Lokal SEO kontra nationell SEO: Vilken strategi är rätt?

Inledning

Ett företag som betjänar en enda stad och ett företag som säljer över hela Storbritannien kan båda vilja öka sin synlighet i sökresultaten, men de löser olika problem. Var kunderna bor, hur en tjänst levereras och vilka konkurrenter som visas i resultaten påverkar alla strategin. Innan du skapar en lista med sökord eller sätter upp ett rankningsmål bör du definiera den marknad som företaget kan betjäna.

Börja med marknaden, inte med sökorden

Börja med en praktisk fråga: var kan en sökande bli kund? För ett kafé beror svaret i hög grad på om någon kan besöka stället. För en onlinebutik som levererar över hela landet spelar kundens avstånd till företagets kontor kanske en mycket mindre roll. Ett tjänsteföretag kan ligga någonstans mittemellan dessa exempel och betjäna flera städer utan att ha en fysisk plats i var och en av dem.

Jämför det faktiska tjänsteområdet med varifrån förfrågningar och försäljning kommer. Fundera sedan på hur människor söker i varje skede. Någon som letar efter en tid i närheten kan nämna en ort eller förvänta sig ett användbart kartresultat. Någon som jämför en produkt som finns tillgänglig i hela Storbritannien kan söka efter specifikationer, problem eller pris utan att nämna en plats. Samma breda sökord kan representera olika behov i dessa sammanhang. Denna distinktion hjälper dig att välja ett rimligt mål innan du investerar i sidor, profiler eller kampanjer.

Vad lokal sökning kan – och inte kan – styra

Lokal synlighet har sina egna begränsningar. Googles riktlinjer för företagsprofiler angående lokala rankningar identifierar relevans, avstånd och synlighet som de viktigaste faktorerna bakom lokala sökresultat. Relevans handlar om hur väl ett företag stämmer överens med en sökning. Avståndet avspeglar hur långt det är från den plats som anges i sökfrågan eller, när ingen plats anges, från den som söker. Synlighet handlar om hur välkänt företaget är, baserat på information som länkar och recensioner.

Du kan göra det lättare för Google och kunderna att förstå ett företag genom att se till att profilen är korrekt och fullständig. Kontrollera kategorin, kontaktuppgifterna och öppettiderna; verifiera profilen; och svara på recensioner när det är lämpligt. Foton kan också hjälpa kunderna att bedöma ett företag innan de tar kontakt. Det här är användbara operativa åtgärder, inte knappar som garanterar en viss placering.

Avståndet är den tydligaste begränsningen för vad optimering kan förändra. Ett företag kan inte komma närmare varje sökare genom att redigera sin webbplats. Det kan inte heller begära eller betala för en bättre lokal placering. Om en målort ligger utanför det område som ett företag realistiskt sett kan betjäna, kommer en sida med ortens namn inte att lösa den underliggande obalansen. Lokal SEO fungerar bäst när den beskriver ett verkligt erbjudande på en verklig marknad.

När nationell sökning kräver en annan strategi

En rikstäckande strategi för organisk sökning omfattar vanligtvis en bredare uppsättning frågor och mer varierade konkurrenter. En köpare kan börja med ett problem, jämföra möjliga lösningar och sedan leta efter en viss tjänst eller produkt. En användbar täckning sträcker sig därför bortom en startsida och en samling ortnamn. Den kan inkludera tydliga tjänstesidor, produktinformation och stödjande förklaringar som hjälper människor att fatta ett beslut.

Undersökningen bör spegla den bredare marknaden. Gruppera sökfrågorna efter vad den som söker försöker uppnå, och granska sedan resultaten för att se vilka typer av sidor som tillgodoser det behovet. Ett verktyg för sökordsanalys kan hjälpa till att organisera tänkbara söktermer, men volymen i sig säger inte om ett företag kan tillgodose behoven hos dem som söker. Jämför termerna med erbjudandet, de sidor som redan finns tillgängliga och de konkurrenter som den som söker sannolikt kommer att stöta på.

Nationell räckvidd innebär inte att varje företag bör rikta in sig på hela Storbritannien. Leveransbegränsningar, produkttillgänglighet och förmågan att hantera förfrågningar definierar fortfarande den relevanta marknaden. Betalda Google Ads-kampanjer kan planeras för en bredare geografisk målgrupp, men de skiljer sig från organisk SEO: att köpa annonser förbättrar inte en sidas organiska ranking.

