Internationell SEO: Hur man strukturerar sidor för flera länder

Inledning

De flesta SEO-råd utgår från en webbplats, ett språk och en marknad. Så fort en produkt riktar sig till användare i fler än ett land börjar dessa råd att fallera. Plötsligt måste du jonglera med flera saker:

• dubblettinnehåll på nästan identiska sidor,
• sökmotorer som visar fel version för fel användare,
• en webbplatsstruktur som var logisk vid lanseringen men som blir ett hinder när webbplatsen växer.

De team som lyckas med detta har oftast en gemensam vana: de fastställer landsinriktningen på arkitekturnivå innan någon skriver ett enda ord av innehållet. Får du strukturen rätt kommer varje sida du publicerar därefter att ärva den. Gör du fel kommer du att få ägna åratal åt att reda ut kanoniska länkar och felaktiga rankningar.

Den här guiden går igenom de strukturer som fungerar, den markering som håller ihop dem och arbetsflödet för att kontrollera att varje landsversion faktiskt rankas där den ska.

Landsinriktningen börjar med URL:en

Googles egen dokumentation om hantering av webbplatser med flera regioner redogör för de realistiska alternativen: landsspecifika domäner, underdomäner, underkataloger och URL-parametrar. Det sista alternativet är markerat som ”rekommenderas inte”, vilket lämnar tre seriösa alternativ:

• Landskoddomäner (exempel.de, exempel.fr) sänder den tydligaste signalen om geografisk inriktning, men varje domän kan endast rikta sig mot ett enda land, och varje domän du lägger till delar upp din auktoritet och ökar ditt underhållsarbete.
• Underdomäner är lätta att konfigurera, men användarna kan ofta inte avgöra utifrån URL:en om ”de” avser det tyska språket eller den tyska marknaden.
• Underkataloger på en global domän koncentrerar auktoriteten på ett ställe och minimerar underhållsarbetet, vilket är anledningen till att de har blivit standard för de flesta internationella produkter.

Det finns inget universellt korrekt val. Det finns bara det val som passar just din verksamhet: hur många marknader du betjänar, om de juridiska enheterna skiljer sig åt mellan länderna och hur mycket utvecklingstid du kan lägga på att underhålla parallella strukturer.

Oavsett vilken struktur du väljer, välj den en gång för alla. Att flytta en etablerad webbplats från underdomäner till underkataloger, eller att konsolidera en uppsättning landsdomäner, innebär omdirigeringar, ny indexering och månader av instabila rankningar medan sökmotorerna bygger upp sin bild av webbplatsen på nytt. Team som byter struktur mitt i arbetet gör det oftast för att det ursprungliga beslutet fattades av slump snarare än medvetet. Skriv ner beslutet, inklusive de avvägningar du accepterade, så att nästa person som tar över webbplatsen förstår varför strukturen ser ut som den gör.

Hub-and-spoke-mönstret för en produkt på många marknader

Det svårare fallet är en enskild produkt som finns i olika versioner per land. Det mönster som skalar bäst är ”hub-and-spoke”: en kanonisk produktcentral som grenar sig ut i sidor på landsnivå byggda utifrån en gemensam mall, där varje sida är lokaliserad i de detaljer som spelar roll.

Resplattformar gör detta med destinationssidor, SaaS-företag gör det med prissättningssidor per land, och mönstret sträcker sig långt bortom teknikbranschen. Speloperatörer använder det också: avsnittet ”Lucky Numbers” på Hollywoodbets, en sydafrikansk spelplattform, förgrenar sig till sidor på landsnivå för en enda produkt med fasta odds som bygger på lotteridragningar från dussintals länder (en spelprodukt för målgrupper som har uppnått laglig spelålder på reglerade marknader). En produkt, en mall, en huvud-URL och en undersida för varje marknad som innehållet täcker.

Reglerade branscher är lärorika i detta sammanhang just därför att de inte har råd med strukturell tvetydighet: arkitekturen måste göra det helt tydligt vilken sida som riktar sig till vilken målgrupp.

