Internationell SEO börjar med infrastruktur, inte bara nyckelord

Inledning

För några år sedan bestämde sig ett mjukvaruföretag baserat i Europa för att det var dags att expandera internationellt. Marknadsföringsteamet gjorde allt enligt regelboken. De översatte innehåll, undersökte lokala söktermer, anlitade modersmålstalande copywriters och skapade dedikerade landningssidor för flera nya marknader.

Till en början såg siffrorna lovande ut. Rankningarna förbättrades. Trafik började strömma in från länder som de aldrig tidigare hade riktat in sig på.

Sedan hände något märkligt.

Besökare från vissa regioner stannade inte kvar. Sidor som presterade bra i ett land hade svårt att hävda sig i ett annat. Konverteringsgraden varierade mycket mer än någon hade förväntat sig. Teamet tillbringade månader med att justera rubriker, testa uppmaningar till handling och skriva om innehåll innan de insåg att problemet inte alls låg i deras CMS.

Det låg mycket djupare i deras infrastruktur.

Exempel som detta är vanligare än många SEO-experter inser. Internationell SEO diskuteras ofta som en utmaning när det gäller innehåll. Hitta rätt sökord, skapa lokaliserade sidor och skaffa regionala bakåtlänkar. Dessa saker är naturligtvis viktiga. Men när ett företag börjar nå användare i flera länder börjar tekniska faktorer påverka prestandan på sätt som inte kan lösas enbart med sökordsanalys.

Det beror på att synlighet i sökmotorerna och användarupplevelsen hänger nära ihop. En sida kan rankas tillräckligt bra för att locka till sig ett klick, men det verkliga testet börjar först när besökaren kommer fram.

Den del av internationell SEO som ingen vill prata om

Infrastruktur är inte direkt ett populärt ämne i marknadsföringskretsar.

Nämn möjligheter med sökord och folk lyssnar. Nämn innehållsstrategi och alla har en åsikt. Börja prata om nätverksarkitektur eller IP-resurser och det blir oftast tyst i rummet.

Det ironiska är att användarna bryr sig om infrastrukturen varje gång de besöker en webbplats, även om de aldrig tänker på det direkt.

Ingen öppnar en webbläsare och undrar var en server finns. Ingen frågar vilket IP-block ett företag använder. Det folk lägger märke till är mycket enklare. Laddas webbplatsen snabbt? Reagerar den konsekvent? Känns den pålitlig?

När svaret är ja pratar ingen om infrastruktur.

När svaret är nej, lämnar de webbplatsen.

Denna verklighet blir svårare att ignorera när företag expanderar till nya marknader. En webbplats som fungerar perfekt för användare i London kan kännas märkbart långsammare för besökare som ansluter från São Paulo eller Singapore. Innehållet kan vara identiskt. Nyckelorden kan vara perfekt optimerade. Upplevelsen kan ändå vara annorlunda.

Geografi spelar fortfarande roll

Internet har fått världen att kännas mindre, men det fysiska avståndet har inte försvunnit.

Varje gång någon laddar en webbsida rör sig informationen genom en kedja av nätverk och system innan den når skärmen. Modern infrastruktur är anmärkningsvärt effektiv, men platsen påverkar fortfarande prestandan.

Det är vanligtvis ingen dramatisk skillnad. Det är sällan den typen av problem som gör att en webbplats slutar fungera helt.

Istället handlar det om en ackumulering av små fördröjningar.

Det tar en extra sekund att ladda en sida. En bild visas något senare än väntat. En utcheckningsprocess känns mindre responsiv. De flesta besökare kommer inte att klaga. De kommer helt enkelt att reagera. Ibland innebär det att de lämnar sidan. Ibland innebär det att de skjuter upp ett köp. Ibland innebär det att de väljer en konkurrent istället.

Utmaningen för SEO-team är att dessa beteenden så småningom syns i analyserna, men då misstas de ofta för innehålls- eller konverteringsproblem.

Varför IP-rykte förtjänar mer uppmärksamhet

En annan infrastrukturfaktor som sällan dyker upp i SEO-diskussioner är IP-rykte.

De flesta marknadsförare lägger mycket tid på att tänka på domänautoritet och varumärkesrykte. Betydligt färre tänker på det rykte som är kopplat till de underliggande IP-resurserna som stöder deras tjänster.

Varje IP-adress utvecklar en historik över tid. Tidigare missbruk, spamaktivitet, säkerhetsincidenter eller misstänkt beteende kan alla påverka hur nätverk och tjänsteleverantörer ser på det adressutrymmet.

För att vara tydlig: dåligt IP-rykte innebär inte automatiskt lägre rankningar. Sökmotorer fungerar inte så enkelt.

Det större problemet är förtroende och tillförlitlighet i det bredare digitala ekosystemet.

Till exempel kan företag som hanterar rykteproblem stöta på problem med e-postleverans, ökad säkerhetsgranskning eller nätverkskomplikationer som skapar friktion på andra håll. Var för sig kan dessa problem verka orelaterade till SEO. Tillsammans kan de påverka den övergripande hälsan hos en onlineverksamhet.

Det är en av anledningarna till att infrastrukturteam i allt högre grad fokuserar inte bara på att skaffa IP-resurser, utan också på att upprätthålla deras kvalitet.

Den växande betydelsen av IPv4-strategi

Det pågår en annan diskussion bakom kulisserna hos många växande företag.

För tio år sedan betraktades anskaffning av IPv4-adresser ofta som en teknisk upphandling. Idag har det blivit ett strategiskt beslut.

När organisationer utökar sin infrastruktur, lanserar tjänster i nya regioner eller tar in större kundbaser är tillgången till IPv4-resurser fortfarande viktig. Utmaningen är att IPv4-adresser är ändliga och att det tillgängliga utbudet har varit begränsat i flera år.

Denna verklighet har gjort diskussionen om att hyra eller köpa mycket mer relevant än den en gång var.

Vissa organisationer föredrar ägande. De ser adressutrymmet som en långsiktig tillgång och vill ha fullständig kontroll över det.

Andra har en annan inställning.

Tänk dig ett företag som går in på tre nya internationella marknader under de kommande arton månaderna. Det är inte lätt att förutsäga framtida infrastrukturbehov. Efterfrågan kan överstiga förväntningarna. Den kan också utvecklas långsammare än planerat.

I sådana situationer väljer många företag att hyra IPv4-resurser istället för att köpa dem direkt. Genom att hyra kan de utöka kapaciteten utan att behöva binda upp stora kapitalbelopp i förväg. Om behoven förändras senare är det i allmänhet lättare att göra justeringar.

Debatten om att hyra eller köpa handlar därför om mer än bara kostnaden. För många organisationer är det en fråga om flexibilitet.

Företag som IPXO är verksamma inom detta område och hjälper organisationer att få tillgång till och hantera IPv4-resurser i takt med att infrastrukturbehovet utvecklas.