SEO för advokatbyråer: Varför högre placeringar inte leder till fler ärenden

Inledning

Din advokatbyrå har flyttat upp från sidan två till sidan ett. Den organiska trafiken har ökat. Betalda kampanjer genererar fler leads. Kostnaden per lead förbättras. Den månatliga marknadsföringsrapporten ser bättre ut än för sex månader sedan.

Så varför tecknar ni inte fler uppdrag?

Klyftan beror ofta på hur byråerna mäter kundförvärv. SEO utvärderas genom rankningar och trafik. Betalda medier bedöms utifrån klick, konverteringar och kostnad per lead. Webbplatsen mäts utifrån samtal och ifyllda formulär. Intag behandlas som en separat operativ funktion.

Men potentiella kunder rör sig inte genom dessa separata kategorier. De rör sig genom ett sammanhängande system. En kampanj kan generera kvalificerade förfrågningar som aldrig får ett snabbt svar. En webbplats kan locka betydande trafik utan att övertyga besökarna att kontakta byrån. Och en låg kostnad per lead kan dölja en hög kostnad per tecknat ärende.

För att förstå vad som fungerar måste advokatbyråer följa hela resan från synlighet i sökmotorerna till tecknade ärenden, identifiera var kvalificerade möjligheter går förlorade och koppla marknadsföringsbeslut till faktiska affärsresultat.

Rankningar är en signal, inte slutresultatet

Rankningar spelar roll. Det gör även visningar, trafik, klickfrekvens, konverteringsfrekvens och antalet leads. Var och en bidrar till att förklara hur en viss del av er marknadsföring presterar. Ingen av dem visar i sig om er byrå får fler klienter.

En advokatbyrå kan ligga på första plats för ett värdefullt sökord och ändå skicka besökare till en sida som inte leder till konvertering. En landningssida kan generera samtal som följs upp långsamt eller inkonsekvent. En annonskampanj kan ge billiga leads för ärenden som byrån aldrig skulle ta sig an.

Därför kan inte en advokatbyrås SEO sluta med synlighet i sökmotorerna, precis som betalda medier inte kan sluta med en konvertering som registreras i en annonsplattform. Den mer användbara frågan är vad som händer efter att en potentiell klient har hittat er.

Byråerna bör åtminstone kunna spåra följande steg i kundförvärvet:

För byråer som hanterar ärenden med resultatbaserad ersättning kan intäkterna dröja månader eller år innan de realiseras efter att ett ärende har tecknats. Det gör det särskilt viktigt att bevara information om typen och det potentiella värdet av varje ärende, snarare än att enbart förlita sig på omedelbara intäkter.

Utan insyn i dessa steg kan en byrå veta att marknadsföringen genererar aktivitet utan att förstå om den aktiviteten leder till värdefulla ärenden.

Börja med de personer som din marknadsföring lockar till sig

När trafiken och antalet leads ökar utan att antalet tecknade ärenden ökar i motsvarande grad är den naturliga reaktionen ofta att skylla på marknadsföringskanalen. Ibland är det berättigat. Men den första frågan bör vara om byrån lockar till sig rätt potentiella kunder.

En sida kan rankas för ett sökord med hög sökvolym som har liten koppling till de ärenden byrån är intresserad av. En betald kampanj kan generera billiga leads som konsekvent inte uppfyller kraven. En informativ artikel kan locka tusentals besökare som undersöker en juridisk fråga utan någon omedelbar avsikt att anlita en advokat. Dessa resultat kan få en marknadsföringsdashboard att se bra ut samtidigt som de bidrar föga till kundförvärv.

För att utvärdera kvaliteten på leads bör byråerna ställa sig följande frågor:

• Vilka sökningar och kampanjer genererar förfrågningar?
• Vilka typer av ärenden leder dessa förfrågningar till?
• Hur många potentiella kunder uppfyller byråns kvalificeringskriterier?
• Når kampanjerna människor på de geografiska marknader som byrån betjänar?
• Tyder sökintentionen på att någon vill anlita en advokat eller bara undersöker en juridisk fråga?

