriplig bedömning utifrån praktiken.

Medelstora B2B-företag har gott om sådant.

Skulle någon citera den här meningen?

Denna fråga fungerar bra för att bedöma professionellt innehåll.

Många texter består nästan uteslutande av påståenden som låter rimliga men som inte har något självständigt informationsvärde.

Allmänna formuleringar	Uttalande med mer substans
Vi erbjuder hög kvalitet	Ange specifika testförfaranden och kvalitetskriterier
Vår lösning sparar tid	Förklara i vilka processsteg tidsbesparingen sker
Vi har omfattande erfarenhet	Specifika branscher, projekt och typiska användningsfall
Vi erbjuder individuell rådgivning	Beskrivning av typiska beslutssituationer

Den andra meningen behöver inte vara längre. Den innehåller helt enkelt mer användbar information.

Det är viktigt för GEO. Innehåll som förklarar konkreta samband eller innehåller verifierbara påståenden kan lättare fungera som källa än text som till stor del består av utbytbara företagsfraser.

Din egen webbplats berättar bara en del av historien

Webbplatsen förblir naturligtvis grunden. Företagen styr själva vilka tjänster, ämnen och kompetenser de presenterar. Det blir intressant när andra källor kommer in i bilden.

Förekommer företaget regelbundet i fackmedia? Nämns det på branschportaler? Finns det intervjuer, gästartiklar eller studier? Skriver andra webbplatser om varumärket i rätt fackmässigt sammanhang? Omnämnanden som dessa kompletterar helhetsbilden.

Ett företags webbplats kan hävda att en leverantör är särskilt kompetent inom ett visst område. En oberoende facktidskrift som nämner samma leverantör i ett passande sammanhang ger en annan typ av signal. Det är därför digital PR, fackartiklar och bra bakåtlänkar i allt högre grad betraktas tillsammans.

När det gäller en bakåtlänk handlar det inte bara om länkvärde. Sammanhanget spelar också roll. En länk från en passande branschartikel till en tematiskt relevant sida säger betydligt mer än en länk från ett vilken sammanhang som helst.

Det har alltid varit relevant för SEO. AI-sökning ger sambandet ytterligare tyngd.

Flera områden måste stödja samma helhetsbild

AI-synlighet är svårt att arbeta med isolerat. I praktiken hänger flera discipliner ihop.

Teknisk SEO säkerställer att innehållet är lättillgängligt och bearbetningsbart. Innehållet levererar professionellt innehåll. Positioneringen avgör vilka ämnen ett företag ska förknippas med. Externa omnämnanden sprider den kopplingen utanför företagets egen webbplats.

Övervakning kommer ovanpå, eftersom utvecklingen inom AI-system inte kan bedömas på ett meningsfullt sätt utifrån en enda sökfråga.

Område	Uppgift
Teknisk SEO	Se till att innehållet är tillgängligt och bearbetbart
Innehåll	Visa expertis på ett konkret sätt
Positionering	Definiera det tematiska fokuset
Varumärkesarbete	Koppla varumärket till dess expertisområden
Omnämnanden i externa källor	Stärk branschföreningen utanför din egen webbplats
Uppföljning	Observera förändringar över längre perioder

Särskilt inom B2B går det knappast att skilja GEO från SEO, innehåll och varumärkesarbete. Ämnena överlappar varandra för mycket.

Fackartiklar behöver ingen artificiell GEO-struktur

I och med GEO:s framväxt har det dykt upp många rekommendationer om hur texter förmodas behöva byggas upp för att AI-system ska kunna bearbeta dem särskilt väl.

Detta går ofta för långt. En vettig struktur räcker fullt ut i många fall.

Rubriker bör introducera en ny tanke. En tabell hör hemma där den gör en jämförelse lättare att förstå. Listor är till hjälp när flera likvärdiga punkter verkligen fungerar som en lista.

En fackartikel får fortfarande bestå av flera sammanhängande stycken.