SEO-logiken bakom mönstret är enkel:

• Hubben samlar länkar och auktoritet för huvudtermen.
• Sidodomänerna ärver värdet från de interna länkarna och fångar upp långsvansade, landsspecifika sökfrågor.
• Den delade mallen innebär att du kan granska och förbättra hundratals sidor genom att förbättra en enda layout.

Hreflang, steg för steg

Strukturen talar om för sökmotorerna vad som finns; hreflang talar om för dem vem varje version är avsedd för. Googles guide till lokaliserade sidversioner listar tre likvärdiga sätt att deklarera dem: länktaggar i HTML-huvudet, HTTP-rubriker eller en XML-sitemap. Att använda mer än ett ger inga extra fördelar i sökningen, så välj det som din stack hanterar mest tillförlitligt och var konsekvent.

Tre regler förhindrar de flesta hreflang-katastrofer:

1. Se till att länkarna är ömsesidiga. Om den brittiska sidan länkar till den tyska sidan måste den tyska sidan länka tillbaka. Annotationer som inte returneras kan ignoreras, och en enda saknad returtagg kan i tysthet förstöra ett helt kluster.
2. Ange alltid ett x-default-värde. Det reserverade x-default-värdet fångar upp användare vars språk och region inte matchar någon av dina versioner, och det är den rätta utgångspunkten för alla sidor med landsväljare.
3. Annotera varje sida, inklusive den själv. Hreflang fungerar på sidnivå, så varje sida i klustret listar sin egen URL samt alla sina alternativ. Att skapa en mall för detta är precis den typ av uppgift som hör hemma i spoke-layouten snarare än i någons minne.

Tänk också på själva koderna. Hreflang-värden kombinerar en språkkod med en valfri regionkod, och de två löser olika problem:

• en-GB och en-US kan peka på två sidor på samma språk som är anpassade för olika marknader;
• ett enkelt ”es” kan nå spansktalande överallt där du inte har någon landsspecifik version.

En regionkod i sig är inte giltig, och koder som ser trovärdiga ut kan misslyckas: Googles dokumentation anger att UK inte är en giltig regionkod, så en-UK fungerar inte där en-GB fungerar. Misstag som dessa är en av de vanligaste orsakerna till att annoteringar tyst misslyckas med valideringen.

Hreflang är rutinmässigt tekniskt arbete, men det är skillnaden mellan att dina noggrant lokaliserade sidor visas för rätt användare och att Google får gissa.

Lokala SERP:er är helt olika världar

Källa: Magnific

Även med perfekt arkitektur och markering ger samma sökfråga olika resultat i olika länder. Lokala konkurrenter, lokala avsikter, olika SERP-funktioner och olika konkurrensnivåer innebär att en sida som rankas som nummer tre på en marknad kan hamna på sidan fyra på en annan med identiskt innehåll.

Det är därför internationellt arbete inte kan bedrivas utifrån en enda plats syn på resultaten. Att kontrollera den faktiska SERP:en i varje målland – på samma sätt som en SERP-kontroll gör för vilket land, vilken region eller vilken stad du än pekar på – visar dig den konkurrensmässiga verklighet som varje sidosida faktiskt står inför: vem som rankas, med vilken typ av sida, och vilka SERP-funktioner som står mellan dig och klicken.

Ofta är lärdomen obekväm. En tunn, mallbaserad sidosida som fungerar bra på en marknad med låg konkurrens kan behöva genuint lokalt innehåll, lokala referenser och lokala länkar för att kunna konkurrera på en överfylld marknad. Behandla mallen som den utgångspunkt som varje marknad får från dag ett, och låt sedan den aktuella SERP:en visa vilka sidosidor som förtjänar en större satsning. I praktiken innebär det oftast:

• en handfull prioriterade marknader får anpassade avsnitt, lokala datapunkter och dedikerad länkbyggnad;
• den långa svansen av mindre marknader körs på den delade mallen tills siffrorna motiverar mer.

Sökordsanalysen börjar om från början på varje marknad

Den andra fällan är att anta att din sökordslista går att översätta rakt av. Direkt översättning missar poängen: användare i olika länder använder inte bara olika ord; de söker med olika avsikter och i olika volymer. En produktkategori som är ett högvolyms-huvudord på en marknad kan vara en nischfråga på en annan, och det vardagliga uttrycket som driver all trafik kanske inte har något gemensamt med ordboksöversättningen.