Dessa frågor hjälper till att skilja synlighet från faktiska affärsmöjligheter. Målet är inte att maximera trafiken eller antalet leads isolerat sett. Det är att attrahera fler kvalificerade potentiella kunder för den typ av ärenden som byrån vill hantera.

Mer trafik löser inte ett förtroendeproblem

Även när målgruppen är rätt garanterar synlighet i sig inte att någon kommer att välja just din byrå. Att bli hittad och att bli anlitad är två olika saker.

En potentiell klient kan hamna på rätt sida, inse att byrån hanterar just den typen av ärende, och ändå lämna sidan eftersom hen ser få skäl att välja just den byrån framför konkurrenterna. Relevant erfarenhet, advokaternas meriter, klientomdömen, betydelsefulla utfall i tidigare ärenden där så är lämpligt samt tydliga förklaringar av vad som händer härnäst kan alla bidra till att skapa trovärdighet.

Dessa detaljer besvarar en grundläggande fråga som potentiella klienter ställer sig när de söker efter juridisk hjälp: Varför ska jag anförtro mitt ärende åt just den här byrån?

Att skicka mer trafik till en sida som inte besvarar den frågan löser sällan problemet. Det utsätter helt enkelt fler människor för samma övertygande upplevelse.

För advokatbyråer är webbplatsen mer än bara en plats för att generera samtal och formulärinlämningar. Det är där potentiella klienter börjar utvärdera om byråns erfarenhet, trovärdighet och tillvägagångssätt stämmer överens med vad de behöver.

Sluta inte mäta vid konverteringen

Om kvalificerade potentiella kunder når webbplatsen men inte kontaktar byrån är kanske inte rankningen eller annonsutgifterna problemet. Problemet kan ligga i själva sidan. Kan besökarna snabbt avgöra om byrån hanterar just deras typ av ärende? Är nästa steg tydligt? Ger sidan dem tillräckligt med information och förtroende för att ta kontakt?

Tänk på två sidor. Den ena lockar 500 besökare och genererar 25 meningsfulla förfrågningar, vilket motsvarar en konverteringsgrad på 5 %. Den andra lockar 5 000 besökare och genererar tio förfrågningar, vilket motsvarar en konverteringsgrad på 0,2 %. Den första sidan kan vara betydligt effektivare trots att den får väsentligt mindre trafik.

Men även en konvertering är bara ett delresultat. Ett telefonsamtal, en chatt eller ett ifyllt formulär innebär inte ett tecknat uppdrag. Det är den punkt där en annan del av kundförvärvsprocessen tar över.

Denna distinktion är särskilt viktig inom betalda medier. En kampanj med låg kostnad per lead kan verka effektiv samtidigt som den genererar få tecknade uppdrag. Samtidigt kan en kampanj med högre kostnad per lead ge bättre resultat om dess potentiella kunder är mer kvalificerade och har större sannolikhet att bli kunder.

Annonsplattformar kan endast optimera utifrån de konverteringssignaler och resultatdata som finns tillgängliga för dem. Om en kampanj är optimerad för formulärinlämningar utan att få information om leadkvalitet eller tecknade uppdrag, kan den prioritera att generera fler inlämningar snarare än att attrahera potentiella kunder som byrån faktiskt vill representera.

Intag är en del av marknadsföringsresultatet

Det är här många advokatbyråer tappar överblicken över vad som händer med deras leads.

Marknadsföringen genererar en förfrågan, och instrumentpanelen registrerar en konvertering. Därefter går den potentiella kunden vidare till intaget. Kampanjen verkar framgångsrik, men om den förfrågan leder till ett tecknat uppdrag beror på vad som händer därefter.

Även när en kampanj genererar kvalificerade förfrågningar kan dessa möjligheter gå förlorade om samtal förblir obesvarade, uppföljningen försenas eller om potentiella klienter har svårt att nå byrån. En marknadsföringsrapport kan visa framgångsrika konverteringar utan att avslöja hur många potentiella ärenden som gick förlorade under intaget.