Allt oftare ser man texter med en ny underrubrik efter varannan mening, plus definitioner, listor, tabeller och vanliga frågor som följer en nästan identisk mall. Formellt sett är allt prydligt. Men när man läser det känns det ändå som en sammansättning. Särskilt när det gäller krävande B2B-ämnen är det tillåtet för en författare att utveckla en tanke.

Gamla profiler försvinner inte av sig själva

En sak till som lätt förbises i GEO: inte allt som skrivs om ett företag online kommer från dess nuvarande webbplats. En branschkatalog kan fortfarande beskriva tjänster som förlorade sin relevans för flera år sedan. En verkställande direktörs profil är inaktuell. LinkedIn använder en annan befattning än webbplatsen. Gamla pressartiklar kopplar företaget till en tidigare verksamhetsgren.

Sådana saker hopar sig. Efter några år kan det finnas flera versioner av samma företag online.

Därför är det värt att då och då söka efter sitt eget varumärke ur ett utifrånperspektiv och stämma av de viktigaste uppgifterna. Det gäller företagsnamn, tjänster, varumärken, verksamhetsorter, kompetensområden och nyckelpersoner. Fullständig enhetlighet är knappast möjlig på det öppna nätet. Större motsägelser bör ändå upptäckas och rättas till där det är möjligt.

När det gäller AI-synlighet är trender viktigare än enskilda mätvärden

Övervakning av ChatGPT, Gemini eller Perplexity är inte alls lika stabil som klassisk rankningsövervakning.

En enskild sökning säger inte mycket. Svaren förändras. Formuleringen av en fråga påverkar resultatet. Olika modeller ger olika leverantörer och källor. Det går ändå att observera om något rör sig. Det kräver en fast uppsättning relevanta ämnen och frågor, som kontrolleras upprepade gånger under en längre period.

Då blir andra aspekter intressanta: vilka konkurrenter dyker upp regelbundet? Vilka källor nämns? Vilka tjänster kopplar systemet till varumärket? Dyker företaget upp oftare i vissa frågor än för några månader sedan?

Att besvara dessa frågor manuellt blir inte längre genomförbart efter ett visst antal sökfrågor. SE Ranking samlar dem i sina AI-verktyg för synlighetsuppföljning: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews och AI Mode förfrågas, och varumärkesomnämnanden och länkar, de nämnda konkurrenterna och de citerade källorna registreras alla, var och en med en historik över tid. Med ett enda svar bör man vara försiktig med tolkningen. När ett mönster utvecklas över en längre period förändras det.

Var företag kan börja

För att komma igång krävs ingen komplicerad GEO-strategi.

Tre till fem ämnen som företaget vill förknippas med under de kommande åren är en bra utgångspunkt. Därefter går det att kontrollera om just dessa ämnen faktiskt går att urskilja på webbplatsen. Sedan blir det mer specifikt. Vilka sidor är ytliga? Var saknas fackmässiga detaljer? Vilka påståenden skulle en konkurrent lika gärna kunna använda? Vilka frågor besvarar säljarna varje vecka trots att svaret inte finns någonstans på webbplatsen? Vilka erfarenheter har ingenjörer och projektledare samlat på sig som hittills bara är kända internt?

Därefter följer en granskning av externa källor.

Var nämns varumärket redan? Stämmer dessa omnämnanden överens med den avsedda positioneringen? Vilka fackmedier, portaler eller branschkällor skulle vara ämnesmässigt relevanta? Vilka konkurrenter finns redan där? Det ger en användbar grund utan att göra GEO onödigt komplicerat. Den som skärper sin yrkesprofil, publicerar sin egen kunskap, förbättrar befintligt innehåll och syns utanför den egna webbplatsen i rätt sammanhang arbetar mot flera mål samtidigt. Googles rankningar är ett av dem. Varumärkesuppfattningen är ett annat. Och sannolikheten ökar att AI-baserade söksystem också får en tydligare bild av vad detta företag står för.