Att undersöka varje marknad från grunden med ett verktyg för sökordsanalys som stöder platsspecifika data är den enda tillförlitliga metoden. Det tar visserligen tid, men det ger dig en fördel: konkurrenter som maskinöversätter sin sökordsinriktning lämnar hela lokala sökområden oåtkomliga.

Det är också här som ”hub-and-spoke”-modellen lönar sig en andra gång. Eftersom varje ”spoke” är en egen sida kan den rikta in sig på det lokala sökordet istället för det översatta, utan att störa resten av klustret.

Mät per marknad, annars gissar du bara

Källa: Magnific

Den sista disciplinen är mätning. Genomsnittliga globala rankningar döljer allt du behöver veta: en position som ”förbättrats” i genomsnitt kan ha rasat på din mest värdefulla marknad samtidigt som den klättrat på tre irrelevanta marknader.

Att spåra positioner per land och per sökord i ett rankningsverktyg förvandlar arkitekturen till en återkopplingsslinga. Varje ”spoke”-sida får sin egen resultattavla, och strukturella problem avslöjas som mönster:

• Om varje ”spoke” presterar sämre i ett land, bör du misstänka att det beror på inriktningssignaler eller hreflang.
• Om en del presterar sämre överallt, bör du misstänka sidan.

Denna diagnostiska logik fungerar endast när data segmenteras efter plats redan från början, vilket är anledningen till att spårning per marknad hör hemma i lanseringschecklistan snarare än i uppstädningsfasen sex månader senare.

En praktisk veckorytm för en produkt som finns i flera länder ser ut så här:

1. Granska utvecklingen per land för de intäktsgenererande sidorna.
2. Jämför de största bristerna med den aktuella lokala SERP:en.
3. Markera de områden där den lokala konkurrensen har strukturellt bättre sidor.
4. Prioritera lokaliseringsarbete där data visar att det lönar sig.

För mer ingående bakgrundsinformation om den språkliga aspekten av detta arbete täcker Ranktrackers guide till optimering av en webbplats för andra språk innehållslagret som ligger ovanpå den arkitektur som beskrivs här.

Vanliga fel som är värda att granska

Innan du lanserar en struktur för flera länder bör du granska den mot de misstag som förekommer i nästan varje internationell SEO-efteranalys:

• Blandade signaler. En ccTLD som pekar hreflang mot underkataloger på en annan domän, eller landssidor som kanoniserats till den globala hubben, vilket i tysthet talar om för Google att sidorna är dubbletter som inte är värda att rankas.
• Automatiska IP-baserade omdirigeringar. De stänger ute både användare och sökrobotar från de versioner de egentligen ville ha. Googles råd är att undvika automatiska omdirigeringar och istället länka mellan versionerna så att användarna kan välja den de behöver, eftersom IP-baserad platsdetektering är opålitlig från början.
• Oöversatt standardtext. Menyer, sidfötter och kassaflöden som lämnats kvar på ett annat språk på en i övrigt lokaliserad sida undergräver både användarnas förtroende och sidans språksignaler.

Inget av dessa är ovanligt. Det är vad som händer när ett team lokaliserar texten utan att någonsin se över strukturen bakom den, och varje fel är billigt att upptäcka vid en granskning men dyrt att upptäcka i en rankningsrapport.

Strukturen är strategin

SEO för flera länder belönar team som konsekvent gör tråkiga saker:

• en genomtänkt URL-struktur;
• en välutformad hub-and-spoke-struktur per produkt;
• ömsesidiga hreflang-attribut med ett x-default;
• sökordsanalys för varje enskild marknad;
• rankningsspårning per land som sluter cirkeln.

Exemplen finns överallt när man väl letar efter dem, från prissättningssidor för SaaS till lotterisidor, och de lär oss alla samma läxa. Sidor rankas inte överallt för att innehållet är briljant överallt. De rankas överallt för att strukturen aldrig lämnar frågan ”vem är den här sidan till för?” öppen för tolkning.