Tänk dig en kampanj som genererar tio kvalificerade prospekt. Om fem av dem aldrig får ett meningsfullt svar, missar man – om man utvärderar kampanjen enbart utifrån kostnaden per lead – var dessa möjligheter gick förlorade. Marknadsföringen kan ha lockat rätt prospekt, men det var under intagsprocessen som det gick snett.

Därför bör byråer utvärdera marknadsföringsresultaten tillsammans med mätvärden för intagsprocessen, bland annat:

• Svarstid: Hur snabbt tar man kontakt med en ny potentiell kund?
• Kontaktfrekvens: Hur många förfrågningar leder till en lyckad kontakt?
• Kvalificeringsgrad: Hur många potentiella kunder uppfyller byråns kriterier för ärenden?
• Uppföljningsförsök: Hur konsekvent följer byrån upp förfrågningar som inte leder till omedelbar kontakt?
• Boknings- och närvarograden för konsultationer: Hur många kvalificerade potentiella kunder bokar och deltar i konsultationer?
• Avtalsfrekvens: Hur många kvalificerade potentiella kunder blir slutligen kunder?

Dessa må vara operativa nyckeltal, men de är också nödvändiga för att förstå om marknadsföringsbudgeten genererar tecknade ärenden.

Marknadsföring och intag behöver inte tillhöra samma avdelning. De måste dock dela tillräckligt med information för att kunna spåra vad som händer med varje potentiell kund. Överlämningen kan utgöra en organisatorisk gräns, men den är inte en gräns i kundresan.

En billig lead kan bli en dyr kund

Kostnaden per lead är användbar, men den kan vara missvisande om den behandlas som det primära måttet på kampanjens effektivitet.

Tänk på två reklamkampanjer. Kampanj A genererar 100 leads till 100 dollar per lead, medan kampanj B genererar 50 leads till 175 dollar per lead. Baserat enbart på kostnaden per lead verkar kampanj A vara den bättre investeringen.

Men se vad som händer när dessa leads blir avslutade affärer.

Trots att kostnaden per lead är 75 % högre för kampanj B, förvärvar den avtalade ärenden till mindre än hälften av kostnaden jämfört med kampanj A.

Det betyder inte att kostnaden per lead är irrelevant. Det innebär att måttet måste utvärderas tillsammans med vad som händer längre fram i kundförvärvsprocessen. En lägre kostnad per lead spelar endast roll om dessa förfrågningar har en rimlig chans att bli uppdrag som byrån vill ta sig an.

Företagen bör följa upp resultatet så långt in i kundresan som deras data tillåter. Kvalificeringsgraden, konsultationsgraden, teckningsgraden, kostnaden per tecknat uppdrag och, där så är lämpligt, uppdragets värde eller intäkter per källa kan ge en helt annan bild än enbart klick och antalet leads.

Du behöver inte dussintals mätvärden. Du behöver tillräckligt med information för att kunna skilja mellan billiga marknadsföringsinsatser och effektiv kundförvärvning.

Dina system måste bevara historiken för leadet

Även byråer som samlar in denna information har ofta svårt att koppla ihop den.

En annonsplattform registrerar vilken kampanj som genererade en konvertering. Webbplatsanalys spårar vilka sidor en besökare har tittat på. Programvara för samtalsspårning registrerar inkommande samtal. Intagssystemet spårar om en potentiell kund uppfyller kraven, medan programvara för byråhantering registrerar om byrån slutligen tecknar avtalet.

Varje system fångar upp en del av kundresan. Men när den informationen förblir osammanhängande kan byrån inte på ett tillförlitligt sätt avgöra vilka marknadsföringsinsatser som leder till tecknade uppdrag.

En byrås CRM-, intags- och byråhanteringssystem bör bevara den ursprungliga marknadsföringskällan och relevanta attributionsdata när potentiella kunder rör sig genom pipelinen. Det betyder inte att varje plattform behöver innehålla samma information. Det betyder att byrån behöver ett tillförlitligt sätt att koppla samman marknadsföringsaktiviteter med intag och ärendets utfall.