Skapa sidor utifrån den faktiska tjänstetäckningen

När marknaden är klar, ge varje viktigt erbjudande en sida som förklarar vad kunderna kan förvänta sig. Ett företag som betjänar flera områden kan ha anledning att skapa platsspecifika sidor när detaljerna verkligen skiljer sig åt – till exempel vilken tjänst som är tillgänglig, hur kunderna bokar eller vart personalen reser. En användbar lokal sida bör besvara besökarens praktiska frågor snarare än att bara upprepa en generisk presentation med en annan ort i rubriken.

För en tjänst som är tillgänglig nationellt bör du organisera sidorna främst kring erbjudandet och de frågor som köparna ställer. Du kan fortfarande förklara var tjänsten är tillgänglig, men att skapa en mängd nästan identiska stadssidor hjälper inte den som behöver förstå själva tjänsten. Se till att företagsnamn, kontaktuppgifter och beskrivningar av tjänsteområden är konsekventa på hela webbplatsen och i relevanta profiler, så att kunderna inte får motstridig information. Betrakta sidstrukturen som en återspegling av hur företaget fungerar, inte som ett sätt att hävda närvaro överallt.

Detta tillvägagångssätt gör också underhållet mer hanterbart. Om täckningen förändras är det enklare att uppdatera ett fåtal korrekta, innehållsrika sidor än dussintals ytliga platsvarianter. Varje sida bör ha ett tydligt syfte i kundresan och beskriva ett område som företaget verkligen kan betjäna.

Mät framstegen mot den marknad du riktar dig mot

En ranking som kontrolleras från en enda plats är en begränsad ögonblicksbild. För lokalt arbete bör du granska synligheten på de platser som är viktiga, de sökningar som lockar besökare och de åtgärder kunderna vidtar efter att ha hittat företaget. Beroende på verksamheten kan dessa åtgärder omfatta samtal, vägbeskrivningar, bokningar eller förfrågningar. En ökad synlighet långt utanför tjänsteområdet kan vara mindre användbar än en mindre förändring där kunderna faktiskt kan köpa något.

För en nationell organisk strategi bör du undersöka vilka sökfrågor och sidor som lockar relevanta besökare över hela den avsedda marknaden. Titta bortom ett enda huvudnyckelord: stödsidor kan presentera företaget för människor tidigare i deras sökprocess, medan tjänstesidor kan locka dem som är nära att göra en förfrågan. Jämför resultatet utifrån sidans syfte och sökintention så att du kan se om innehållet uppfyller de behov det var avsett att tillgodose.

Håll betalda kampanjer i en separat rapporteringsvy. Deras geografiska inställningar, utgifter och resultat besvarar andra frågor än prestandan för organisk sökning. I alla fall bör du koppla synlighetsmått till bevis på kundintresse. Det ger dig en starkare grund för att avgöra om du ska förbättra en befintlig sida, åtgärda en lucka i täckningen eller ompröva det område du riktar in dig på.

Där lokal och nationell strategi möts i praktiken

Ett företag kan ha mer än en sökmarknad, men det bör inte tvinga in alla aktiviteter i samma plan. En leverantör kan hjälpa en kundgrupp att konkurrera om sökningar i närheten samtidigt som man hanterar betalda kampanjer riktade mot en bredare målgrupp. De två aktiviteterna kan bidra till en helhetsbild av efterfrågan utan att behandlas som utbytbara vägar till en ranking.

När du granskar en leverantör som Lojix, fråga om lokala organiska prioriteringar och eventuella nationella betalda kampanjer har tydligt åtskilda mål, målgrupper och rapportering. Denna åtskillnad är viktig oavsett vem som hanterar arbetet: lokal SEO och betald sökning besvarar olika frågor och bör bedömas utifrån sina egna premisser.

En praktisk kontroll innan du ändrar kurs

Innan du utvidgar från lokal till nationell sökning – eller begränsar en strategi som blivit för bred – bör du granska tre saker tillsammans: varifrån kunderna för närvarande kommer, var företaget kan tillgodose efterfrågan och vad människor på dessa marknader söker efter. Separera närliggande, platsbaserade sökfrågor från bredare jämförelser och tjänstesökningar. Kontrollera sedan om befintliga sidor och profiler ger varje grupp ett användbart svar.

Välj mått som stämmer överens med dessa beslut. En lokal tjänst kan prioritera förfrågningar från sitt verksamhetsområde; ett rikstäckande erbjudande kan behöva utvärdera relevanta organiska besök över ett bredare spektrum av sidor. Se över planen när den faktiska kund efterfrågan eller tjänstens täckning förändras. Det blir lättare att prioritera sökstrategin när målmarknaden grundar sig på företagets förmåga att betjäna den.