Idealt sett bör en byrå kunna utgå från ett tecknat ärende och arbeta baklänges för att identifiera den kanal, kampanj eller andra kontaktpunkter som bidragit till att få in det. Där ärendets värde rimligen kan spåras kan byråer också jämföra vilka källor som genererar mer värdefulla ärenden.

Attribueringen kommer inte alltid att vara perfekt. En potentiell klient kan se en annons, läsa en recension, besöka webbplatsen flera gånger och sedan ringa efter att ha sökt på byråns namn. Inte varje interaktion kommer att registreras eller tillskrivas korrekt.

Målet är inte fullständig säkerhet. Det handlar om att ha tillräckligt med sammanhängande data för att fatta bättre beslut. Om era system kan identifiera varifrån en lead kom men inte vad som hände med den, har ni källspårning. Ni har ännu inte någon meningsfull resultatattribution.

Skapa ett resultatkort utifrån kundresan

Ett användbart marknadsföringspoängsystem bör följa samma resa som den potentiella kunden, från den första interaktionen till det undertecknade avtalet.

Det innebär att man spårar hur många som besöker webbplatsen, hur många som kontaktar byrån, hur många som uppfyller kraven, hur många som bokar och deltar i konsultationer och hur många som slutligen tecknar avtal. Byråerna bör också förstå vad det kostar att värva dessa kunder, vilka marknadsföringskällor som genererar dem och, där det går att mäta, värdet av de resulterande uppdragen.

När dessa steg kopplas samman blir mätvärdena användbara för att diagnostisera problem snarare än att bara rapportera aktivitet.

Resultatkortet utgör en utgångspunkt för att identifiera var kvalificerade affärsmöjligheter kan gå förlorade. Till exempel kan låg synlighet i sökresultaten motivera en närmare granskning av sökordsinriktning, innehållsrelevans och teknisk SEO. Om kvalificerade leads inte leder till tecknade uppdrag kan företaget behöva undersöka intagsprocessen, konsultationsrutinerna eller andra delar av kundförvärvsprocessen.

Detta är mer användbart än att bara fråga sig om SEO eller PPC fungerar. En marknadsföringskanal kan generera de avsedda resultaten samtidigt som problem på andra ställen i kundförvärvsprocessen hindrar dessa möjligheter från att leda till tecknade avtal.

Målet är inte att peka ut en avdelning, en medarbetare, en byrå eller en plattform som är skyldig. Det handlar om att hitta var kvalificerade affärsmöjligheter går förlorade och avgöra vad som behöver ändras.

Följ konverteringskanalen tills siffrorna ger mening

Advokatbyråer har tillgång till mer marknadsföringsdata än någonsin. Det betyder inte nödvändigtvis att de har en tydligare förståelse för vad som driver till tecknade uppdrag.

En översiktspanel kan visa förbättrade rankningar, ökad organisk trafik, fler betalda konverteringar och en lägre kostnad per lead. Det är positiva indikatorer. Men om antalet tecknade ärenden förblir oförändrat är analysen inte klar.

Nästa steg är att följa dessa förfrågningar genom kundförvärvsprocessen. Ta reda på vilka kampanjer som genererade kvalificerade prospekt, hur snabbt byrån svarade, hur många konsultationer som bokades och genomfördes, och hur många som resulterade i tecknade ärenden. Koppla sedan dessa resultat till de marknadsföringskällor som genererade dem.

Problemet kan vara en SEO-strategi som lockar felaktiga sökningar, en webbplats som inte övertygar besökarna att kontakta byrån eller en intagsprocess som förlorar kvalificerade prospekt. Det kan också vara osammanlänkade system som hindrar byrån från att se var möjligheter går förlorade.

Rankningar och kostnad per lead kan hjälpa till att identifiera var man bör undersöka, men ingen av dem ger hela bilden.

Målet är inte fler klick, snyggare instrumentpaneler eller ännu fler leads. Det handlar om att veta vilka marknadsföringsinsatser som genererar de ärenden som byrån vill ha, var kvalificerade möjligheter går förlorade och vilka förändringar som mest sannolikt kommer att förbättra resultaten.